爱华网——点评2008年上海美博会个人护理用品业的井喷效应
2008年5月22日，为期三天的第13届中国（上海）美容博览会终于在一片人声鼎沸的喧嚣声中落下了帷幕。
走近上海美容展
纵观本届上海展，在传统业务领域：依然延续了往届日化专营店适销品牌为重心的风格，此外，当众人皆为今年药妆类品项市场波澜不惊的现象深感遗憾之余，却又为众多的彩妆品牌以及密集的儿童化妆品品牌成为了今年的亮点而倍感欣慰。在细分业务领域：近似泛滥的个人护理用品类品牌群，均以其特许连锁+整店输出的模式所呈现的井喷效应不能不说是今年展会上的一处景致。
在本届展会上，来自大江南北的个人护理用品类品牌群（以下简称个护品牌群）呈现出了规模空前的井喷效应，仅冠以欧美血统的个人护理用品类的品牌商就超过30多家，老品牌寻求新商机、新品牌伺机而动，在统一的整店输出的背景写实下，有的参展品牌商将2万元轻松开店作为了吸引客户的广告语，有的参展商则将“零加盟费”作为了区隔同业竞争的必杀技……整个会场好不热闹，一时间使得个人护理用品产业的竞争也变得空前的激烈。
个护品牌群的九大硬伤
众所周知的原因，个人护理用品业的发展起源于欧美，已经经历了近百年的发展历程和历史，时尚爱美人士所钟爱的国际顶尖品牌欧舒丹（LOCCITANE）：象牙膏一样的护肤品来自法国南部小镇普罗旺斯，独特的天然植物精华护肤，很难想像将普罗旺斯乡间漫山遍野的薰衣草浓缩成一块肥皂？沐浴也许是众多女性感受普罗旺斯最近的距离了！欧舒丹（LOCCITANE）正是以法国普罗旺斯丰富自然资源为背景，运用植物和精油所开发的系列护肤产品。有如牙膏、鞋油般的铝制包装装载着普罗旺斯的自然气息，再放入以枯枝、碎屑为材质制作的牛皮纸盒，欧舒丹（LOCCITANE）的产品总透露着独特的气质与文化。
多年以来，以欧舒丹（LOCCITANE）为代表的个人护理用品市场正在全球化蓬勃兴起，并且在中国本土化的进程也在日益加快。
在本届展会上，零零总总的个护品牌群不低于50多家，目前在国内个人护理用品市场上领衔第一军团的“欧舒丹 （LOCCITANE）”、 “汇美舍（Pretty-rally）”以及“家美乐（CAMENAE）”等品牌均没有参展，在众多的第二阵营个护品牌群当中只有“时尚生活元素”、“宝琪兰（POSHLAM）”为代表的品牌信心迎战，除此之外，剩下的新生品牌和初创品牌占到了90%以上。
透析展会上众多的个护品牌群，大都非常重视文化的渲染和包装，即便是众多仓促登台的新生品牌，也都懂得最大化的突出和展现自己的“贵族血统”，但是，正是在这种个护品牌群无处不在的展会上，由于各自邯郸学步的缘故，很多看似浅显的失误以及幼稚的症结问题都暴露无遗。
根据本届展会上个护品牌群暴露出的相关问题，笔者悉心归结为如下八个方面：
1、 背景和文化方面：
在本届展会上，很多参展的个护品牌都比较重视背景起源以及产品文化的包装，海外
上游母公司顷刻间“拔地而起”、数以千倾的原产地基地纷纷仓促“落成”，各品牌历经了百年的文化积淀和技术锤炼，全球化的步伐终于来到了中国。
在展会期间，就有经销商问及个护品牌商的海外全英文网站站点和地址时，所有的一切解释似乎都显得异常的苍白和无力。|!---page split---|
2、 形象设计和视觉表现方面：
在展会上，众多个护品牌群的形象设计以及视觉表现着实不敢恭维，在大家一片抄袭
的作业背景下，稍微有点“味道”的却经不起“推敲”，没有个体风格特色的只能淹没在个护品牌群的瀚海之中，面对人们潜意识中似乎已经定格的个护品牌群的形象展示方式以及视觉表现要素，个护品牌商缺乏的是充分的自主创新意识和魄力。
3、 展柜道具以及物料支持方面：
