爱华网系列专题：北京奥运营销评论
2001年7月，北京赢得2008年奥运会主办权，面对难得的历史机遇，政府开始大力扶持体育竞赛与体育活动，进入2008年，政府及社会各界给予体育的高关注度上升到极致，国际奥委会市场开发委员会主席海博格曾表示，旅游业和体育产业的发展将充分体现奥运效应。
目前，在全球范围内，中国的体育产业还处于发展初期阶段，但奥运会的举办将会为此带来巨大发展契机，更多国际资本将涌入中国，大众对运动与健身的认知及兴趣大大增强，体育用品的消费会得到刺激，与此同时，奥运会也为我国体育产业上下游联动整合带来了契机。而各国际、国内运动品牌为在中国地区夺取战略性优势，所做出的系列举动更是加剧了行业的竞争……
奥运会，运动用品行业面临的机遇与威胁何在？竞争格局如何变化……本文将从运动用品市场规模和增长预测、行业价值链变化、消费者需求等方面，讲述严峻的经济形势下，奥运会对运动用品行业的影响。
一、 运动用品市场规模和增长预测
中国运动用品市场增长的驱动因素包括个人消费的增长、体育运动参与度的提高以及政府的大力支持。
1、 个人消费的增长
个人消费直接推动着消费者对运动用品的开支，从数据上看，2007年人均GDP超过2000美元，经济增长中消费对GDP增长的贡献首次超过出口。根据国家宏观经济政策调控，未来经济将继续由靠投资、出口拉动向依靠消费、投资、出口协调拉动转变，因此，国内消费空间进一步扩大。
奥运会的举办、城市化、收入水平等促进了国内体育用品消费支出的持续提升，而国人消费理念、健康意识的转换更将推动中国体育用品消费的进一步发展。
另外一方面，目前经济形势严峻，食品价格上涨、股市、房市降温等等，有指受这些因素，消费者将会在耐用消费品，尤其是鞋服方面节省开支。对此，我们认为，消费者的收入增长水平是对鞋服消费产生影响的根本因素，而2008年一季度收入增长同比上涨了19.2%，在收入增长的情况下，个人对鞋服消费减少支出的可能性很小。
Frost & Sullivan曾统计，2006年中国体育用品人均年开支为2.9美元，远远落后于许多发达国家，如美国、加拿大、英国、德国、法国、澳大利亚、日本、韩国及新加坡。根据目前国内宏观经济形势及前几年市场增长情况，我们认为，随着aihuau.com国内生活水平的提高，奥运会、2010上海世博会、广州亚运会的开展，未来几年中国的体育用品人均年开支每年将以超过10%的速度增长，远远高于上述发达国家。
2、体育运动参与度
北京2008奥运会大大增强了中国人民的民族自豪感和参与体育运动的热情，中国运动健因为在体育领域取得卓越成功而成为民族的骄傲，激励年轻一代积极参与体育活动。在过去几年，人们对于运动的参与度平稳增长，据统计，2005年参加运动的人达4.5亿，比1997年增加一亿左右，根据中国体育产业的计划，政府的目标是到2010年，参与运动人数达到5.5亿，近几年，体育运动的参与度仍将保持一定速度增长。
3、 政府的大力支持
政府于1995年推出“全民健身”运动，大大促进了国内运动用品市场的发展，当年，在居民区内修建了23万个社区健身场所，建成了2.3万多条运动跑道，1995年来，有3亿多人次参与了“全民健身周”活动。2001年申奥成功后，政府更进一步推广“全民健身”运动，人均体育活动区域的面积逐步扩大，也大大推动了对运动用品的需求量。在过去5年中，人均占有的体育活动面积以12%的年复合增长率逐步扩大，在未来5年内预计还将以该比率递增。
总体来看，随着北京奥运会的召开，中国运动用品行业将步入一个新的发展阶段。按照过往国际经验，奥运会会使体育用品整体需求增长比正常年份高4%，根据中国情况，预计国内体育用品需求增长可比正常年份高8%，结合当前实际经济形势，我们预测，未来几年体育用品年复合增长率为20%，到2011年体育用品市场容量将达到1410亿人民币。|!---page split---|
二、行业价值链
