近几年,关于鲁酒崛起的言论很多呼声也很高,这些声音既有来自地方政府的号召鼓舞,也有来自专家学者的撰文助威,当然更多的是来自鲁酒企业声嘶力竭地呐喊;的确,在经过十年的卧薪尝胆之后,部分鲁酒品牌在当地市场做得风生水起,有了些许复苏的迹象,于是乎,有一些人就认为鲁酒即将崛起,很快就可以重振当年雄风,但笔者不这么乐观,我认为鲁酒欲重新雄起还有很长的一段路要走。
崛起的标准?
尽管崛起的呼声很高,但是鲁酒发展到什么程度才能称得上是崛起呢?我想,可能绝大多数人没有认真思考过,对鲁酒崛起的标准不是很清楚;根据几年的工作经验并结合对白酒市场的一定研究,笔者认为鲁酒企业若能跨入国内二线白酒品牌阵营,即可以称之为崛起,具体标准主要有以下三条:
1.年销售额
年销售额多少是认定企业规模最简单也是最直接的标准,鲁酒要进入二线白酒阵营,企业年销售额必须在10亿元人民币之上,如果销售额低于10亿元人民币,只能算作强势地头蛇;
2.销售范围
销售范围的大小虽不能说明企业的盈利能力,但一定程度上能证明企业的影响范围,鲁酒要进入二线白酒阵营,销售范围至少要遍布全国50%以上省份,省外销售额占到公司销售总额的40%以上;
3.品牌资产
在国内市场拥有较高的知名度,在产品销售范围拥有较高的美誉度,在核心市场拥有较高的忠诚度;|!---page split---|
昔日辉煌,机缘巧合
上世纪90年代,消费者对广告比较信赖,喜欢追逐名牌;鲁酒凭借精准的感性广告诉求和铺天盖地的广告宣传而辉煌一时,以秦池、孔府家为代表的鲁酒曾出现畅销全国、供不应求的壮观场面;在繁荣的背后也暴露出一些生产、管理方面的问题,由于个别媒体的肆意造谣,鲁酒遭到广大消费者的质疑,“标王”秦池第一个倒下,紧接着鲁酒企业普遍陷入了低靡期。鲁酒当时之所以能够风靡一时,主要有三方面原因:
1.抢得先机
白酒市场竞争不甚激烈,绝大多数白酒企业“酒香不怕巷子深”的思想在作怪,鲁酒企业敢为天下先,成为第一个吃螃蟹的人。
2.抓住机会
当时的中高档白酒市场处于相对空缺状态,鲁酒借广告的春风,提高了自身身份,正好满足了这部分需求;
3.诉求准确
准确的广告策略,我对当时几个鲁酒品牌的广告至今记忆犹新,即使把那些广告创意放在今天也是极有感染力的;|!---page split---|
今日复苏,切勿乐观
自上世纪九十年代末“广告酒”事件以来,大部分鲁酒企业被迫蜷缩于当地市场,精耕细作家门口的一亩三分地;随着时间的流逝,当年的不良影响及慢慢aihuau.com淡化,鲁酒也积累了一定的经济基础,正呈现出复苏的迹象;但是,正如十年文革浩劫一样,鲁酒已错失了发展的大好时机,加上企业自身不足,鲁酒欲重新崛起,仍面临不少难题:
1.消费环境变化,
随着经济的迅速发展,人民生活水平的提高,消费者也日趋理性,消费者对广告的信赖程度大大降低,并产生了一些逆反心理。因此,新品牌要想获得消费者的青睐日益困难,另一方面,消费者的个性逐渐凸现,盲目跟风的时代已经一去不返;现代人特别是年轻人愈来愈重视身体健康,对白酒的消费大为减少,综上所述,白酒市场的消费环境日益严峻。
2.市场格局初定
当今中国白酒市场竞争残酷,高端市场基本已被茅五剑等品牌牢牢占据,中低端市场多有当地品牌掌控;鲁酒很难在高端市场有所作为,进入外地低端市场意义不大,虽然推出了所谓的高端产品,但实际上只能算作中高端产品,且市场销售情况不会乐观;因此,鲁酒的出路只有巩固本地市场,采取差异化的营销策略主攻外地中端市场。
3.管理观念落后
鲁酒企业普遍缺少战略管理意识,对战略规划只是停留在简单的计划和宏伟目标之上,实际上形同虚设;尽管大多数鲁酒企业已经导入现代企业制度,试图提高企业管理水平,但多数企业的高管依旧是原班人马,可谓是新瓶装旧酒,思想观念不转变,很难使企业有长足发展。
