爱华网在9年前，当四川可采公司率先在国内推出了可采面贴膜、眼贴膜系列产品，可采系列贴膜产品的问世，不仅标志着中草药草本植物护肤时代的到来，而且还开创了国内基础护肤领域“中草药精华”+“无纺布载体”的创新形式，并在悄然间在开始改变人们面部护肤的传统方式。
在过去的9年当中，伴随着可采取得的成功示范效应，催生出众多的贴膜品牌开始不断切入这一细分领域市场，经过岁月的经年累积、竟然奇迹般地孕育出了这个规模超过20亿元的庞大市场。
在今天，放眼品牌商层面，国内超过80%的护肤品公司都拥有了自己的贴膜产品，当有人在为产品功效而缺乏自信的时候，还有人在为贴膜市场日益穿底的竞争价格而伤透脑筋，但是此时此刻却更有人却在为“贴膜介质”的未来发展趋势而在扼腕沉思……谈及分销终端层面，无论是置身百货公司品牌专柜，或是踏入人头攒动的卖场超市，还是迈进琳琅满目的化妆品店，迎面接踵而来的各类贴膜品牌产品都会让人眼花缭乱、不知抉择。
那么，国内贴膜市场是怎样形成和发展起来的？谁又是今天国内贴膜领域的隐形冠军呢？今天国内贴膜领域市场的发展成熟了吗？国内贴膜市场未来的发展走势又会呈什么样的趋势？下面，就让笔者带您一同走进这个美轮美奂的贴膜世界，并为您逐一解开这些疑问。
缘起：市场形成背景
以销售和推广“可采”系列面贴膜和“可采”眼贴膜的四川可采实业有限公司，以率先在药房销售化妆品的经典之笔叙写了历奇的“可采”神话，从而被行业内所广泛关注、津津乐道。可采品牌系列产品自1999年开始率先在成都市场进行试点运作，历经了产品组方的调整、产品包装的升级、渠道和经营模式的延展后，三年的市场磨炼、凭借着“养眼法”、“变脸术”的魔法石效应，首先横扫了广东的深圳和广州，通过短暂的战术修整后，旋即提出了――“要做中国的薇姿”的战略目标，此后快速地在上海、成都、北京、江苏、浙江、湖南、湖北、广西、陕西、甘肃等全国市场各地捷报频传、全线飘红……
直到2002年，可采品牌通过系统的产品功效诉求、强势的平面广告铺垫、大密度的终端包装，以及极具新闻价值的事件营销传播，将“可采”销售业务规模以及可采品牌推到了一个崭新的高度，并奠定了其在国内中草药基础护肤领域第一品牌的地位。
2003年伊始，四川可采公司竭力摆脱了一度倍受困扰的代理权纠葛和靳绊阴影，在短短三个月时间之内，在上海设立了“可采”全国营销中心并组建了全新的销售团队，正当百废待兴之际，屋漏偏风连阴雨，一场来势凶猛的“非典”狂潮无情地将“新可采”推向了悬崖边……
“非典”肆虐过后，面对终端消费市场的失聪、终端销售业绩的下滑、经销商的观望和抱怨，以及大批仿生品牌的大肆泛滥，一时间“新可采”全国市场的销售局面顿时陷入了举步维艰的艰难境地，进退维谷之间的可采企业瞬间陷进了极度尴尬的现实境遇，并面临着巨大的生存考验。
可采品牌的成功，很快引起了众多行业内外资本投资者的关注和艳羡，于是以“素儿”、“泽平”、“相宜”、“西藏红花”、“可贝尔”、“颜”等品牌为代表第一波品牌开始向贴膜市场发起了高频次的市场冲击。
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困局：市场竞争格局
科技入味、文化佐料的“可采”，曾经在最初的五年间一直充当着行业的领航者和竞争标准的主导者。但是，“可采”经销权纠葛困扰过后，伴随着“新可采”时代到来的同时，国内贴膜市场环境本身也发生了急剧的变化。