国际国内经济环境的变化，对出口的影响，新劳动合同法实施带来的成本和用工方面的连锁反应，人民币升值压力进一步加大等因素，使得中小企业生存环境更加严峻，而大企业则通过产品结构升级、产业资源重组、梯度转移、品牌创新、渠道多元化、扩大融资等手段化解危机，从而取得企业的全面升级和发展。而奥运会作为全球最大的赛事，将吸引全球三分之二的人来关注北京，关注中国，因此国内市场将成为众企业力拓的焦点，产业资源争夺将更为激烈，行业价值链各环节将面临变化。
1、行业集中度
目前，中国体育用品品牌的市场集中度远低于发达国家，未来几年市场集中度上升是必然趋势。
当前，通货膨胀加速了优胜劣汰，有品牌效应的企业将会因为有提价能力受益于通胀，可以消化成本上升的压力，反之将会经历成本上升的残酷考验，行业面临整合，有实力的企业将会有海内外并购的机会，同时，借助奥运会这样一个舞台，知名企业利用其分布广泛的经销渠道、強大的品牌知名度、尖端的产品研发与创新的市场推广策略，抓住机遇提升品牌效应，扩大消费群体，进一步增强实力，弱势品牌会受到市场挤压，不堪压力而被迫关停或收购，未来运动用品行业将会成强者更强，弱者更弱的市场，行业集中度进一步提升。
2、原材料供应、生产
今年，国家出台系列宏观调控措施，新劳动法实施，五度上调存款准备金率使得冻结资金规模最高达到4222亿等等一系列银根紧缩政策，直接导致诸如制鞋等劳动密集型企业的生产成本上升，资金链陷入危机，许多纯加工低附加值的企业流动资金出现aihuau.com困难，因承受不住压力而被迫倒闭。另外一方面，具有资金实力的制造企业成本上升的同时也有了通过收购扩大产能的机会，行业的集中度将进一步提高。
3、研发设计趋势
绿色奥运是北京奥运会提出的重要理念之一，各品牌也大打环保旗帜，以在产品研发中应用生态皮革、绿色环保材料、可回收材料等提出绿色品牌理念。如Adidas Originals 的Grun系列所有球鞋上的某些部分由回收材料所制成。
奥运会提高了人们对于运动的参与热情，同时因为对奥运会各项目的关注，对于专业运动的追求将有所加强，因此，有较强功能性的产品将更能赢得消费者的喜好。
另外，由于消费者对高品质的要求，高新技术将在原材料中得到应用。如超声波技术、电子技术、微波和高压技术等都应用到了皮革领域，如纳米技术也会运用到制革工艺中，对皮革的设计和制造影响也很大；声波技术可以使皮革更加均匀一致，而且可以使酶具有可转移性，也可以使皮革的废物有所降低。
在消费需求日益个性化的今天，企业也更加注意利用个性化的设计和吸引消费者参与来吸引消费者。4月 NIKEiD在中国正式启动，从4月24日起，中国的消费者可以随时随地登录NIKEiD.com.cn选择自己喜爱的耐克产品，进行个性化的产品设计，获得专属于自己的NIKEiD 产品。阿迪达斯随后推出高级定制mi Originals系列，目前，消费者只能在柏林和纽约的Original 店铺内体验到mi Original的定制乐趣，但值得注意的是，借着“奥运会合作伙伴”的身份，北京将是mi Original登陆的下一个目的地。
4、营销和品牌管理
对于奥运会这样一个大舞台，很多企业都不会放过成为世界品牌的机会。作为赞助商，阿迪达斯针对奥运会频频发力，制定包括新闻发布会、网络互动体验、运动界艺术展、大众体育活动等系列活，。而其他非赞助商也纷纷打起奥运擦边球，进行隐形营销。阿迪达斯作为奥运合作伙伴，专门成立品牌保护团队，保护自己的品牌利益。针对李宁，新出规定，奥运会期间中央电视台演播室的主持人和嘉宾将停止穿戴有李宁标识的服装，而最近，奥运运动员代言非赞助商的广告也被定为隐形侵权，在8月1日至27日广告控制期间停播，这对于非赞助商企业来说是一次“集体放血”。