由于众多个护品牌群对于展柜道具以及物料支持方面的认为情况迥异不同，所以在本届展会上，我们才会看到不同个护品牌群的展柜设计、道具材质、空间布局、开架管理以及物料支持方面层次不齐的作业表现水准。
4、 陈品陈列以及售点支持方面：
在展会上，走进很多新生品牌的展位，简直不敢相信，不懂得商品展示技巧和陈列出
样原则的稚嫩摆放，不善于空间搭配以及售点支持的现场氛围营造，再加之绝对称不上专业水准的接待人员，试想一下，假如在商业实战中，像这样“店铺”管理如何能够吸引顾客、如何能够留住顾客，又如何能够保证维系店铺的生存和产生效益。
5、 产品群结构以及产品品质方面：
历数本届展会上的众多个护品牌群，不难发现其在于产品群结构方面的体系设计工作
还是异常“原始”的，还纷纷停留在以植物成分、身体部位以及不同消费对象为界定标准，在产品品质方面，无论是产品价值感（材质效益）还是形式感（包材效率）、都同目前国内市场上一线阵营的主力品牌无法相提并论。
6、 过激的目标抄袭和假想敌印迹：
兜售美丽、各有章法，诸多个人护理用品业特许品牌商在贩卖整店输出的生意经的同
时，除了有的以纯植物提取为突破口，有的则以有机植物为产品利益点，还有的以野生植物或是海洋植物成份为核心卖点之外，大都一以贯之地将原产地、背景文化和“身份证”进行巧妙置换和系统升级，并竭力地将低门槛、低准入标准以及全程保姆式的营销手段演绎的淋漓尽致。
一时间，层出不穷的试水品牌纷纷上阵，都在借助自身的资源和上游布局优势、通过品牌文化和历史背景的“简单植入式包装”，这样无形之中降低了个人护理用品业产业竞争的门槛和竞争附加值，更稀释了个人护理用品业特许品牌的含金量。很多特许品牌商缺乏基础环节建设，主观却又急功近利，这无异于杀鸡取卵，一味抄袭效仿、“画虎不成反类犬”的背后必将导致品牌的快速消亡，对这个行业只是百害而无一利。只有按照游戏的规则进行作业，相信才不会上演很多“试水品牌”的流星轨迹——“我们是知道这个品牌是怎么诞生的，但是不知道这个品牌是怎么消失的。”
国内个人护理用品产业刚刚在蓬勃兴起、属于一个全新的朝阳产业，相比传统日化和美妆产业，个人护理用品业这个看似低投入、低风险和高回报的“点金戏法”，吸引了众多业界资本方的眼球。一时间投资方蜂拥而至，特许品牌泛滥成风，站在专业的角度我们不难发现，个人护理用品业所面临的挑战还是异常艰辛的，特许品牌的建设和维护并不是一以贯之的经验谈。仅靠浅层次的效仿和抄袭却是尴尬的，邯郸学步者也许在上路后才会发现这个细分市场并不是想象之中的――概念中的蓝海！|!---page split---|
7、市场定位的缺失：
将化妆品专业线的整店输出概念沿袭到个人护理用品业领域，不能不说这是非常有创
造性的，用中国人自己的方式直白的将个人护理用品特许品牌的操作方式本土化，走出了自己的风格，在一定意义上可以说是击破了国际个人护理用品品牌的神秘玄机，一并揭开了个人护理用品业时尚、瑰奇的虚幻面纱。
但是，由于美妆和个人护理用品业这个产业在国内的发展历程、基础规模以及市场表现还比较弱，一方面要面对国内广大受众消费者对于品牌的界定标准往往通过广告和彼此口传的认知挑战；另一方面个人护理用品业至所以能够在这种尴尬的“缝隙市场”中取得生存、并做大这个市场，关键就在于个人护理用品业有别于传统的化妆品营销模式，除了-爱华网-要注重挖掘消费者的心理、历史的发现以及自然、人文文化的经营以外,她更加强调的是受众消费者的现场体会和直观感受以及顾客价值体验。
8、 放低标准的入围门槛：
在本届展会上，公然高调抛出“零加盟费”的个护品牌商约有30多家，这样的做法不
能不让人愕然揪心。悉心回想，无论是人为放低标准的入门政策以及所谓的“零加盟费”，无疑都是不可取的。特许品牌企业的“跳水”行径，不同程度地暴露出其急功近利的客观心理和经营意识，不规范的“零加盟费”和错杂无序的“整店输出”景象，促使正在处于上升阶段的本土个人护理用品业遭遇着有如倒春寒般的桎梏考验。
