爱华网系列专题：《新营销》2008年8月刊
文／本刊记者叶文东 发自广州
1993年1月8日，中国第一家性用品商店“亚当夏娃”在一场大雪后于北京赵登禹路正式开业。小店的经营面积为二十多平方米，十几个展柜中分门别类地摆放着各种性用品，旁边放着说明书。除了三十多岁的店长文经风，还有两位身穿白大褂的导购。当时，众多媒体记者闻风而来，新闻的轰动效应带来了看热闹的人潮，把小店挤得像春运时的火车站。但是，人们仅仅是看热闹罢了。
不顾冬日的天寒地冻，“守株待兔”的文经风一直将店门大大地敞开了16天，终于等来了第一笔生意。那是个漫无目的闲逛的小伙子，二十来岁，穿件军大衣，吹着口哨误打误撞来到店里，四处打量。当他终于看清楚商店卖的是什么商品的时候，口哨声戛然而止，而吹着口哨的圆圆口型半张着僵在那儿，尴尬的表情有些滑稽。慢慢地，他那腼腆的表情变得严肃起来。然后，他从口袋里掏出钱买了一盒安全套，一句话没说便转身走出门去。
这事儿被记录在北京亚当夏娃保健有限公司董事长文经风的《禁果1993—我和我的性商店》一书里，现在听起来像传说一样。毕竟，已经过去了15个年头。
当时，亚当夏娃店里的商品并不是什么人们没见过的新产品，安全套占了很大比重，还有壮阳药和试剂。“只是用了一个专卖店的理念，把散见于不同地方的、已有的各品牌的产品集中起来，再加上咨询、导购，就这么点事儿。”由于此乃我国该领域“第一个吃螃蟹”者，外电高度关注，并将此视为中国改革开放进程的一个标志。
让当时的人们做梦也想不到的是，才十几年工夫，中国的“螃蟹”会变得这么多—如今数不清的性商店已在中国的大城小镇遍地开花，安全套、避孕药早就成了一个不再让人脸红的日常快速消费品，销售早已一扫过去遮遮掩掩、欲说还休的神态，不仅各大药店设有专柜，超市也在出售，还有庞大的网络销售，甚至一些小香烟铺、食品店也挂出了“成人用品”的招牌。
安全套营销各显神通
尽管有些男人总是视避孕套为障碍，至今还抱着“戴避孕套就像穿着雨衣洗澡，穿着长统靴洗脚”的陈腐观念，但是避孕套实在应该是所有男人最亲密的伙伴、最忠实的盟友。毕竟，相对女性而言，男性有更大的可能涉及与性病、艾滋病等相关的活动，缺乏使用避孕套意识，造成的危害可能会很可怕。而在避孕套的字典里，“保护与安全”永远是一面张扬的大旗，没有出卖，没有背叛。
1974年，我国开始实行避孕套免费发放，发放对象是已婚育龄夫妇。据国家计生委统计，目前，国家每年购买大约12亿只避孕套，通过计划生育药具供应管理网络，免费分发给已婚育龄夫妇。另外，随着社会经济的发展与生殖健康理念、知识的普及，流动人口及其他社会人群对避孕套的需求量也日益增加，促进了我国避孕套市场的形成与发展。出于避孕、预防性病、艾滋病的目的，避孕套的使用数量一直在大幅度增加。
2005年5月26日，国家食品药品监督管理局公布了《第一批不需要申请〈医疗器械经营企业许可证〉的第二类医疗器械产品名录》，共计7类13个产品，避孕套就是其中的一个产品。此后，由于避孕套不需要办理许可证就可以经营，性保健品商店经营避孕套的情况大量出现。
蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO兼首席顾问于斐指出，在避孕药具零售业飞速发展的今天，倡导正确的营销观念是保证其健康发展的关键。只有以消费者的需求为中心，采用整体市场营销手段，通过满足消费者的需求来获取利润，同时考虑消费者和整个社会的长远利益，企业才能在激烈的竞争中站稳脚跟。
