爱华网系列专题：《新营销》2008年8月刊
文／陈历清
长期和渠道商打交道的营销人员经常面临一个棘手问题，就是很难将公司的战略战术、思想方法与渠道商进行有效的沟通，因为经销商一张口就是谈利润、要广告。
而经销商也在抱怨，公司的营销人员就会讲大道理，纸上谈兵，产品价格高，广告投入少。
回想起前几天与一位同学聊天，同学说读书时非常喜欢几何，可从学校毕业后投身营销工作，曾经学到的几何知识一点用处也没有。几何，不就是通过直观的图形表现一些复杂的关系吗？事实上，如果我们换一个角度看问题，几何也可以成为一种解决营销体系中纷繁复杂关系的工具。而这些简单的图形世人皆知，倘若将营销方法、营销理论融合于这些工具中，就很容易解决基层营销人员、渠道人员的沟通难题了。
同心圆，告诉你经营的要诀
同心圆是以点为圆心，为基础，向四周扩展，逐步扩大自己的范围，占领更大的领地，获取更大的优势。同时，同心圆明确地表示出了事物之间的包含与从属、主与次、核心与辅助的关系。围绕一只脚，圆规就能画出不同的圈。有了一个雪粒，不停地滚动就能成为巨大的雪球。
营销的目的就是要不断地扩大市场，扩大消费群，做大品牌，提升利润。我们不妨用同心圆的道理来窥探营销的奥秘。
■以同心圆的道理经营顾客
图一和图二是两种典型的企业客户发展模型。不难看出，遵从同心圆发展模式的图一，企业客户呈滚雪球状越滚越大。它以老客户的维护为核心，在精心培育老客户忠诚度的基础上不断拓展新客户，从而形成了年轮型的发展趋势。
图二是“猴子掰玉米”，其发展思维是不断开拓新客户，但同时老客户在不断流失，虽然企业的客户群在不断扩大，但其扩展的速度远远赶不上图一的模式。同时可以看出，要达到相同的成果，图二要付出成倍的代价，因为维护老客户的成本远远低于开发新客户的成本。
我在服务一个知名建材品牌的过程中，发现很多经销商（甚至代理商）不遗余力地拓展客户资源，追求广告效应；除了基本的售后服务外，不愿意对老客户进行投资。他们做的是一锤子买卖，总认为老客户已经购买了建材产品，而建材产品的重复消费者甚少，在这些老客户身上下工夫不划算。他们没有想到，建材产品消费属于典型的低关注度，而aihuau.com消费者的口碑宣传和意见传播恰恰是厂商开发客户的重要手段。因此我在为这个知名建材品牌提供服务的过程中，重点推动代理商（经销商）做好系统、规范的老顾客维护工作，对所有的老客户进行回访，并制定了一个方案，对推荐新客户的老顾客予以奖励。经销商由此尝到了甜头，大大减轻了终端推销的压力，并且降低了销售费用。
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■以同心圆的道理经营品牌
马斯洛的需求层次心理学说指出，人的需求层次是不断提高的。事实上，品牌的诉求也随着消费者整体生活水平和精神追求的提高，不断地从物质利益向情感利益转移。从酷尔饮料到星巴克、可口可乐、耐克等，优秀品牌无不是因为满足了消费者深层次情感的需要，从而得到了消费者的认同。
但是，从品牌同心原理我们可以看出，任何品牌塑造与发展都必须以产品为核心，必须以可靠的产品质量、实实在在的产品利益、有竞争力的产品价值做支撑。当产品在消费心智中建立起基本的价值点即有了产品力之后，逐步向品牌过渡，根据需求层次心理学说，逐步提升品牌的内涵和外延。有了产品力，基本上就实现了消费者的消费体验和消费满意，接着将与产品相关的因素加以链接，赋予到产品中，比如产品的产地、企业的背景、象征的符号等等，就可以增强消费者对产品品质的认可和信任。在此基础上，从消费者的消费形态、生活态度、身份、情感层面入手，抢占消费者的心理空间，满足其情感，提高其品牌忠诚度，让其形成品牌崇拜，如此才能实现品牌的持续发展。
