爱华网系列专题：《新营销》2008年8月刊
文／本刊记者曹朝霞 发自北京
7月14日，在北京三里屯大众汽车集团（中国）总部的白色大楼前，几十辆崭新的帕萨特领驭一字排开，作为提供给奥运会主新闻中心使用的“奥运绿色车队”整装待发。
除此之外，作为北京2008年奥运会汽车合作伙伴，大众汽车携手上海大众、一汽大众、奥迪品牌和斯柯达品牌，在5月4日至8月8日期间，为北京奥运会火炬境内传递提供车辆服务、技术支持和后勤保障；在北京奥运会期间，向北京奥组委提供5000辆官方用车用于接送运动员、官员和贵宾……大众汽车的知名度和美誉度，也随着一次次出镜而不断提高。
四年前，也就是2004年6月10日，大众汽车集团（中国）和奥组委签署了第一个合作伙伴合同。这对大众汽车集团（中国）来说，不是可有可无的涂脂抹粉，而是一次理性的巨额投资，意味着它把握住了一次从危机走向新生的契机—虽然当时的大众汽车仍然是中国市场上销量最大的汽车品牌，然而一些或明或暗的迹象已经显示出龙头老大面临着风光渐去的危机。
在2003年、2004年，因为市场竞争加剧和车型日益老化，大众汽车在中国市场上的业绩全面下滑，失去了其稳坐20年的销量冠军宝座；2004年，大众汽车在中国市场上占有的份额仅为17%，而在上个世纪80年代这一数字曾高达50%以上，即使在90年代这一数字也高达40%。
“参与奥运并不偶然，与世界性的品牌合作，对于德国大众树立新的品牌形象有一定的作用。”大众汽车集团（中国）执行副总裁张绥新表示。对于一个最早进入中国汽车市场的“老企业”来说，“新的品牌形象”的说法似乎更侧重于企业姿态的转变：一直以来，大众汽车是以技术驱动的企业，德国人对技术和质量近乎偏执的追求已在每一款大众汽车的产品上留下了鲜明的铬印。
众所周知，成为奥运会赞助商花费不菲。因此，大众汽车集团（中国）与北京奥组委的谈判进行得很艰难。亲自挂帅谈判的张绥新深有感触：“谈判的过程有两个最大的困难。首先，用中国话说大家都是新媳妇坐轿子头一回，大家都在摸索，这个过程有很多困难。其次，我们当时有一个竞争对手，是北京的一家汽车生产企业，占有地利、人和的优势。北京当然希望找到一家当地的企业支持北京奥运会，成为奥组委的合作伙伴，这给我们造成了一定的困难。”
最终，大众汽车集团（中国）凭借其“对奥运的理解、热情和实力”，凭借其在中国二十多年打下的牢固基础和良好的社会形象，与北京奥组委签约。随后，大众汽车集团开始实施以“奥林匹克计划”为核心的全新中国战略。
“‘奥林匹克计划’的核心目标就是要完成大众汽车整体经营模式的转型。”张绥新表示。
三年前，处于转折点上的大众汽车“重新审视所有的业务领域”，为今后在中国的可持续发展制定了全新的发展战略，涉及六大重组领域。目前，“奥林匹克计划”正在积极推行，张绥新尤其满意的是营销网络和营销组织方面所做的改善。“我们对经销商提供的服务进行了大幅度提升，现在我们的销售组织和经销商网络比几年前更加贴近顾客、贴近市场。经销商和销售服务的提升工作还没有结束，我们还在继续推进。”
“例如，根据‘奥林匹克计划’，我们希望到2008年能够在中国降低成本40%，到2007年年底我们已经降低了30%，达到了我们预定的目标。今年成本再降低10%，我们完全有信心。”张绥新说。
张绥新强调说：“在过去两年中上海大众和一汽－大众的劳动生产率提高了30%。特别是在国产化方面，根据‘奥林匹克计划’，我们希望到2008年年底平均国产化率达到80%，2007年年底我们就已经达到了83%，可以说提前超额完成了任务。”
|!---page split---|“奥林匹克计划”中很重要的一个目标是提高产能利用率。“我们预计的目标是到2008年产能利用率提高到90%，2007年年底我们的产能利用率就已经达到了95%。”
至于节能减排，张绥新说：“完全可以说我们在生产方面已经是一个环保企业了。”
赞助奥运会对大众汽车的品牌和销售拉动作用是相当明显的：2006年大众汽车在中国销售汽车71万辆，同比增长24.3%，这一数字是大众汽车与中国合作22年来的历史新纪录；2007年，大众汽车在中国市场的占有率从17%提高到18%。大众汽车集团(中国)总裁兼CEO范安德将此结果归功于以“奥林匹克计划”为核心的全新中国战略的实施。2008年上半年，大众汽车集团（中国）与旗下两家整车合资公司上海大众和一汽－大众在中国市场（包括香港、澳门地区）上创下了新的销售纪录，新车销售量达到531612辆，同比增长23.3%，超过了市场平均增长速度。
然而，这仅仅是大众汽车在中国塑造新形象的开始，在北京奥运会之后，在后奥运时代，大众汽车还要迎接更多的考验。
奥运营销由表及里的渗透
《新营销》：大众汽车的奥运会赞助和推广包括哪些内容？
张绥新：包括三大方面。