将目标市场进行细分，安全套的主要消费群是城镇男性大龄青年及青少年。进一步可以划分为：一、男性青少年及在校学生。据媒体报道，某地区的调查结果显示，这个年龄段青年人的人均性伴侣高达3.2个之多。他们对性健康都不够重视，在性行为过程中使用安全套的比例很低，因此这是一个较为庞大的潜在目标消费群。二、未婚社会青年。这类人大多身处异乡，他们感受到巨大的孤独感和社会压力，对性及性安全比较重视，是最为主要的现实消费群体。三、已婚男士。这是唯一的家庭消费群。|!---page split---|
在现有的广告制度下，安全套厂家的销售渠道主要是总代理→区域代理→地方代理→零售。以杜蕾斯和杰士邦等为代表的著名品牌广设网点，使销售地点尽可能接近消费者。多年来，杜蕾斯给业界的最深刻印象，是它在超市等城市销售终端的高覆盖率。密布的便利店，再加上大型超市和连锁药店，在上海就有6000到7000家，杜蕾斯要求全部覆盖。根据杜蕾斯中国掌门人陶峻描述，杜蕾斯在中国的销售区域被划分为四大片，分别为华北、华东、中南和西北，除了屈臣氏等与杜蕾斯直接对接的全国性连锁终端，大部分下游经销商通常由四个金字塔顶端灵活掌握，杜蕾斯在中国一线城市的主要终端铺货率已经接近100%。至于各个地区门店的数目、铺货位置等，杜蕾斯则以指南式契约加以控制。
买赠等促销活动也可以加强安全套厂家与消费者的互动交流，提高产品知名度，推广产品。比如，在产品包装内配备湿巾、附送新产品试用装等，让顾客觉得购买此产品物有所值。
还有不少避孕产品厂家都曾与计生委合作过，在大学校园或社区内开展生殖健康教育活动。这种公益活动宣传了产品，更是表明了企业的社会责任—对大众进行教育，让他们有机会与专家对话，了解避孕知识和相关的健康信息。
此外，在包装、价格、多品种经营并且对不同效用的产品进行分类方面，各个厂家都在不遗余力地增强对顾客的吸引力，尽量满足不同人群的需求。
男士性用品网站揭秘
随着互联网的普及以及网上购物的兴起，大大小小的性用品销售网站相继建立，如国内的七彩谷、桔色等性用品网站，基本上都是在2000年左右开始建立、运营的。尽管许多性用品厂家和商店在其他渠道已经取得了很高的销售额，但是依然利用自己的网站，想方设法，尽可能地吸引更多的消费者。
另一方面，由于行业的隐讳难言，性用品无法在电视、报纸等传统媒体上做广告，也无法通过口碑相传的方法宣传（消费者不愿意让别人知道），所以能依靠的除了专卖店自身的推广外，就只有在网络上投放广告了。正是由于电子商务的隐私性和在广告传播上的力量，使性用品网站迅速发展起来。
“桔色商城依托行业协会的鼎力支持，直接与国内外众多厂商形成良好的合作关系，在保证商品的高品质和丰富数量的同时，减少了进货环节，把进货成本降到最低。又由于桔色以网上电子商城的形式进行经营，无需租赁昂贵的门市店面，极大地降低了经营成本。”这是桔色网站在其首页上的自我介绍。
桔色网站一位女工作人员在电话中告诉记者，桔色网站经过11年的发展，已经成为中国性健康行业的领航者之一。在桔色网站上，有详细的商品目录，其中按照功能、消费人群等分门别类地展示着各种产品，图文并茂，活色生香，并清楚地标示出购物步骤以及加盟方式。
电子商务最为人诟病的恐怕在于其效率和诚信问题，订购了货却几天见不到踪影，或是买了产品不好使却找不到投诉机构，碰到这种情况，顾客恐怕只能干跺脚，发誓下次不再去该网站购物。为了避免一些成人性用品网站出现的产品质量参差不齐、顾客满意度低、缺乏售后服务、无法保护顾客的隐私权等问题，桔色网定期对消费者的消费情况进行分析统计，根据消费者的需求状况，不断推出新产品，从而保持销售量快速上升的势头。
