整合创新实验班 创新与整合,谁是最短的板?



    一谈到针织内衣行业的现状,人人都会说到“同质化是病根”;一谈到如何走出目前的困境,人们都会说“产品要创新”。

    然而,真的是这样吗?内衣行业层出不穷的创新还少吗?为什么花样频繁的创新并没有带来相应的市场反响?   

    一、现象:针织内衣市场陷入迷茫

    内衣产业是目前中国服装业最具有潜力的产业之一。年销售额在1000亿以上,且每年以近20%的速度在增长。

    但中国针织内衣又似乎是一个做不大的行业,不管是行业老牌劲旅,还是后来新贵,都普遍面临着同样的问题:竞争力不足,市场销售不畅,利润微薄,制约着市场的整体发展。

    价格战的硝烟在终端弥漫。因为品牌竞争激烈,众多针织内衣品牌都陷入了价格竞争的泥潭,用价格作为竞争的主要手段。100元左右成为了最常见的价格,特卖活动时,50元以内成为了主流价格,而一些品牌甚至打出了9.9元、10元的价格,降价幅度越来越大,以致于发生“买1件送12件”让人难以想象的促销发生。

    品牌附加值在行业中难以体现。区域性品牌在局部市场表现活跃,与以往知名品牌占据大部分市场份额的局面相比,中小品牌在不断蚕食大品牌的市场份额。根本原因是:在低价面前,品牌优势十分无力,大品牌的知名度很难带来真正的销售力。

    在内衣的营销过程中,理直气壮地“加20块钱发货(或者更少至5块)”——看起来很诚恳,但却显示出品牌商对自身品牌价值的心虚。

 

    二、辨析:是科技创新力不够的问题吗?

 

    针对内衣行业的现状,业界普遍流行这样一种观点:行业科技创新力不够。

    很多专家学者都认为,由于中国针织行业的整体水平低下,国内大多数中小型企业科技创新和研发能力不强,设计水平不高,对流行趋势的预测也比较弱,致使产品同质化比较明显,产品附加值不高。同样的款式、同样的设计、同样的材料。

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    因此加快针织企业的产品创新力度是解决这个问题的根本关键,针织企业要积极探索试用新原料、新工艺,大力促进面料开发、产品结构优化。

    然而,回顾中国的内衣行业,可谓是中国市场竞争最为激烈的行业之一,几年来,却一赶是在“不断创新”中前行。

    1994年,俞兆林推出了新一代保温材料——导湿保暖复合绒,这种新技术,让原来以“棉毛衫”为代名词的不温不火的针织内衣行业,迅速成为市场的焦点。此后,出现了以多层絮片复合保暖为核心的三层保暖,先后出现了300多家企业共同竞争的格局。

    2001年-2003年,除了北极绒、南极人保暖内衣品牌外,还有帕兰朵、纤丝鸟、暖倍儿等新生时尚品牌和以高科暖卡、中科暖卡等新生科技品牌组成的多元化品牌,以非絮片类、起绒拉毛技术为代表的单层保暖品牌。

    从暖卡引发的“卡”门大战到拉毛、美体无缝内衣,2005年兴起的彩棉热,2006年的珊瑚绒、大豆纤维;到现在竹炭纤维、大豆纤维、珍珠纤维等。每年都不停有新的纤维面料出现。

    由此可见,针织内衣行业,在保暖内衣、美体内衣、彩棉内衣的带动下,每时每刻都是“创新”。甚至可以说,内衣的创新程度、创新频率,超过服装领域中的其它任何品类。

    但是,就在这在这一轮又一轮的创新中,内衣的价格也从几百元跌到了几十元,行业整体也进入了微利时代,不停的有新品牌诞生,但也不停的有品牌退出市场。

    许多老板都有一个共同的困惑:“你们说产品同质化,可我在产品上该玩的花样都玩尽了,还是不行呵。”

    我们的的创新为什么没有带来应有的效果呢?创新性产品所带来的高附加值的、高利润在针织内衣行业却成为了一纸空文,不创新不行,创新了依然不行,为什么会出现这样的局面呢?

