爱华网南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中。在我国丰富的旅游资源中寺庙是一个非常独特一类，五千年文明史的中国究竟拥有多少座寺庙真是无法说清。１９５６年有关部门对山西省的五台山上的寺庙进行调查统计得出的结论为１２４处。但由于经常有一些寺庙正在建设或修复，五台山上究竟有多少寺庙，始终是个动态的数字。
以寺庙为主要旅游吸引物的景区中有的以庞大华丽的建筑群而享誉大江南北，比如河北承德的外八庙；有的以独特的建筑而闻名，比如山西浑源县的悬空寺，该寺建立在北岳恒山金龙峡谷西侧绝壁的山腰上，上靠危岩，下临深谷，造型独特，是极为罕见的建筑；有的以盛产某种文化而闻名，比如因独步天下的少林功夫而名扬四海的河南嵩山少林寺。浩如烟海的寺庙中只有一座寺庙是因一个美丽圆满的爱情故事而世人皆知，那就是位于山西省永济市的国家级AAAA景区――――普救寺。
2006年普救寺的旅游总收入达800多万。2007年十一黄金周普救寺每天的游客量达3000千人，仅门票一项的收入达10万元/天。在知名景区如林的山西省和全国数不清的寺庙类景区中普救寺为什么能脱颖而出？近2年来，普救寺之所以能博得国内外游客的认可和青睐，除了永济市政府给予的政策支持外，更主要的是因我们始终围绕普救寺的“爱情”二字做文章，以把普救寺打造成中国的爱情圣地为终极目标去挖掘爱情、演绎爱情、贩卖爱情、营销爱情。普救寺旅游管理所的尚所长自豪地说。
一、景区建设――恢复爱情空间
普救寺是《西厢记》爱情故事的发生地。但普救寺始建于何年，现已无从得知。从古籍记载中得知唐朝时，曾对该寺院大加修葺。明朝嘉靖三十四年（公元1555年），普救寺所在地区发生了一次大地震，寺院的殿堂僧舍、楼阁塔坊，全部毁圮。清末，寺院已很破旧。192O年又遭受了一次大火，以后又受到侵华日军的破坏，至1949年时，普救寺便只剩下莺莺塔、石狮、菩萨洞，其余建筑已不复存在了。
1986年，政府拨款对普救寺进行修复时我们就以《西厢记》中对普救寺的描述为蓝本，本着把普救寺打造成中国的爱情圣地为宗旨。今天的普救寺建筑布局为上中下三层台，东中西三轴线。西轴线上的建筑有大钟楼、塔院回廊、莺莺塔、大雄宝殿，最后为花园。其中，别墅花园相传为唐代崔相国所建的佛居别墅，《西厢记》中老夫人和莺莺所居之处。而莺莺塔后有经籍阁，东西两侧建有厢房，所谓的“西厢书斋”，就是传说中当年张生游蒲东时来到普救寺借宿的所在。这个“西厢书院”，就是《西厢记》的故事发生的地方。
历史名剧《西厢记》，描述了张生和崔莺莺的恋爱故事。当年，张生赴京赶考，途中遇雨，到普救寺游玩。碰巧，在寺内看见了扶送父亲灵柩回乡时滞留在寺内的崔莺莺。两人一见钟情。张生当年的读书处西轩，就在大雄宝殿的西侧。莺莺和她母亲、侍女红娘居住的黎花深院，就在大雄宝殿的东侧。在这里有张生越墙会莺莺的跳墙处，也有张生上墙踩踏过的杏树。为了向游客再现张生和崔莺莺当年一见钟情的情景，普救寺在修复建设中沿当年张生游历的小径重建了梨花深院、书斋、后花园、跳垣处等，并塑造厂一组佛像和《西厢记》人物蜡像，依照《西厢记》剧情再现了惊艳、借厢、闹斋、请寓、赖婚、听琴、逾垣、拷红等一幕幕戏剧场面。
二、产品开发――演绎爱情故事
旅游产品是景区一切经营活动的主体，是景区开始营销活动的出发点。众所周知，我国90%的以寺庙类为旅游吸引物的景区在产品开发上仍然是：看自然风光＋烧香拜佛的传统策略。普救寺的营销管理者们深知，如果普救寺在产品建设上还是走传统寺庙类景区的路数必死无疑，因为普救寺既没有优美的自然风光，又没有悠久的佛教文化，更谈不上什么丰富的动植物资源。
千百年来普救寺因美丽动人的爱情故事一直撼动着人们的心灵，使它成为蜚声著誉的游览胜地。张生和莺莺有情人终成眷属的爱情故事激励着国内外一对对有情人前往普救寺进行朝拜。所以要想吸引游客到普救寺旅游消费，在产品开发上必须跳出佛教圈，巧打“爱情”牌。用营销术语来说就是必须做巧、做足“体验营销”，让游客到这来不是走马观光似的看看，而是能真正体验到爱情文化，尚所长兴奋的对记者说。
（一）产品载体，千古爱情