从1999年开始，在贴膜市场最初发展的三年时间里，可采以其自有的理念识别和突破式的营销创新模式，以及爆破式的几何增长规模，在开创了中草药和草本植物基础护肤的先河的同时，更奠定了自己国内面贴膜、眼贴膜领域市场的第一品牌。
从2003年开始，伴随着“新可采”全国市场的业务盘整和“非典”疫情的重创，贴膜市场的竞争格局发生了微弱的变化，先有抄袭、仿冒可采品牌“可清”在“可采”零售终端的恶意冲击，继而“素儿”、“相宜”贴膜品牌在上海市场对可采发起的犀利攻势，在广州，成功运作泽平粉刺立消净的安徽华伊美集团，将旗下的“泽平”贴膜品牌开始高调进入药线渠道，在深圳，成为了各贴膜品牌竞争角力的主战场，像“御美堂”、“罗兰瓜贴”、“紫榆瓜贴”、“颜”、“采诗”、“李医生”、“海洋传说”等品牌纷纷粉墨登场、动作频频，一时间“可采”的领先性优势受到了强有力的撼动和动摇。
从2004年到2005年，随着宝洁“玉兰油”和强生“露得清”等外资品牌的持续发力，“可采”在全国市场的防线开始进行收缩，并将此前在全国市场上攻防转换的战略目标调整为以抵御为主的防守策略。在一线重点市场上境况更加糟糕：“可采”品牌在上海的区位优势已经变得荡然无存，取而代之的则是市场表现势头强劲的“素儿”品牌，也许很多人对于“素儿”的出身不是非常了解，其实“素儿”的出品方上海素问堂公司有一个特殊的背景，那就是她曾是“可采”品牌昔日的上海代理商，所以，对于贴膜产品的市场操作以及上海市场的特性可谓具有得天独厚的资源优势，伴随着市场业务量和销售规模如日中天的增长气势，而后，“素儿”在夺取了上海的市场主导权之后，直接挥师南下、将主战场转向了广东市场；就在“素儿”品牌占据了上海的制高点的同时，昔日“可采”的广东代理商广州原禾公司（而后更名为广州群禾公司）也经过短暂策略迂回后又强势推出了“美即”品牌，并快速地切入了华南、华北、华东、西南以及东北区域市场，和上海素问堂公司不同，广州原禾公司为了迅速地启动各地市场，技出了三套不同版本的市场执行预案在深圳、广州和北京几乎同时打响，一时间“可采”变得腹背受敌、而却又还手无力。除此之外，在屈臣氏系统，一直是各贴膜品牌商的重点分销渠道，几乎所有厂家都对于屈臣氏异常重视，先有“素儿”和“相宜”以及屈臣氏自有品牌贴膜针对可采的贴身围堵，此后又有“西藏红花”、“采诗”、“雪完美”、“8倍水”、“贞采源”等品牌的集体阻击，一众厂家也都将超越“可采”、消灭“可采”当做了自身品牌的阶段性目标，这样一来，“可采”在屈臣氏系统很快就形成了以一敌众的被动局面，由于“西藏红花”比“美即”较早进入屈臣氏系统，所以“西藏红花”遇到的阻力和挑战并不是很大，并曾一度在指名购买率、客单价、交易数量以及特价促销等绩效指标方面将贴膜王“可采”远远的抛在了后面；以此同时，在国内二线市场上，“相宜”、“颜”、“海颜坊”、“可贝尔”、“奥兰雪”、“海洋传说”以及“采诗”等贴膜品牌的市场割据战也在大张旗鼓地进行着。
从2006年以后，在第一轮的市场洗牌过后，由于各方面的原因，过半的试水品牌、跟进品牌以及机会品牌均被挤出了市场，但是，竞争对手数量消减并不代表竞争程度和竞争质量弱化，面对着缺乏竞争力品牌的淡出，更多的贴膜类新品牌又开始前赴后继地相继投放市场，据笔者悉心观察：在2007年夏天，仅在屈臣氏店铺内的贴膜品牌就不低于30个，贴膜商品品项超过400余款，面对如此高强度的终端竞争，“美即”率先在零售终端推出了“单片装”和“组合装”产品，面对趋之若鹜的消费者，其他贴膜品牌商亦纷纷效法、积极跟进。
