爱华网加州乐事 从加州乐事到美国刀哥——再谈进口酒的翻译价值
在世界翻译界有句话：好作品是在翻译中流失的；但是，翻译同样可以创造好的作品。在商业中，成就一个品牌的是整个商业链的有效整合。对于中国消费者来说，进口酒首先面临的问题是如何让市场通过最浅显的方式明白“我是谁”。 二年前，笔者写过“进口酒如何在翻译中创造价值”一文，对于进口酒商的传播推广有一些启发。时过境迁，进口酒的市场仍在快速递增，新产品在源源不断地进来，新品牌层出不穷。但是，经过一番市场推广之后，能够被流通市场接受的却了了无几。这其中原因，除了传统酒业公司注重的诸如企业运营水平、渠道建设和终端推广、口感性价比等之外，还有很重要的就是品牌本身的市场融合性，其本质是重新帮品牌在市场中找到更适合它的定位。 如果说几年前的盒装酒枫时亚（FRENZIA）是因为产品包装的创新取胜，那么，从二年前盛起的加州乐事，到如今在华南新起流行的普通瓶装的美国“刀哥”则是品牌本身价值转换的创新所致。 对于加州乐事，葡萄酒业内的人士和众多的消费者都早已不陌生；虽然它的包装并不出众，甚至易被人忽略，但是，如同当年的百事可乐和可口可乐一样，它的品牌概念充满快乐的生活情趣感，能够立刻融入中国式的生活文化当中。在市场中也很容易地进入了流通领域，走进了大众消费的餐桌。 对于今年起刚在华南珠三角悄然兴起的美国“刀哥”，很多人还有点陌生。同样，它的包装并不出众，但是与它作为流通的餐酒定位还是相匹配。 作为美国第三大酒业集团勃朗克（BRONCO）酒业集团的旗舰餐酒品牌，“刀哥”是加州餐酒的畅销品牌。而其实，“刀哥”（Douglass Hill）原本有一个很雅的正式注册的名字——豆蔻山，又名道格拉斯山。在经过中国式俗文化的层层改装整理后，就被国内的商家和消费者变成了现在的“刀哥（谐音道格）”，多好记啊，更直接，朗朗上口，还有一股美国西部文化的野味。 这种结果让进口商也没有预料到，当初进口商费尽心思得来的“豆蔻山”确实很雅而且音译相近，但是在快速传播的中国式俗文化面前也只能甘拜“刀哥”下风。也正因为此，这款加州的餐酒才得以在很短的时间内被市场接受，很快风迷珠三角并向外延伸。 而如果直接用音译的“道格拉斯山”则可以说是根本让消费者找不到感觉，甚是平淡，从做长线品牌的角度，根本不利于传播。谁知道“道格拉斯”那座山长什么样啊？是哪座名山啊。。。。。。 所以，如果你现在珠三角的某间酒店里吃饭听到有人叫“来一瓶刀哥”，呵呵，可不要以为是在找国产白酒啊。这就是一个品牌被快速流通的结果。 在翻译中，首先要查询中国的商标注册信息，以免造成法律上的侵权行为。 其次，在翻译操作中要注意以下方面： 首先，从葡萄品种/品牌本身所拥有的特点出发。越是品牌自己的特点越有差异化的个性，如独具原产地特色的葡萄品种，产区地理特色及历史特点，酒庄的人物与历史背景等。 其次，从目标市场的角度出发。这是要考虑目标区域市场的接受能力与消费文化特点，即要保留产品特色，又要与消费文化相匹配，这就要考虑中国市场的消费行为。 再则，从竞争的角度。在进口品牌所要进入的中国市场空间，分析已经具有在位优势的其它进口酒品牌的特点以及消费行为心理等。 综上所述，进口酒品牌的翻译是一种文化价值的重新诠释，就是一个定位的过程。既然然是定位就要求准确，不管是音译、直意还是意译，进口酒品牌的中文翻译其实如同国产品牌一样，好名字一字千金难求，但同时却又不仅是有一个中文名字，因为廖廖几个字的字里行间却是浓缩品牌价值的核心体现。 好的进口酒品牌只有恰到好处地翻译过来，才能达到其品牌价值的自然过渡从而让市场容易接受。这也是现在很多进口酒商在对待品牌问题上的误区，因为我们需要的不只是一个产品名称。更重要的则是从营销角度让一个产品概念成为一类有市场需求的价值体验才是根本所在。
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