元代著名杂剧作家王实甫的《西厢记》中讲述了张生和莺莺在普救寺一见钟情后历经艰难险阻后终成眷属的爱情故事让普救寺成为蜚声著誉的游览胜地。故事的主要内容是张生在普救寺里偶遇已故崔相国之女莺莺，对她一见倾心，苦于无法接近。此时恰有叛将孙飞虎听说莺莺美貌，率兵围住普救寺，要强娶莺莺为妻。崔老夫人情急之下听从莺莺主意，允诺如有人能够退兵，便将莺莺嫁他。张生喜出望外，修书请得故人白马将军杜确率兵前来解围，但事后崔老夫人绝口不提婚事，只让二人以兄妹相称。张生失望之极，幸有莺莺的丫环红娘从中帮忙，二人瞒过崔老夫人，私下幽会并订了终身。老夫人知情后怒责红娘，但已无可挽回，便催张生进京应考。张生与莺莺依依而别，半年后得中状元。崔老夫人的侄儿郑恒本与莺莺有婚约，便趁张生还未返回之时谎报张生已被卫尚书招赘为婿，老夫人一气之下要将莺莺嫁给郑恒，幸好张生及时归来，有情人终成眷属。
（二）体验营销的概念
体验营销（Experiential Marketing）是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。比如当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅卖300元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖25元；当其加入了服务，在咖啡店中贩卖，一杯最小要35～100元；但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式，一杯就可以卖到150元甚至好几百元。星巴克（Starbucks）真正的利润所在就是“体验”。
（三）体验型旅游产品
伯恩德8226;H8226;施密特博士（Bernd H.Schmitt）在自己所提出的营销理论中，将不同的体验形式分为知觉体验、行为体验、思维体验、情感体验和相关体验五种类型。普救寺在把体验营销作为景区产品主要开发策略的思想下，以景区文化为核心、按照体验营销的5大类型策划设计出丰富性、趣味性、参与性的旅游产品。
1、知觉体验型产品――“爱的呼唤”。知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上，引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。
屹立在寺中的莺莺塔不仅形制古朴、蔚为壮观，而且以奇特的结构，明显的音效应著称于世。游人在塔的附近以石相击，人们在一定位置可听到塔上会发出清脆悦耳到“咯哇、咯哇”的回声，类似青蛙鸣叫。
普救蛙声虽可以用现代声学原理解释清楚，但更代表着一种之机缘巧合。而这种机缘巧合与爱情的机缘巧合是天衣无缝地连接在一起。所以我们把“普救蛙声”又策划成一种体验性旅游产品――“爱的呼唤”。 凡是前来旅游的游客都以可以塔前100米处击石，然后聆听城塔上发出的回声即“普救蛙声”。如今倾听这种爱的呼唤成为那些前来普救寺朝拜爱情的情侣们的首选。
2．思维体验型产品―――再现《西厢记》。 思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。
普救寺的闻名是因为戏剧《西厢记》。为了让游客能够亲眼感受张生和莺莺这对有情人终成眷属的曲折爱情，从而思考什么是真正的爱情。普救寺文物管理局动员全寺员工根据戏剧名著《西厢记》特别打造了《拷问红娘》和《状元迎亲》两幕古装短剧于每天的上午和下午分别在梨花深院和迎宾广场倾情表演。
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三、新闻营销――打造知名度
美国广告大师奥格威说：“推销产品如果不做广告，就如同在黑暗中向情人递送秋波。”没错，这是一个酒香也怕巷子深的时代。在做好了景区的修复建设和产品开发的基础上，怎么样才能让消费者了解普救寺、旅游普救寺是摆在普救寺营销管理者面前的一道难题。像平遥古城、三清山或野三坡那样去央视投放广告倒也是一个不错的办法，但普救寺又没有那么多银子。
（一）新闻营销
一条有价值的新闻抵得上百万元的广告。资金不足的事实面前，如何宣传景区，普救寺的经营者们采用了新闻营销的战术。因为，新闻营销一是成本低，相对于广告版面动辙就是几千、几万的费用，新闻营销只需要相同广告版的20%即可；二是能够容易形成互动传播，一条新闻价值高、震撼性的景区新闻可以吸引很多媒体，特别是网络媒体-爱华网-的转载；三能全面性宣传景区，新闻营销可以把一个景区的资源特点、历史文化、民俗风情的阐述清楚，且可以多角度、多层面，不受篇幅的限制，这一切是广告无法实现的。
（二）执行细则
1、传播范围。普救寺的新闻营销在传播范围上主要是山西、河南、陕西、内蒙四省份，因这个四个省份是普救寺的主要客源地。
