爱华网系列专题：《新营销》2008年8月刊
文／沃顿知识在线
按照甲壳虫乐队的诠释，钱不能买到爱情。但是，钱肯定能买到奢华的婚礼。在丽贝卡·米德（Rebecca Mead）的新书《完美的一天：销售美国式婚礼》（One Perfect Day: The Selling of the American Wedding）中，她对此做了很好的解释。的确，根据米德的说法，美国的婚庆行业价值每年超过1610亿美元。这一可观的数字说明了婚庆不仅仅孕育巨大的商机，更是一个超级幻想。当人们为婚礼花费巨资时，他们购买的是一系列关于什么是完美婚礼的昂贵而微妙的想法和创意。
美国婚庆行当，专业的策划人员，精美的网上注册，带着异国风味的蜜月，以及不断上演的美好记忆，构成了米德一书的主题。米德从英国移民到美国，从为《纽约客》（New York）撰文开始了其写作生涯。米德不断学习美国文化，深入观察美国人的流行趋势、行为模式、价值观和各种典型的美国人生活方式。在10年来为《纽约客》的工作积累中，米德写了诸如“春假行业”、“沙奇尔·奥尼尔”（Shaquille O’Neal）和“基督教饮食行业”等与美国习俗有关的文章。《完美的一天：销售美国式婚礼》是从2003年发表于一本杂志上的文章发展而来的。《纽约客》以培养非小说叙述类作者成为畅销书作家而闻名。这是米德的第一本书。
跟随着约翰·麦克非（John McPhee）、苏珊·欧立安（Susan Orlean）、劳伦斯·赖特（Lawrence Wrigh）和其他把短文成功发展成书籍的《纽约客》作家的步伐，米德已经把一篇风趣的散文延伸为一种长期的探索，探究一个看似简单的问题：“美国人的婚礼是如何告诉我们美国生活的其他部分的？”她的回答是：“我们结婚的方式揭示了主流文化对于爱情、婚姻的期望以及对家庭作用的理解。”
为了写好这本书，米德把自己融入到美国的婚礼文化中。她参加行业会议和营销研讨会，除此以外，还研究了43个与标准婚礼有关的不同行业，坚信“新娘是最好的品牌代言人”，其忠诚度往往会延伸至一生之久。米德也常到网上婚纱聊天室和迪士尼婚礼教堂，在那里，夫妇们会花2500美元租灰姑娘（Cinderella）的大马车或花费每半小时1000美元安排米奇（Mickey ）与米妮（Minnie）出席他们的婚礼。她还访问了婚纱商场（Bridal Mall），这家商场是康涅狄格州（Connecticut）最大的婚纱商店，那里有800多套不同的婚礼礼服。米德把这里形容为一个“宠物园”，兴奋的新娘可能会“像小鸟一样倚靠着婚纱歌唱”。
她探究了大卫婚纱（David’s Bridal）公司，这是美国唯一提供完全成品婚礼礼服的供应商，超过20%的美国婚礼礼服在其连锁店出售。她还到中国参观婚礼礼服制衣厂，观察各类传统的婚礼牧师或是现代的婚礼司仪。在对现代婚礼意义不懈追求的过程中，米德参加了维加斯（Vegas）婚礼小教堂中以猫王（Elvis）为主题的仪式；来到田纳西的盖特林伯格（Gatlinburg）（自称为蜜月之都的南方小城）；又飞往阿鲁巴岛（Aruba），这个地方自从《婚姻法》作出调整后，就以热带婚礼乐园自诩，从而开创了蓬勃发展的婚礼经济。
她发现，在婚前性行为、同居、离婚和再婚已经相当平常的时代，婚礼不再意味着重大的生活变化和从前那样永恒而神圣的承诺。此外，她的结论是，婚姻的不稳定因素与越来越世俗化的美国人的生活相关：约40％的美国人“没有宗教信仰”，这个事实极大地削弱了婚姻作为一个宗教仪式的崇高地位，从而为更多个性化的婚礼形式创造了机会。米德的结论是，新娘和新郎比以往任何时候都愿意把钱投入到婚礼上以赋予它各种意义。对许多人来说，婚礼既是激烈的表达方式又深深烙有传统的印记，使得夫妇能用个性化的方式来表现这一为时甚久的传统。
终生品牌忠诚度
这些意见是米德新书的一部分，她试着解释美国人之所以会形成这一本能认识的心理因素，这一本能认识即婚礼是一个漫天要价的商机，婚礼营销的重点就是让夫妇觉得不在这重要的一天花钱是不行的，结果就是，新婚夫妇明白这一切都包裹着所谓“意义”的伪装。米德告诉我们，这个过程会使得新娘发生很大的转变，在婚礼策划的过程中，她们会成为“新型消费者”。
的确，各种被强化了的消费模式可能是现代婚姻所产生的最持久的效应。米德告诉我们，订婚的夫妇们在2006年花费的礼品费用是90亿美元；订婚的新娘比正式新娘的花费更多。同时，妻子也同样在消费：研究表明，85％的女性如果使用某一品牌的产品，她们会在今后的50年忠诚于此品牌。换句话说，营销人员在婚礼策划时所诱导的品牌忠诚度很可能持续到婚后。
以前，婚礼还是相当简朴的。1939年，三分之一的新娘没有订婚戒指、婚宴或蜜月，16％的夫妇穿旧衣服结婚。2006年，尽管婚庆行业被一个婚纱顾问形容为“无弹性市场中最纯净的楷模”，美国人在婚礼上的平均花费仍然高达27852美元，是1990年的两倍多。几十年来，婚礼的数量一直保持相对稳定，但婚礼的价格和范围已被大大扩展和延伸了。今天，新娘在礼服上的平均花费是800美元。每年，所有订婚的夫妇在家具上的花费约为40亿美元，在家电上的花费为30亿美元，在餐具上的花费为4亿美元。