第一部分是对奥运会的赞助。作为正式汽车合作伙伴，我们和北京奥组委签的合同包括三个部分：一是现金资助；二是VIK，也就是实物赞助；三是协助北京奥组委进行宣传、公关活动。现金资助是签订合同以后就在做。VIK部分，再过几天我们就要向北京奥组委提交5000辆奥运会官方用车。在提交之后，我们还要在北京组成几百人的工作团队，其中我们在北京的经销商要为奥运会车队提供24小时不间断服务。在宣传、公关方面，我们参与的最大活动就是奥运火炬接力，这是我们赞助奥组委的活动中最重要的一部分。作为奥运火炬接力赞助商，我们提供了959辆奥运火炬接力用车。这些车编成40套奥运火炬接力运行车队，以备蛙跳式运行使用。同时，上海大众、一汽－大众、大众（中国）组成了强大的奥运火炬接力服务团队，跟随奥运火炬接力车队提供服务。我感到非常高兴的是到目前为止已经进行了70多站，非常顺利，没有出任何问题。
第二部分是在公司内部以奥运为主题激励员工、改善企业文化、加强与合作伙伴的合作。作为奥运会官方汽车合作伙伴，不仅仅是大众汽车（中国），而是由大众汽车（中国）、上海大众、一汽－大众组合的联合体共同作为奥运会的合作伙伴。2005年，一次我们到一汽–大众参加管理层会议，一汽－大众打出了一个横幅标语：One Team ，One Dream。我当时非常感慨，感觉奥运会把我们的距离拉近了。赞助奥运对改善企业文化、改善合作关系起到了很大作用。
第三部分是与奥运配合，以奥运为主题做大量的企业社会责任工作。
奥运对人心的激励是长久的
《新营销》：2004年你们在成为奥运会合作伙伴的时候正处于销量下滑的逆境中。在那种情况下赞助奥运会，你们的目的是什么？“奥林匹克计划”主要有哪些内容？
张绥新：2004年、2005年大众汽车在中国的业务遇到了很多困难，原因是多方面的。我们以奥运会为契机制定了为期3年的“奥林匹克计划”，主要包括市场营销、产品定位、降低成本、改善企业形象、改善企业文化等。在奥运精神的感召下，我们的“奥林匹克计划”执行得很顺利，业务也在逐步提升。2008年是我们的夺金之年。对汽车人来讲，我们要突破像梦一般的界限，销量要超过100万辆。合作、尊重、追求最高的业绩与更高、更快、更强的奥运理念是一致的，这些对我们起到了极大的激励作用。|!---page split---|
《新营销》：赞助奥运会除了能给企业带来销量，还能给企业在品牌形象上带来回报，你认为成为奥运合作伙伴给你们带来了什么？
张绥新：有两个方面。国际奥委会市场营销部部长、国际奥委会合作伙伴营销理念和操作模式创始人迈克尔·佩恩给了我很大的启发，我问他短短40多天的奥运会过去以后能给企业留下什么？他说有两个方面。第一是企业形象、品牌形象。奥运会对于提升我们的品牌形象提供了很大帮助。现在每天进行奥运火炬接力，前面是火炬手，后面就是大众aihuau.com汽车，视觉冲击力很强，把大众汽车的品牌和奥运会品牌联系在一起，这给我们的营销带来了很多好处。第二是对企业文化和员工激励产生的积极作用。迈克尔·佩恩告诉我，他和很多奥运会赞助商的CEO进行过交流，大家都认为赞助奥运会短期内对企业销售的影响最多只占一半，另外一半影响是对企业文化、员工激励所起的作用，这是长久的。
《新营销》：大众汽车的核心竞争力是什么？
张绥新：大众汽车是以技术驱动的企业。大众人有一种对汽车的热爱，我们把产品的质量、性能作为一种理念、一种愿景来看待，而不是说把它作为一种产品，在市场上销售以后赚钱。有一种声音说我们的产品是技术过剩，不能够完全符合消费者的需求，把钱花在消费者不注意的技术细节上去了。一直有这种批评。但是我觉得时间长了消费者对我们还是认可的。技术优势和质量是我们大众汽车的核心竞争力。
汽车营销将走向细分
《新营销》：三年前你曾经说中国汽车市场已经从价格导向走向市场导向，下一阶段就是价值导向。你觉得现在汽车市场是不是已经处于价值导向？基于现在的市场特点，企业的营销战略应该进行怎样的转变？
张绥新：首先价格战已经打不动了。成本那么高，个别企业、产品降价还会有，但整个行业纷纷降价的价格战今后不会出现了。从市场角度讲，细分市场越来越深、越来越细了。从地区上讲，原来我说中国有两个市场，现在不只是两个市场，地区差异越来越大。从客户来讲，客户有不同的理念、不同的消费哲学。所以现在很难解释市场上的一些现象，比如钢材价格、燃油价格一直在涨。今后做市场营销，一个车型打天下肯定是不可能了，必须很细分地关注每一个消费群体。
《新营销》：营销会越来越细分、越来越细化？
张绥新：对。
《新营销》：你们的营销投入会不会越来越大？
张绥新：这个不会。关键是你要知道客户在什么地方，你要通过什么样的渠道找到你的客户。就像在电视上做广告，你要找高端商务人士，你在新闻联播节目结束后投放广告，而这些人正在办公室开会，根本看不到你的广告，所以你要通过商会、高档俱乐部、专业杂志等才能找到这些人。电视广告是给老百姓看的。总之，不一定花钱多，但是你要知道你的客户在什么地方，怎样找到他们。