在营销模式上，以往耐克与阿迪达斯等国际品牌采用“金字塔”式的品牌推广模式，而多数国内品牌主要采取 “倒金字塔”的品牌推广模式。所谓“金字塔”式的品牌推广模式是通过为专业运动员提供高性能的运动装备帮助运动员取得理想的竞赛成绩，以此影响更多业余运动员和周末探险者购买产品，通过满足这个层次的消费者需求达到口碑相传，进而影响大众消费群。而“倒金字塔”的品牌推广模式则是主要通过媒介向大众消费者传达产品信息，而对于业余和专业运动员需求很难满足。原因在于研发力量不足反映出来的产品质量不高。奥运热的席卷使得部分国内品牌在品牌推广上也选择了“金字塔”式的方式，以塑造产品专业形象。
另外，企业将更加重视在营销过程中与消费者的互动体验，网络营销特别是与体育和娱乐频道的合作也受到企业的追捧。未来，企业将以服务为客户提供体验为重心，以产品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，注重与消费者沟通，站在消费者的角度上，审视、设计自己的产品和服务。
5、分销、渠道
所谓得渠道者得天下，时值奥运年，各品牌在进一步拓展分销网络的同时，主要竞争者开始加强分销网络的整合，对旗舰店的控制及对加盟商的监控，以实现对品牌形象、人员服务/培训、定价的控制。首先，零售商面临整合，鞋业渠道向规模化、集中化方向发展。而经销商和加盟商的优胜劣汰也提高了渠道的谈判能力，以自有渠道为主的品牌企业将取得更大的市场优势。其次，渠道逐渐向城镇农村地区下沉，奥运会极大刺激中低端市场消费，未来的竞争将在二、三线城市相互渗透争抢。根据Frost & Sullivan的统计，2006年中国城市总人口达5.771亿人，占总人口约43.9%，预计在2011年将增至总人口的50.3%，对于国内品牌，二三线城市一向是重要的战略市场，而城市化最直接的导向就是二三线城市规模的快速扩大，国际品牌如阿迪达斯也计划在县级城市开设专卖店。未来将会有越来越多的中低端产品也将进入二三线市场，竞争将会愈加激烈。再次，由于渠道资源有限以及开店成本的升高，越来越多的企业也开始关注网络销售这种新型模式。如李宁在淘宝开设网络旗舰店，耐克在中国区ID业务展开。|!---page split---|
三、消费者趋势
奥运会激发了人们对于体育运动的热情，毋庸置疑，奥运会将给费者带来更多新鲜的理念和先进的生活方式，当运动成为一种日常生活习惯，人们对运动的理解也会发生很大的变化。
1、追求专业运动性能的消费者日趋成熟，将会更倾向于在参加不同运动时穿着不同的运动鞋和服装。人们经济能力逐步提高，部分消费者尤其是高消费群体，也会倾向购买为特定运动设计的运动鞋和服饰。因此运动用品领域将会逐步细分市场aihuau.com空间，通过树立专业化形象，进而延伸至其它领域，带动整条产品线的推广，可以预计，有专业代表性运动产品的品牌公司能获得更多的市场机会。
2、品牌和设计成为消费者购买运动用品考虑的关键因素。随着中国人均GDP持续增加，中国富裕人士与日俱增，对设计及质量上乘、有产品诉求代表一定理念的产品之需求有所增加。
3、以往三、四线城市的消费者主要在街边单品专卖店购买运动鞋服，随着百货店和大卖场向三、四线城市渗透，加上运动观念的普及，人们对于百货店大卖场的偏好增强。
4、由于网络购物的便捷性以及运动用品消费观念的成熟，一部分消费者将会倾向于网络购物。
奥运会在无数企业眼里，它的魅力在于蕴藏着巨大的商机，对于运动行业来说更是如此，当然，有机遇也有挑战，后奥运时代已经来临，行业将会呈现怎样的形势？对此，我们要考虑到中国经济能否在奥运后保持增长？理论上，奥运会将影响到主办国的经济，但影响程度取决于该主办国的经济体的大小，鉴于中国经济规模巨大，奥运会对中国经济的影响可以忽略不计，所以不会出现奥运后滑坡现象。整体经济形势良好，我们认为，奥运会创造的良好市场状况将会得到一定程度的延续，运动行业出现困境的可能性不大。经过奥运前期的洗牌，运动品牌强弱之区分更加明显，强势品牌将继续依靠实力，以自己的节奏引领市场，并将竞争对手纳入节奏之中。
中国运动用品行业的空间还很大，产业升级的机会也很多，未来几年，运动用品行业将会迎来的新的发展时期，我们可以期待的更多……