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迷局：探寻隐形冠军
多年以来，面对荣誉齐肩的“可采”传奇，一说起贴膜、人们就会想起“可采”，“可采＝贴膜”，这一不可磨灭的印迹似乎还一直存活在人们往事的记忆中。的确，“可采”过去的成功和昔日的辉煌确是难能可贵、实非易事。但是，随着时间的推移和空间的变换，终端环境和市场竞争格局已经发生了根本性的变化，首先，在顾客消费心理方面：消费者除了关心产品成分、包装设计和品牌文化之外，更在乎产品品质、推广方式以及产品的购买成本；其次，在品牌忠诚度方面：由于新品牌的不断推出，各品牌商层出不穷的买赠促销以及体验使用，这对于众多消费者来讲的确很难去拒绝不同品牌的尝试性选择；再者，在市场培育方面：由于各品牌商的起点高低、背景实力、经营理念以及资源优势各不相同，所以对于市场培育、产业耕耘的理解以及市场投入意识自然差别很大；最后，在品牌竞争格局方面：由于贴膜市场的总体容量逐年增大、并呈现出持续递增的趋势，所以，单一品牌的行业主导优势很难固守和巩固，青出于蓝而胜于蓝，“可采”一头独大的旧框架和旧格局早已经被彻底击破了。
在过去的9年间，按照行业变化进程、整个贴膜市场在国内的发展准确的划分可以分为四个阶段：第一阶段，市场形成阶段（从1999年—2000年）在这一阶段主要是“可采”品牌在不断地自我探索和生存图强；第二阶段，市场培育阶段（从2000年—2002年）在这一阶段主要是“可采”品牌通过强势的媒体投入，迅速撬开了国内深圳、广州、上海以及北京等国内顶级市场，并迅速确立了“可采”在贴膜市场的领导性优势地位；第三阶段，市场洗牌阶段（从2003年—2005年）在这一阶段随着“可采”品牌的内部系统断裂，阻碍了自身的发展的同时，更给了“西藏红花”、“美即”、“颜”、“素儿”和“相宜”等众多跟进品牌得以翻盘的机会；第四个阶段，市场盘整阶段（从2006年—至今）在这一阶段随着“可采”品牌的战略迷失，“美即”在壮士断腕、刮骨疗伤等一系列自我治愈之后迅速地取而代之，牢牢地占据了目前这一细分市场的新霸主地位。
多年以来，业内对于“可采”曾经取得的成功可谓众说纷纭、看法不一。在2003年以前，“可采”至所以会取得成功，有人认为是业务操作模式和市场表现策略的成功，也有人认为是渠道力量和终端意识的胜出，还有人认为那是市场的空白和时代的产物。然而，在2006年以后，人们对于“美即”的评论却都惊人的相似和一致，那就是传奇是不可能被再次复制的，在行业内也不存在运作模式的根本性创新，只有关注细节、控制节奏，坚决地保障执行力的落地水平和质量，唯有经历了从成长到成熟这个过程，也许才能够有更多的心得和感悟。