据美国特许连锁机构的统计资料显示：针对美国各类型的特许品牌连锁加盟企业，曾经作过一项专项调查，结果显示，全美约有四分之一到三分之一的新设立公司，在营业第一年就会被迫结束营业；而三分之一左右的新公司在五年之内就会因经营亏损而宣告倒闭，真正创业成功的特许品牌企业也只有约三分之一。然而，却出乎意料的发现：在这些创业成功的特许品牌商中，收取相对较高加盟费的标准的特许品牌商占到了82％的比例，认真研习这组的数据，也许我们才会对“发展才是硬道理”的提法产生更深入的认识和理解。
质疑“零加盟费”
纵观本届上海美容展，国内很多个护品牌特许品牌商为了快速实现自身连锁加盟体系的建立和市场覆盖，均以“低入门标准”和“零加盟费”作为诱饵，吸引着广大投资者的关注。
特许品牌商强占市场本意无可厚非，但是单方面的放低市场准入的门槛和起点，只会毁了这个事业。众所周知，欧美等国外特许品牌企业至所以能够历经上百年的生存挑战和持续发展，很重要的一个因素就是在于维护市场准入制度和市场竞争壁垒方面坚定的立场以及准确的方向感。
特许品牌商的盈利构成主要包括有形产品收益和无形产品收益两部分，即产品价差收益和加盟费收益。在国外，特许品牌加盟费收益要占到总收益结构的50%以上。我们可以试想如果特许品牌商没有了无形产品收益，势必会将这一部分损失隐形到有形产品收益身上（降低产品成本或是提高产品市场价），这样一来，谈何企业稳健经营，谈和企业再发展和壮大，又如何使产品技术和研发、品牌营建等方面工作得到有效支持和确保。
所以，征收特许品牌加盟费非但可以增强企业的获利空间，亦可以将外在压力作用于自身，促使系统内在各个方面的竞争合力得到充实和提升。
那么，如何确定合适的加盟费用，对特许品牌商总部来说是一个非常关键的问题，因为它直接影响到特许事业的顺利发展。因为投资者在加盟费用方面通常也相当敏感，费用定得太高，投资者不能获得预计的利润，自然不会对该项业务感兴趣，即使加盟进去，不久也会退出；若费用定得太低，总部收益受损，甚至无法弥补所提供服务的费用开支，将会得不偿失。无论如何，特许品牌商总部都应该尽早拿出一套合理的收费方案，确定加盟费用水平及收费方式，以便制定出合理的预算，弥补其管理费用，并取得足够的盈利。|!---page split---|
在国外，加盟者向特许品牌商总部所要交纳的加盟费用一般包括以下几类：
1、加盟金。
也称为首期特许费，是加盟者在加盟时向特许品牌商总部一次性交纳的费用，它包括加盟者有权使用特许品牌商总部开发出来的专有商标、品牌使用等费用，体现了加盟者加入特许系统所得到的各种好处的价值。
2、保证金。
作为今后交纳各项费用及债务的担保，同时也带有特许品牌商总部向加盟店所提供商品的预付金性质，具体数额各特许品牌企业均不等，合同中止时是否退还，情况也各不相同，一般情况下可依据双方的合约而定。
3、权利金。
是特许品牌商总部对加盟店进行经营指导而收取的费用，由加盟店按期交纳。权利金的计算方法在国外各特许品牌企业也不尽相同，有的按照一般毛利的30％—50％，有的按照销售额的5％—10％，有的则按照店铺数量和店铺面积进行收取，还有的则是定额包费等。
4、违约金。
如违背合同中规定的义务及禁止事项，按合同规定向受损害的一方交纳违约金作为赔偿。
5、其他费用。
如店铺设计及施工费、培训费、广告宣传费、设备租赁费、业务差旅费和意外保险费等。
上述费用可以分为加盟店开业前交纳的前期加盟费用及开业后运作时交纳的后续加盟费用两大类。