在确保顾客的隐私方面，桔色网和快递公司达成协议：在产品的快递包装上不注明由何公司发出，不注明商品名称；快递员在取得商品时，不知道里面为何物；顾客给桔色网打电话时，只记录姓名、电话、地址等必要信息。采取这些措施，目的就是为了减轻顾客的心理压力。
据桔色网的工作人员介绍，桔色网采用的是网+店运营模式，目前全国各地已经有300多位加盟者选择了桔色网的连锁机构。这些店面由桔色网统一选址，发放授权证书，统一发货。那些先前只能在桔色网上通过看说明书购买产品的顾客，如今可以在连锁店里看到实物，并得到相同的服务。
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男性性保健品市场呼唤理性回归
在如今的保健品市场，除了“主攻”中青年妇女的“减肥美容”类保健品和以青少年学生为主要对象的“补脑益智”类保健品外，针对中老年男性的各种滋补性和功能性保健品正以惊人的速度崛起，成为保健品的“第三大主流”。这类产品，有的号称能“激活肾动力”，有的则“补肾治虚，调节免疫”，分别以其独特的产品定位、差异化的诉求抢占市场。
高天（化名）是湖南郴州市的一个代理商，代理的产品之一是国内某厂家生产的“伟哥”。他反复向记者强调：“我们的产品所有成分都是纯天然的，具有强健器官和激活性能力的功能，无任何副作用。”他说，这类产品以邮购为主，现在更多地出现在一些店面和柜台中，被称之为OTC渠道，当然还有网络直销的途径。一般而言，在报纸的中缝人们会看到此类产品的广告。搭赠是其常用的促销手段。当被问及该领域的竞争状况与aihuau.com利润时，高天回答说：“你去深圳看看就知道了，那里是这类产品的发源地。至于利润，最开始为800%，现在大概是300%的样子，反正不可能是百分之几十。而且这类东西除了伟哥的认知度高一点儿外，其余的都不行。”
作为保健品领域的营销资深人士，于斐将目前市场上的性保健品称为第三代产品。此类产品多以动物器官为原料配制而成，比如，用鹿鞭、鹿茸、鹿血等作为原料加入一些壮阳药物配制而成。据他观察，在众多以“肾虚”作为诉求点的产品中，其实大多数是以市场追随者的角色出现的，就其对肾虚的认识，往往一知半解。与前两代添加化学品或激素类成分的产品相比，第三代产品在生产技术上更加先进，也更加成熟，副作用较小。为了尽快抢占市场求得回报，一些产品广告往往通过“1粒见效”等夸大其词的许诺和骇人听闻的概念炒作，以及运用心理暗示和恐惧诉求手法开道，常常误导消费者。
综观目前的男性性保健品市场，基本上可以分为三个层面：第一个层面是高端市场，企业靠炒作概念吸引消费者的眼球，通过差异化高举高打，以明星代言、机构推荐、消费者反馈等手法加强宣传效果，透支市场资源，定位于商务人士；第二个层面是终端市场，企业靠广告狂轰滥炸，尤其是靠一些地方媒体大力宣传加大促销力度，利用利益诱导驱动销售来吸引客户；第三个层面是低端市场，企业以品质吸引回头客，不炒作，在宣传上很平和，针对工薪阶层采用低价位策略和高频次促销手法。
随着性保健品市场竞争的加剧，价格战、广告战、技术战、质量战不断升级。于斐认为，现在的性保健品，感性宣传的东西太多，有夸大和过分之嫌，理性的、科学的东西太少，其实最终还是要靠疗效和口碑来说话。尤其在理性消费时代，美誉度、诚信及责任意识应该成为企业市场推广中的重要元素，只有打造良好的产品品牌和运用服务营销式的口碑传播，企业才能笑傲江湖，提升自己的核心竞争力。