2、媒体选择。以山西、河南、陕西、内蒙四省份的主流报纸媒体为主，辅以旅游类网站。譬如，山西日报、山西晚报、三秦都市报、大河报、内蒙古日报、河南旅游网等。
3、稿件内容。普救寺新闻营销的稿件在内容和目的上主要分为三大类。一类是配合景区的促销计划，如为配合针对情侣这个消费群而制定的促销计划，刊登了一篇标题为《爱情圣地山西永济普救寺情侣俩只需买一票》的新闻，一夜之间网上纷纷转载，据景区管理所透露因这条闻而前来普救寺的情侣达1万多对；在中国传统的七七情人节和西方2.14情人节前分别刊发了标题为《爱情圣地普救寺飞扬七夕情歌》和《爱情圣地山西普救寺情人节备"盛宴"迎情侣 》的新闻以刺激消费者旅游普救寺的欲望。另一类是宣传景区的新产品、新动向，如普救寺推出每天向游客表演“拷问红娘”和“状元迎亲”两幕短剧时就刊登了标题 为《普救寺将现《西厢》迎客场景》的新闻。三类是为树立景区的品牌形象和美誉度的稿件，如《18对新人普救寺喜结连理》、《爱情圣地普救寺迎接百对有情人》。
但是，普救寺的新闻营销不论稿件标题，还是主体内容，始终都围绕“爱情”二字做文章。
四、节事活动――拉动客流
旅游节事活动，一般是指经过精心计划而在旅游城市或旅游景区举办的周期性旅游活动。举办一个有特色、有生命力、有市场前景的节事活动，是一个旅游景区发展的重要平台。因为，对景区来说成功的节事活动既能吸引媒体、社会公众和目标市场的兴趣与关注，又能提高景区的知名度、美誉度，树立景区良好形象并最终达到吸引旅游者的目的。
（一）活动主题：立足爱情
主题是一个节庆活动的灵魂，比如，以冰雪为主题的哈尔滨国际冰雪节；以桃花为主题的北京平谷桃花旅游节等等。对于因爱情而名扬大江南北的普救寺，以打造成中国爱情圣地为目标的普救寺，其节事活动的主题当然是“爱情”二字。为此，普救寺策划并举办了普救寺国际情侣月活动，截止到2007年10月已举办了10届。
（二）活动推广：新闻＋广告
“普救寺国际情侣月活动”的推广主要采用新闻传播＋广告的形式，每一届情侣月活动举办的前15天，景区管理局都会招开一个小型的记者说明会，向主要客源地的主流媒体通报本次普救寺国际情侣月活动的主要内容和优惠政策。
为配合新闻传播，情侣期间普救寺还在重点客源地投放了一些广告。比如，在洛阳、太原、西安这些重点客源城市投放车身广告，与河南卫视《完美婚礼》栏目合作开设了以爱情和婚礼为主要话题的专题节目，普救寺成为栏目的外景地。
（三）活动内容：追求体验
节庆活动的关键是要创迼一种活动氛围，要能让游客参与到活动中来。所以每一届“普救寺国际情侣月活动”都是以让全天下的有情人能够充分享受爱情的甜蜜，感悟爱情的真谛为宗旨。策划举办了很多让游客们、情侣们能够互动的行为体验型项目。
行为体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。普救寺国际情侣月活动期间，普救寺为天下的情侣们推出的行为体验型项目有： “风雨同舟” ――要求参加的情侣共同穿上特定的竹板鞋，走完规定的线路，考验恋人们经风雨、历磨难，共同搀扶走过人生路的毅力； “心有灵犀”―――将参加活动的情侣在日常生活中对对方的一言一行，举手投足间的心领神会表现的淋漓尽致。为了鼓励情侣们积极参与进来，还设立的奖品，凡参加的情侣都将获得纪念奖一份，前两名还将获得普救寺景区特别提供的同心锁一把。
为了让所有的游客在情侣月期间参与到活动中来，营造浪漫的爱情氛围，分享普救寺深厚的爱情文化底蕴，景区管理所在每届情侣月期间推出了：在张生和崔莺莺的爱情树边种下属于自己的常青树，寄托情思；在521平方米的广场上共宣爱情誓言，聆听中条山的回声；同走108阶爱情云梯，锁定今生等等；“红娘伴您游西厢”；“莺莺伴您入洞房”、“奖抛绣球”等形式多样、丰富多彩的参与性活动。
至于情侣集体婚礼，情侣们共同宣读“爱情誓言”，表达自己忠于爱情、建设美好家园的良好心愿；在普救寺门前广场的大型铜雕锁周围共同锁上代表“心连心”的连心锁更是每届情侣月保留节目。
文化是景区的灵魂。普救寺的成功正是得益于景区的经营管理者们跳出佛教经营的老路，深挖普救寺的爱情文化去演绎爱情、营销景区。
绍兵：中国公关协会艺术委员会委员，职业策划人。拥有深厚的营销理论和实战经验，六年来一直致力于旅游、快消、医药、地产等行业的营销策划工作。曾主持内蒙古乌拉盖湖品牌包装策划、江西润心野茶油年度公关策划；曾参与淄博聊斋城的营销策划等。在《中国旅游报》、《销售与市场》、《医药经济报》、《糖烟酒周刊》等数家营销类媒体发表专业文章。E-mail: [email protected]