前期加盟费用包括了特许品牌商总部招募、评估、培训、寻找地址等全部费用，在有些情况下，它还包括了特许体系不断成熟和商誉提高而增加的特许权费用。如何确定前期加盟费用水平，业界有人认为应尽可能降低前期费用以便加盟者的开办费用能降至最低；另一些人认为应定得高些，因为前期费用是特许品牌商总部获得收益的重要来源，这样总部可以立即获得大量现金收入和利润，并解决了业务经营所面临的问题。其实，个人护理用品业的特许经营与其他业务一样，都需要经过一定时期发展才能开始盈利，这一周期大约为1－2年时间，特许品牌商总部必须筹备足够的资金以维持盈利前的经营，所以，想在短期内通过加盟金解决总部资金上的困难是不现实的。一般情况下，前期加盟费用占加盟者全部投资的5％—10％，例如，如果开办一家个人护理用品特许加盟店的投资是50－60万元，则前期的特许加盟费在2.5万—6万元之间，当然，对于那些声望较高利润也较高的特许总部来说，这笔费用可能高于5％—10％。
后续加盟费用是加盟者开业后每隔一定时期都必须支付的，有的按月支付，有的按年支付，它包括特许品牌商总部对加盟店的管理服务费用和广告费用等，一般按收人的百分比提成，也有的确定一个固定费用。确定固定费用尽管能保持总部的收入水平不致下降，但若考虑到通货膨胀因素和将来的发展，这种方式还是有很大弊端，且加盟者都不愿接受，因为他们对将来的经营业绩没有把握，担心所获利润会小于加盟费用。而采用按收入的百分比提成，双方都更容易接受，加盟者很精确地知道他该付多少钱，如何去计算这个数额，且是在有收益的基础上支付，没有后顾之忧，另外特许品牌商总部的收益直接与加盟店的业绩挂钩，因而会不遗余力地给予全力支援；而总部也可以从加盟者的业务发展中获利，并避免了通货膨胀因素的影响。 |!---page split---|
分析后续加盟费用是否合理，主要的参考依据是加盟店的盈利能力，一家加盟店在一年内能赚取多少利润是最重要的影响因素。在香港，目前加盟一家个人护理用品特许商店的投资总额大约为55 －60万港币之间，在中国内地，开设一家加盟店的投资总额普遍在15－20万元人民币左右，当然，这里面只包括了前期加盟费，还未包括后续加盟费。如何判断加盟费用是合理呢？如果以目前国内的行业经济形势来看，个人护理用品业特许品牌加盟店的投资回报率在30％左右是比较合理的，这样我们就可以计算出每年合理的投资回报金额，再计算所得利润。计算公式如下：
投资总额×30％＝每年投资回报金额＝每年预期利润+加盟费
即：加盟费＝投资总额×30％—每年预期利润
根据上面公式，我们可以在不同的投资总额上，在预测不同利润水平上计算出合理的加盟费，同样，我们也可以在确定加盟费的基础上计算投资者期望得到的利润水平。
结 语
透析本届上海美容展，纵观国内个人护理用品业整个市场的发展和走势，历数当前中国日化和美妆业纷纷入主个人护理用品业特许品牌事业的现实，诸多个人护理用品特许商纷纷视“整店输出”为救命稻草这是非常不正确的，由于本土个人护理业特许品牌商在历史、文化底蕴和根基背景方面都不同程度地存在缺失，懵懂依偎在品牌专有、品牌专卖的背景下，左手杀鸡、右手取卵，对于品牌内涵和文化的提升泛善可陈，更是无暇顾及产业链间受众复合利益的附加值体现。
“树欲静而风不止。”置身于现今的中国个人护理用品业的竞争现实中，不禁联想起古人为何会有“橘生淮北为何成枳？”的感叹，倒也不难有所参悟：在过激的特许品牌衍生的环境中，没有丰厚利润支撑的系统建设和完善的品牌特许加盟制度的“自有品牌”，无法不让人怀疑其可持续性发展和核心竞争力的构想蓝图和战略目标。
红花绿叶赖阳光沃土，美丽事业盼继往开来。记得当代著名国学大师文怀沙曾经说过：“美美其美，美人之美，美美加美，天下大同。”故借此，为中国本土个人护理用品业的明天和发展而思考并努力前行。
（原文发表于《销售与市场·化妆品观察》杂志6月刊）