从成长到成熟，探寻贴膜领域的隐形冠军。再次放眼今天的国内贴膜市场，可谓是蔚为壮观，除去“美即”和“可采”品牌之外，诸多贴膜品牌也都在商超卖场、精品店以及化妆品专营店渠道都有着惊人的市场表现。原本一个“狭小”而又高强度竞争的分众市场，竟然孕育出了许多隐形冠军。首先，在品牌建设和销售总量指标方面：“美即”已经当之无愧地成为了新的“贴膜王”；其次，在重点终端规模方面：“可采”依然凭借多年的累积，固守着仅有的尊严和荣誉；再者，在分销渠道方面：在化妆品专营店渠道，“海洋传说”一直在默默地精耕这个渠道，除了有效加大消费者体验试用活动之外，更将可采品牌终端活化包装的技战术用到了化妆品专营店渠道，品牌得以提升的同时其效果果然不同凡响，几年下来，“海洋传说”已经发展成为了化妆品专营店渠道贴膜类产品的第一品牌；在商超卖场渠道，“采诗”、“丁家宜”、“东洋之花”等品牌无论在条码规格、性价比、终端建设以及促销推广方面都做足了功夫，凭借着自身卖场操作深厚的功底和内力，一直以来在商超卖场渠道和终端有力地弹压着昔日的贴膜王“可采”。最后，在终端促销方面：“西藏红花”可谓是一个鲜活的教材案例，由于其起步的起点不高、实力有限，所以只能依靠着“常规的终端促销+灵活多变的创新促销”逐步寻求自身壮大，凭借着自身多年终端实战经验和“攻防拉练”科目，果然成绩斐然，从成长到成熟，其市场地位毋庸置疑，所以“促销王”的桂冠“西藏红花”自是当仁不让。
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破局：未来的发展趋势
整个贴膜类市场经过了逾9年的发展，在整个化妆品市场份额中已经坐拥近20亿元规模的市场容量，所以一批又一批的结网者纷纷不再羡鱼，纷纷试水，但是由于个中缘由其结果表现迥异，从2006年以后，整个贴膜市场的竞争向两极化、集约化发展，没有良好免疫力产品内在品质、持久抗衡综合实力以及具备接受阶段性风险挑战的二线品牌和跟进品牌已经逐渐淡出了核心市场。
截至到目前，由于对贴膜类产品的市场的消费者细节教育和深度认知还不是非常成熟，很多教育消费、引导消费的具体性工作还有待于进一步充实、完善和培育；所以贴膜类产品在不同区隔领域市场的真正角逐还没有完全展开，各主力品牌产品在这一细分领域市场的单打比赛还没有开始,品牌的排序和市场格局也还没有完全形成定势，既然没有最终定格。
回顾可采的过去的成功与辉煌，令国内日化行业的诸多企业纷纷投身其中，先有“泽平”的蛰伏而动和“素儿”的后来赶上、再有“西藏红花”和“采诗”的底价阻击，继而发展到屈臣氏自有品牌的价格血拼和市场穿底，在诚惶诚恐的井喷效应下，唯有“美即”品牌能够始终秉持自己的品牌文化和主线风格，在日益惨烈的市场攻坚战中翘楚鳌头。
面对今天国内竞争高同质化的贴膜市场，在经营理念上，不应该再停留在昔日的时间结点上；在产品研发上，亦不应该单纯地追求产品功效的诉求；在营销技术上，更应该早日走出效仿情结以及“克隆膜”的阴影。
面对时过境迁的时代印迹和瞬息万变的市场环境，不应该再妄想超越捷径、模式创新以及变法规则，贴膜领域的众多隐形冠军已经用其自身成长的实例和轨迹告诉我们——唯有将细节管理与执行力落地质量并重，脚踏实地的进行市场精耕才是取得成功的必然出路。
透过目前国内贴膜市场的一路发展历程以及目前业务推广现状，笔者认为：未来国内贴膜市场的发展趋势将呈现出如下五个特征：
其一，材质材料以及工艺技术的升级。“可采”的成功，将贴膜市场的产业竞争带入了一个“无纺布”时代，但是，随着行业竞争的加剧以及材质材料技术的不断升级，在材质材料方面：诸如仿生材料、胶原蛋白材料的尝试性采用，以及“U型贴”、“T型贴”和“C型贴”的形势突破，都预示着未来贴膜市场告别无纺布时代已经不远了。此外，在工艺技术方面：介质分离、生物萃取以及纳米提纯等工艺技术的工业化普及，这些都标志着未来国内贴膜市场的全面技术竞争必将达到一个崭新的高度；