部分鲁酒企业存在小农思想,满足于市场现状,缺乏进取精神,能守住家门口市场就已很满足,没有必要向外拓展,殊不知,现在市场竞争激烈,做企业如逆水行舟,今天你还能守得住这巴掌大一块地,明天可能就被人抢占。
4.品牌经验匮乏
由于地方保护主义政策,鲁酒大多在当地市场深入人心,已经成为消费者心中的品牌,但由于企业缺乏品牌意识和品牌运作经验,简单地认为:做品牌就是做广告,造成多数鲁酒品牌形象模糊,缺乏品牌个性,直接导致消费者对品牌的认知模糊,品牌忠诚度较低,很容易被外来对手颠覆;稍微有些实力的鲁酒企业,看到国内一线白酒品牌运作aihuau.com高端产品,很是羡慕,于是也东施效颦,结果搞了个不伦不类的高端产品,最后只能是劳民伤财。
品牌运作混乱,以为做高端产品就是造个概念,设计个包装如此简单,殊不知,他们捣鼓出了一个禁不起推敲的伪概念,包装也是邯郸学步,弄得没有个性和特色。
5.营销环节薄弱
多数鲁酒企业的营销队伍战斗力不强,团队负责人一般从企业内部选拔,缺少现代营销理论知识,且容易形成官僚作风,很难起到带头人的表率作用;队员一般也是从企业内部挑选,销售技巧和职业素养普遍较低;团队管理比较粗放,很少有专业培训,且人员流动性大;以上三方面原因直接决定了团队的作战能力不强。|!---page split---|
明日崛起,任重道远
任何品牌的崛起,都不是一朝一夕之事。同样道理,鲁酒要想真正崛起,必须卧薪尝胆苦心经营,明确企业的战略方向,在战术层面上破局:
1.管理破局
鲁酒企业必须冲破现有管理体制和人才机制的束缚,切实提高企业的管理水平;管理是企业发展的核心原动力,如果企业管理水平低下、人浮于事,遑论企业能够有长远发展,恐怕连生存都是问题。
2.产品破局
某鲁酒著名品牌开创性地研发出了“芝麻香型”白酒,已获得业界和消费者的认可;紧接着又有几家鲁酒品牌也推出了“芝麻香型”白酒,有的变了一下概念,有的则直接照搬。不能不说是一种悲哀,永远跟在别人屁股后面,你能崛起才怪?
同样,鲁酒推出的高端产品在包装等方面也有很多相似之处,据说是出于同一家专业白酒策划公司,虽然按照一个方子开药的大夫不太厚道,但主要原因还是企业固步自封、不了解市场、不了解对手的结果。
3.文化破局
鲁酒的文化破局,不是缘木求鱼的“概念创新”——开发高档产品,喊几句内容空洞的文化口号,这是急于求成的功利做法。文化破局的关键点,是将有关鲁酒文化的元素,渗透于鲁酒营销过程中的每一个细节,创建“酒文化” 系统工程,作为品牌创新的起点,这是一个独具特色的差异化营销之路,也是鲁酒文化的标志性工程。从这个层面上着手文化破局,鲁酒的文化破局,将成为中国白酒营销届的佳话。
4.品牌破局
品牌是企业重要的无形资产。目前鲁酒企业普遍存在品牌形象老化的现象,虽然有些企业采取了一些补救措施,但由于操作不当,不但对品牌形象塑造无济于事,还把品牌形象搞得不伦不类;多数鲁酒企业对广告或策划类公司不屑一顾,认为品牌运作没有什么高深玄妙,更喜欢自己操刀上阵。
5.营销破局
随着白酒市场竞争的加剧,以前的粗放式市场操作手法已不适应市场形式,白酒市场进入了精细化运作的时代;同样地,对营销队伍的要求也必须提高,建设一支年轻化、精英化、专业化的营销队伍已是形式所迫。
结束语
作为一个山东人,笔者也希望鲁酒能够快速崛起于齐鲁大地,扬威于华夏大地,重现上世纪九十年代风靡全国的辉煌岁月;但是任何品牌的崛起都不是一朝一夕之事,必须有足够的条件积累,再加上勇于突破的精神和把握机会的良好能力,基于此,所以我说鲁酒要想真正崛起还有很长的路要走,至少需要三至五年。
牛宝明,山东世纪经纶营销企划有限公司客户经理;对营销管理、品牌运作、渠道招商、终端促销等有深入研究,希望有机会与大家交流探讨;联系方式:[email protected],QQ:3157683 手机:13964155113。