三角形，教会你维持资源平衡
关于“木桶理论”，有两个截然相反的观点。“木桶理论”在创立之初指出，组织要稳定发展，就要避开“最短的那块木板”，要最大限度地避开劣势。但随后出现了另一种观点，认为组织的稳定发展取决于最长的那块木板，组织要最大限度地发挥优势。
但在实际工作中，我们发现，任何一个事物的发展最终取决于系统的发展，远不是专注于“长板”或“短板”所能解决的。系统中的任何一个“木板”过于长或过于短，都会耗费资源，降低效率，这就是三角形给予我们的启示。
从生活中一个支架的搭建到举世闻名的埃及金字塔，从现代企业制度的三权分制到民主政体的三权分立，三角形原理始终在社会生活中发挥着重要作用。
三角形原理的核心在于：平衡、稳定、耐压，它反映出的是要素之间的关系和博弈。因此，我们要对自己的营销思维和营销行为进行系统思考。
三角形原理告诉我们：其一，任何一个事物都处于一个系统的运行之中，而不是由单一因素决定的；其二，对于任何一个营销行为，我们都可以寻找到决定其结果的三个关键因素；其三，对于影响事物发展的三个关键因素，解决其中的一个或两个，我们可以进步，但只有协调解决好三个关键因素，我们才能抗击压力，持久发展；其四，如果决定事物发展的三个关键因素中的某一个过于弱势，则会削减其他两个因素的作用和效果。
比如，我们在进行市场分析时，要分析自己的企业、竞争对手、消费者；在解决企业发展问题时，我们需要明确自己的企业处于什么发展阶段、发展的目标是什么、如何实现发展目标；在塑造一个品牌时，我们必须明确消费者为什么需要它、为什么喜欢它、为什么信任它；对于耐用消费品，我们要考虑到产品的安装维护、顾客管理、顾客情感的维系……大到企业发展战略、竞争策略，小到人员管理、终端维护，等等，每一个问题都可分解为三个要素，且三个因素是密不可分的，疏忽任何一个因素都会影响到问题最终解决的效果。
我在服务企业的过程中，经常培训导购员，但是导购员往往不知道如何运用相关知识，把产品、品牌信息有针对性地传递给消费者。为了帮助导购员做好推销工作，我从消费者的需求动机出发，提出了产品卖点三角图（如图）：任何一个产品的卖点都是由品牌背景、技术功能和附加价值构成的，消费者也是从这三个方面了解产品的。只要导购员掌握了产品的品牌背景、技术功能和附加价值等三个方面的知识，在与顾客进行交流的过程中，注意顾客最关心的问题是什么，就可以有的放矢，让推销更有成效。
营销人员经常遇到的一个问题，那就是经销商过于依赖广告，即便是对那些依靠专卖店运作的品牌，经销商也总是忽略终端建设与管理。在他们看来，好像只要猛打广告，所有的营销难题都会迎刃而解。而且他们非常固执，很难说服。
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我在服务一个木地板品牌时，也遇到了这一难题。在当地，该品牌有一个最大的竞争对手，对方广告优势特别明显。这时候我们如果在广告投入上与其展开“竞赛”，无异于以卵击石。于是，我将传播分成三大要素（如图），对经销商讲解三角形原理。我告诉他，空中广告只是传播的一个部分，传播是由空中、地面、人员三大要素组成的有机系统，而消费者的口碑传播和导购人员的推荐对消费者的影响远大于空中广告传播。于是我们形成了地面为主、空中为辅的终端传播拦截思路，在空中适当阻击，而让专业人员到专卖店、居民小区、机关单位等各个终端开展强势宣传。事实证明，我们的做法非常正确，我们以较低的投入最大限度地实现了传播覆盖，提升了销量。
五角星，让你的竞争优势发挥到极致