其二，原料成分以及产品品质的升级。贴膜细分市场蓬勃发展的几年间，各品牌商对于产品原料以及组方成分的探索一直不遗余力，从“中草药植物精华”到“天然乳液精华”，从“纯植物水果”再到“环保无添加”，原料成分在理性诉求和感性诉求方面得到了高度地挖掘和统一。谈及未来产品品质的升级，各品牌商面对不断下滑的市场价格、日益上扬的原材料采购成本和市场经营压力，如何有效在有限的空间内改善和提升产品品质，确是一项任重而又道远的系统性工程；
其三，产品试用以及促销推广的普及。如果说昔日的“可采”是靠强势平面广告+地面推广的方式获得了市场的话语权，那么今天“美即”和“西藏红花”的出众表现更是有效证实了产品试用和促销推广工作的重要性以及迫切性。此外，笔者从不同重点零售终端实地调研发现：目前在多数贴膜品牌商的产品结构群中，其基础品项、组合装品项同促销装品项之间的品规比例约为2：4：4，据此，我们不难看出众多品牌商英雄所见略同的决策意识；
其四，市场价格的控制。由于目前各类品牌商的买赠促销和翻新促销如火如荼，笔者此前观察到：目前在屈臣氏店铺内，可采促销装（5片面贴+3对眼贴）仅售14.9元，西藏红花促销装（8片装）的销售价格是19.9元，素儿促销装（4片面贴+1对眼贴）居然已经卖到了12.9元，屈臣氏自有品牌促销装（3片装）也仅售10元，看到如此密集、过剩的促销资讯，我们应该不难理解，在这样的竞争条件下，广大消费者是得到-全 球 品 牌 网-的实惠和收益，但是面对零售终端近似肉搏的价格战，厂家成本几近穿底的局面又该如何挽回呢？！所以，各贴膜品牌商有必要相互之间建立一个价格攻守联盟，以免彼此深陷价格战陷阱，以防最后大家都赚不到钱的同时，亦还会间接毁了这个细分市场；
其五，产品线的延伸。放眼目前国内众多的贴膜产品品牌商，不难发现大家都将特价商品、促销推广、组合装的衍生和升级当成了竞争法宝，特价商品无法救市、促销推广无法促进利润提升、组合装的变幻并不是产品线的延伸。正是因为上述原因，“美即”早先已经将自身的产品线向膏霜类护肤品业务进行延展，“素儿”则先将其产品线向自身较为熟悉的保健品方向进行扩展的同时，此前也已经将贴膜产品线向日用化妆品方面进行扩充。
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结 语
许久以来，虽然业内人士还在为可采品牌的成功之处而争议不止，但是守望美即品牌一路的成长和今天的骄人表现却不能不让人冷静思考。
面对以“美即”为代表的第一贴膜品牌阵营蹒跚前行的背影，再次置身隶属于基础护肤品领域的贴膜市场，经过近10年的市场教育和引导消费，市场培育阶段业已完成，众多的受众和目标消费者对于各种关于原料成分、生物技术以及使用效果的微弱差异已经变得“麻木”了。
历经了“退亦忧则近亦忧”的市场终端割据以及促销巷战洗礼，放眼今天国内的贴膜市场，已经今非昔比，可谓百花齐放、异彩纷呈，但是侧目之余，不禁为市场上近百种贴膜品牌担心起来，伴随着此消彼长和此张彼消的竞争环境，各品牌预想突破生存境遇和跨越生存危机，对于创新促销的理念升级和营销技术一定要有与时俱进的眼光，正所谓：“简单的事情并不简单，简单的事情长期做下来就成为了不简单的事情，说不定还能够创造奇迹。”
（原文发表于《销售与市场·化妆品观察》杂志7月刊）