 

    三、对比:成功的品牌是靠创新成功的吗?

 

    在中国针织内衣行业遇到市场阻碍的同时,国际知名的内衣品牌却在中国高歌猛进,让中国老板望洋兴叹。

    其中,最让老板们眼红的是英国的Byford(百富),德国的Schiesser(舒雅)。而更让中国老板百思不得其解的是:“这两个牌子为什么卖这么好,这么贵?没见他们的产品有什么新花样呵?”

    的确如此。

    百富就其款式而言,不仅谈不上创新,甚至可以用“单调”来形容,至于所采用的纤维,更无创新之处,羊毛、纯棉、羊绒、莱卡、莫代尔,如此而已,都是国内厂家五年前“玩过的”。

 

    而且,百富从来也没象国内的针织内衣一样,一年一组新品,一年一个概念。但就是这样的经营思路,在全球树立起了百富内衣严谨、高贵、卓尔不群的形象,受到了消费者的信任。

 

    百年内衣专家德国舒雅也是如此,按中国老板的话说:舒雅产品我都能做出来,而且做的比它还好。但说这话的人,可能永远不明白舒雅卖的好的真正原因是什么。

    再举几个更夸张的例子:

    世界第一条牛仔裤诞生于1873年,135年过去了,Lee经典的帆布系列依然受到消费者的青睐;

    Polo衫是1889年由Le Crocodile所创造的,100多年过去了,Polo还是传统的款式,并没有每年玩什么新花样。

    可见,创新并不是针织内衣行业真正的方向,中国的针织企业,在“浅层次”的创新上是厉害的,但仅仅依靠创新却无法形成竞争力。

 

    五、把脉:短平快的中国式创新为何苍白无力?

 

    看似年年创新、家家创新的中国内衣行业,如果真正的用品牌营销的思维方式去剖析,就会发现,其中有许多是假创新、无意义的创新、脱离市场的创新。缺乏整合的创新,只是一种技术手段,而无法形成市场竞争力。

    1、创新没有与市场需求进行紧密联系

    很多针织企业,进行了大量“一厢情愿”式的创新,看似很高科技、很差异化,但离市场趋势与需求太远。

    经过近十年保暖概念的轰炸,中国的消费者对于内衣的保暖作用已经接受,并且,保暖作用在消费者看来,是一个基本价值。目前的产品已经可以满足普通消费者的需求。

    而有多企业,依然不遗余力的在保暖二字上做文章,达到了“登峰造极”的程度。比如某企业运用“高科技”推出了充电式发热内衣,韩国电池日本电热丝,不可谓不创新,然而,这样的发热内衣究竟卖给谁?目标消费者在哪里?不得而知。厂家雄心勃勃的大笔烧钱推广,也没有看到市场有什么波澜。

    2、创新没有直达消费者心智,没有调动购买欲。

    以生产见长的企业,最容易陷入“自恋”的误区,产品可以做的很好,也确实有许多新技术新纤维,但市场就是做不起来。

    原因在于,企业往往执著于“我有什么”,而往往忽略了“消费者为什么买”。

   创新的方向是正确的,但没有引发消费者共鸣、没有直达消费者心智的创新,依然是对墙唱歌,自娱自乐。

    比如,前几年内衣行业就出现了“抗菌”的概念,但没有哪一个厂家能够真正让消费者知道:我为什么要抗菌,而是喋喋不休的在说“我抗菌如何厉害”。厂家提供的价值与消费者的潜在需求之间,缺少一个畅通的“桥梁”。

    2008年,上海战国策营销咨询机构,在为笑雪智能抗菌内衣、EK抗菌内裤进行营销咨询服务时,清醒地认识到这一弊端,马上改变策略,在抗菌的技术优势上不做过多重复(国家首批权威认证就是最好的“背书”),而是找到一个“桥梁”,告诉消费者为什么要穿“EK抗菌内裤”,是因为EK可以让你“时刻保持清新,做最受欢迎的人”。

    产品上市后,“时刻清新”四个字,直接让消费者感受到了产品带来的具体可感受的价值,“做最受欢迎的人”是引发消费者心智共鸣的支点,产品的卖点十分清晰具象,EK内裤已经成为了抗菌内裤的佼佼者。

