爱华网“赤赤炎炎似火烧，野田禾稻伴谷焦；农夫心内如汤煮，公子王孙把扇摇。”这是一首过去在农民兄弟中流传甚广的民谣，笔者更愿意把它引用到如今的家具行业中来。受外部环境压力的影响，许多家具企业正备受煎熬，不过，这并不影响另外一些企业依然活得悠哉游哉。家具渠道巨擘红星美凯龙（以下简称“红星”）似乎就是这样一个轻摇蒲扇的“公子王孙”。近段时间以来，红星频频成了行业的看点：一会儿大秀“未来之家”，一会儿大玩“红星美凯龙号”豪华包机营销，一会大搞“复合地产”等等。总之，玩的全是有钱人的游戏。
企业有钱肯定是好的。所谓“优胜劣汏，适者生存”，在家具行业一片凄风苦雨的大背景下，唯独红星能够“逆风飞扬”，大摆排场，至少说明红星模式在目前来说是先进的，是暂时优胜的。
众所周知，红星模式并非简单的家具连锁模式，更准确意义上讲，是以商业地产为主导的家具渠道连锁模式。也就是说，它主要赚的是房地产的钱，而不是家具渠道服务的钱。也正是这一点，为业界部分人士诟病。其实，红星模式也是世界上许多其它商业连锁巨头的“潜规则”。
麦当劳是做什么的？许多人可能会想当然地回答说是做汉堡包的。但麦当劳创始人雷·克罗克的回答可能会令你非常吃惊：“麦当劳真正的生意是房地产。”事实也是如此，麦当劳总收入的90%来自房租。但麦当劳的商业地产模式跟一般性的商业地产模式还是有所不同的。麦当劳起源于快餐店，而且在快餐的制作上形成了一套标准化的程序；在快餐的基础上，麦当劳售卖的第二个产品是美国文化或者说麦当劳品牌；以快餐和美国文化为基础，麦当劳的第三个产品才是地产；最后快餐、文化、地产氤氲和合，形成良性循环，构筑起麦当劳独特的商业运营模式。
其实，世界上其它商业连锁巨头如沃尔玛、家乐福等，也与麦当劳有异曲同工之妙，即先建立一个产业甚至产品平台，然后以第一个平台为基础，建第二个平台，最后把地产资源整合进来。我们不妨暂时把这种模式称为产业品牌型商业地产，以区别于专业性商业地产。
表面上看来，红星也是典型的产业品牌型商业地产模式。然而，仔细分析，我们会发现，红星与麦当劳之间还是存在微妙的差异。红星虽然起步于家具制造业，但其在家具制造上并没有做深做透，做出自己的一套；红星后来做渠道连锁，但也-爱华网-并没有在渠道服务上下很深的功夫，乃至这个平台搭建的也并不牢固；当然，红星的第三个平台，即地产平台做得不错，这个平台也可以说是红星目前的主平台，或者说是其当下成功的关键要素。但由于这个平台的基础，即第一个、第二个平台，夯得并不牢固，地产赢利缺乏强大的产业品牌支持，因此，充其量地讲，红星的成功只能说是暂时的。
当然，我们并不能因为这一差异而机械地否认红星模式。如果站在中国当下特色的营商环境下来审视，甚至可以说，红星的这种选择是一种“相对正确”。
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中国当下营商环境的一大特色是：国有垄断企业赚钱，与国家权力相关的房地产业赚钱，其它性质的企业则相对艰难。这样一种环境或者说机制，自然也就鼓励许多企业把经营的重心往权力、往地产上“靠”。所谓“到什么山上唱什么歌”，在前几年地产市场畸形暴热、傻瓜投资都赚钱aihuau.com的时候，让“经常跟房东打交道”、受惯房东气、“成天拍房东马屁”的车建新（红星董事长）不挤破脑袋往地产里钻才怪。这也就自然形成了红星特色式的产业品牌型商业地产模式：没学会“走”的时候就开始学“跑”，在渠道服务能力弱、产业品牌小的情况下，玩起了商业地产的游戏，最终使得地产、地租收入“一股独大”，成了个家具渠道连锁中的“大头娃”。
“橘生淮南为橘，生于淮北则为枳”，环境弄人，“大头娃”本身无可厚非，企业经营的关键是能维持现金流，只要“大头娃”这种形式能够使红星活下去、活得好，那么这种生存方式就是好的方式。不过，“流水不腐”，随着内外部环境的变化，红星模式应该做出相应的微调。
与以往地产市场一路高歌的行情不同，目前的地产进入了相当微妙的调整期。如果红星还想凭借以往地产的外源性增长来维持自身发展，则带有很大程度上的“赌徒”意味，把自己放入了一个不确定性的充满风险的环境中，不自觉地充当了环境的仆人，而做不了自己的主人。因此，此时的红星不妨放慢地产扩张的速度，与麦当劳“对着干”：麦当劳是先做好产业品牌平台，再做地产，而红星不妨借助在地产上捞来的“第一桶金”，把下一步的重心放在夯实家具渠道品牌基础的工作上，进而形成平台互补性的良性循环。
然而，从红星文章开头所示的诸多市场行为中，我们看不到其对消费者需求的关注，看不到其对生产商生产、营销的专业性服务，看到的只是“富人俱乐部”营造之类的“高端品牌”游戏。 因此，红星应该温习一下专业性渠道品牌的功课，明白渠道的本质。渠道的本质是什么呢？简而言之，是流通，是通过对资金流、信息流、物流等三大“流”的构建，而在生产商与消费者之间架设一座良性互动的桥梁，通过使生产与需求的准确对接，进而实现自身的渠道价值。而不是把生产商的产品藏进藏出，搬上搬下，秀来秀去，与生产商、与消费者玩“零和游戏”。
饶润平简介：产业观察、品牌策略专家，新闻方向硕士。在格兰仕集团、五叶神、TCL多媒体新兴业务市场中心、高的广告传播机构等公司从事过高级文案主管、策划经理、策略总监等职位，主导过五叶神“文化传薪火，实干闯未来”品牌文化演绎、深圳建业集团“东方御花园”广告策略创意推广整体规划、烟草行业“中烟第四极”议程设置策划、上海仁爱医疗系新闻营销等多个项目。现为羊城晚报集团《家具导刊》执行主编。著《低成本为王——揭秘格兰仕纵横全球的赢利模式》一书。邮箱[email protected]