如果说三角形立足于稳定，那么五角形则是追求完美。无论是五角星还是五星级宾馆，或者五星级服务、五星级体验，都体现了一种完美、一种高贵。因此，三角形告诉我们，可以通过提升短板以均衡发展来对抗竞争对手在某一方面的强势，更可以通过均衡发展抗击竞争对手在某一方面的进攻；五角形则告诉我们，在建立自己的优势时，可以通过五个方位的思考来使自己的优势趋于完美，让竞争对手无机可乘。
比如说专卖店模式是目前许多行业、许多企业采取的销售方式，对于汽车、摩托车、建材、服装、美容服务等行业的企业来说，采用专卖店销售模式的品牌，其终端是其参与竞争的核心环节，如果能将终端优势建立起来，品牌也就成功了一大半。
我曾经为一个实行专卖体系的企业提供服务，针对终端的重要作用，我帮助企业制定了一个品牌升级战略：以打造终端价值为核心，参与竞争。企业要想建立竞争优势，就必须制定系统而完备的战略，要打持久战，更要讲究细节，必须从一开始就将各个环节的工作做到位，形成竞争壁垒，这样，即便是竞争对手模仿自己，它们也难以做到系统化，难以超越自己。以此作为指导思想下，我帮助这家实行专卖体系的企业推出了打造终端价值的“五星模型”，让企业一目了然地了解我的意图，逐点落实、推行。
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终端是体现品牌价值、与消费者直接接触与沟通的场所。产品拥有高价值，但如果无法在终端体现出其高价值，无法与消费者有效地进行沟通，品牌就没有办法在终端给产品提供价值支持力量。这是一个品牌竞争的时代，企业一味奉行低价策略，产品并不一定好卖。如果没有价值输出，即便是千里马也有可能被消费者误认为小毛驴。
从上图可以看出，企业要想打造终端价值，必须“以产品价值、形象价值、人员价值、服务价值的提升为基础，以价值传播的到位为保障”，只有在产品价值、形象价值、人员价值、服务价值、价值传播五个方面做到完美，才能让消费者在购买和消费过程中体验到品牌的品位和价值。
现在，许多企业都知道终端的重要性，也在终端建设上投入了大量精力。但若深入走访市场，我们就会发现，企业往往只是在某一个或者某几个方面做得比较到位，忽视了其他方面，这就给竞争对手留下了市场空间，竞争对手可以通过强化其他方面以抵消你的优势，使你的优势地位受到挑战，难以维持。
考虑到图中的五大要素对于企业来说比较笼统和专业，我们可以把五大要素进行“五星”细化，以便企业能够直接操作。比如，在形象价值方面，可以细化为“以整理、整顿、清扫、清洁等具体事项为基础，以形成终端人员的完美习惯为保障”的“五星”体系；在人员价值方面，细化为“以信心和意志为龙头，以产品知识和销售技巧为基础，以亲和的形象和团队精神为翼”的“五星”格局。
通过一层又一层的“五星”细分和细节上的完美追求，进而打造出名副其实的“五星级产品”、“五星级形象”、“五星级服务”、“五星级人员”、“五星级传播”，使品牌在终端的形象得到质的提升，降低消费者的价格敏感度，提升终端利润率。
营销思想工具化的感悟
只要细心挖掘，在营销活动中可以利用的几何工具、几何原理还有很多。由于不同的几何图形有着不同的含义，具有不同的性质，这些含义、性质是一种客观存在，关键是如何发现它们，如何运用它们，帮助我们解决营销工作中的难题。
工具是推动社会发展的决定性力量，从钻木取火到电子打火，从蒸汽机到火箭，从计算器到电脑，人类不断通过工具创新来改造社会、完善自我。同样的道理，人类的思想发展也与工具密切相关，无论是九九乘法表还是珠算口诀，无论是数学公式还是力学定律，有了思维工具，人类解决复杂问题的能力才变得越来越强。因此，企业在开展营销活动时，必须善于利用各种成熟的工具，并不断创造新的工具，把复杂的营销问题变得简单化，进而打造自己的核心优势。
（本文作者为职业品牌策划人、深圳高度品牌营销咨询机构咨询师）