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    3、创新点诉求混乱,消费者不知所云

    针织内衣的老板有一种强烈的“倾诉欲望”,好不容易有几种产品创新,就恨不能把所有的好处都说给消费者听。

    然而,消费者是感性的,对产品的判断是简单直接的,一个亮点能让消费者记住就很不容易了,“多多益善”式的诉求反而会适得其反。

    以竹炭纤维为例,纤维的确有创新之处,也会给消费者带来新的利益。于是,中国的内衣企业一窝风似的几乎全部“竹炭”,关于竹炭纤维的宣传也不遗余力。

    两年时间,数千家企业共同努力之下,消费者一定会十分欢迎这种新型纤维了吧?

    但很不幸,如果大家做个调研,问消费者两个问题:一是竹炭纤维究竟有什么好处?二是你会不会购买时一定选择竹炭纤维?消费者的回答一定会让老板们吐血不已。

    为什么?看看所有的竹炭纤维的推广资料,都是连篇累牍的列举竹炭纤维的功效,最多的列举了18种,但是,它究竟是干什么的?哪一个aihuau.com是竹炭纤维不可替代的独特价值,没有给消费者一个很简单直接的理由,却形成了 “包治百病”的感觉,反而让人无所适从。

    这样的例子在针织内衣行业比比皆是,很多具有很好发展潜质的产品由于企业经营得不到位而草草收场,让人无不叹息。

    4、创新“朝三暮四”,无法形成持久品牌力

    很多企业对于创新往往会“三天打鱼,两天晒网”,盲目跟从,市场上热销什么就生产什么,今天是彩棉,明天是珍珠纤维,……往往会造成产品结构混乱、缺乏规划的局面。这样,不仅消费者对企业的产品没有印象,而且企业品牌形象不能被建立。

    比如,问消费者几个问题:

    哪一个品牌的健康环保内衣做的最好?消费者说,不知道;

    哪一个品牌的珍珠纤维内衣是你的首选?消费者说,不知道;

    哪一品牌的内衣特别给人舒适的感觉?消费者说,不知道。

    而反观百富和舒雅的成功案例:他们并没有在产品的纤维、款式上做更多的“花样翻新”,但就是他们的长期坚持,却在消费者心目中,形成了长期稳定的品牌认知。

    国内企业也有成功的案例:数千家企业都在做彩棉,但为什么朵彩在消费者心目中的地位如此稳固?因为,只有朵彩坚持了彩棉的定位,没有象其他企业那样,今年做了明年换。

    每一个品牌都说自己是时尚内衣,但为什么消费者总认为猫人是时尚内衣的代表品牌?这是因为猫人没有象其他企业那样花心,而是一直坚持一种产品风格。尽管猫人也有很保暖的产品,也有新纤维的采用,但诉求时,永远把时尚作为第一诉求、最重要的诉求。

 

    六、真相:最缺的不是创新,而是创新后的整合

 

    通过以上分析我们可以知道,中国的针织内衣行业从来不是缺乏创新的行业,而且不知道如何将创新的效果充分发挥。中国式的创新的手法过于简单,方式过于粗糙,仅仅依靠“产品创新”本身,根本没有机会在市场中立住脚跟,无法建立有效地品牌壁垒,就被其他企业的竞争所击垮,造成整个创新型产品生命周期的迅速衰退,从而陷入不断创新的局面中。

    在一个概念和噱头铺天盖地的行业,在一个市场细分到极致的行业,在一个充斥着保健品营销精髓的行业,中国的针织内衣行业所缺少的并不是创新,而企业为了创新而创新,这是一种盲目创新,创新必须从属于品牌战略、市场营销战略、产品的定位。

    因此,整合是中国针织内衣最缺乏、也是影响成败的因素,整合比创新更重要。

    根据对目前市场的研究、对企业通病的研究,上海战国策营销咨询机构提出,当前最能提升市场竞争力的整合,有四大方向。

    在下期的文章中,我们会专门就此进行探讨《真相之后的整合之道》。  

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