一直以来，新闻记者通过追踪美国大型企业所造成的文化破坏而功成名就，《完美的一天：销售美国式婚礼》也试图能做到这样，作者想写的美国式婚礼，就像洁西卡·米特福特（Jessica Mitford）所写的丧葬和埃里克·斯科劳瑟（Eric Schlosser）所写的快餐那样。《完美一天：销售美国式婚礼》中，作者揭示了美国人现代生活的弱点。米德用讽刺的语气或多或少地批评了年轻的婚礼营销商贪图赚钱的方式和新娘、新郎甘愿被利用的盲目心理。仿效著名的《美国式死亡》（The American Way of Death）和《快餐国家》（Fast Food Nation）的叙事风格、幽默手法和充斥在文字间的反资本主义情绪，米德想要揭示婚庆行业和市场是如何通过让我们最重要的传统商品化，从而使得美国文化日趋堕落。
这是一个非常干净明了的观点，而且并不陌生。但麻烦在于事实并没有支持米德的论点。据估计，英国婚庆行业每年的价值约为100亿美元，也在蓬勃发展；仅英国同性恋婚庆市场，每年的价值就超过10亿美元。米德在书中写到，美国的婚庆业务价值每年超过1600亿美元，但这一数据是基于对于该行业的其他各种未经论证的大量需求得出的。最初文章中所引用的数据还比较适中，500亿美元，包括“婚礼上所有的服装”加上度蜜月和礼品的费用。这个数字跟其他渠道的统计数据还比较符合，事实上，也是与英国婚庆产业成比例的：如果美国人每年花在举办婚礼上的费用是英国人的5倍，则可能因为美国的人口大约是英国的5倍。
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消费过度的其他例证
英国婚庆市场的巨大消费潜力是人们一直都知道的，正如米德所指出的那样，传统奢侈的白色婚礼正是源自维多利亚女王（Queen Victoria），1840年，她嫁给阿尔贝王子（Prince Albert），穿的是白色丝绸和蕾丝礼服，并配有18英尺的拖地裙。没有什么比查尔斯王子（Prince Charles）和戴安娜小姐（Lady Diana）1981年的婚礼更能说明婚礼是童话的理念了，世界上大约7.5亿人观看了这场婚礼的电视直播。
不仅仅在英国，爱尔兰的婚庆事业也在蓬勃发展。在爱尔兰，离婚最近才成为合法行为，在一个誓言正在失去意义的世界里，你就不能指责爱尔兰人把钱花在婚礼上以获取一种象征性的意义。然而，爱尔兰越来越多的婚礼都有花费过多的现象，就是那种被米德定义为典型的美国人的行为。
截至2005 年，爱尔兰的平均结婚花费是2万欧元，约合3万美元。而爱尔兰是一个只有约400万人口的国家，爱尔兰婚庆行业每年大概有5亿欧元的价值。在最近几年，爱尔兰婚庆策划人员的数量增长了10倍。和阿鲁巴岛（Aruba）一样，爱尔兰甚至修改了法律，以迎合婚庆行业。到去年为止，在爱尔兰只有两个地方可以合法结婚，即教堂和登记处。但到2007年年底，夫妇们不再局限于这些选择：他们现在可以在海滩上、悬崖上、酒店或其他任何适合他们的地方结婚。
婚庆的蓬勃发展也不仅仅局限于富裕的西方国家，它走的是一条全球之路，只要是在经济增长的地区，人们就会想到要用这种精致的方式公开宣告自己所得到的新的社会地位。例如，印度已经出现了一个大约300万人的庞大的新中产阶级，相应地，这也产生了110亿美元的婚庆行业规模，其增长速度每年约为25％。不算嫁妆，一个标准的印度婚礼，现在的成本约为3.4万美元。印度全国各地都有婚庆商场，信贷机构还提供特别贷款，仅供婚礼使用。日本和中国的婚礼行业也正在蓬勃发展。
在这样的情况下，米德的观点，以及支持这些观点的论据，其缺陷便是显而易见的。奢华的婚礼是一个全球性的现象，在奢华婚礼广受欢迎的地方，繁荣与社会流动往往同时出现。正如印度形象顾问迪利普·切里安（Dilip Cherian）在2005年告诉《基督教科学箴言报》（Christian Science Monitor）的那样：“婚礼已成为最能表现一个人的社会地位和财富的方式，一种可以被接受和预期的表现方式。”
就像人们认为奢侈品和美味的寿司是好东西一样，举办大型婚礼也是一种从众心态，从而使其成为一种全球现象而不仅仅限于某个地区。尽管奢侈在不同的地方会有不同的表现方式，但各地奢华的婚礼都被记录下来，并在世界各地广为流传。在爱尔兰，一对夫妇可能为举办婚礼预订了城堡。在印度，新娘可能展现指甲花人体艺术和手工串珠莎丽。在美国，时髦的夫妇可以选择“绿色”仪式，其特色是使用有机食品、天然纤维和再生纸。但是基本上，所有的人都用自己独特的方式分享了婚礼的意义。
所有这些都说明，婚庆行当并不完全像米德所写的那样。这并不仅仅是美国人的特点，也不是因为不信上帝而使得人们失去了对待婚姻的严肃态度。这不仅仅发生在西方国家，从全球的角度来看，奢华的婚礼以及与此相关的产业，似乎都是为了在纷繁多变的世界中彰显个人的社会地位。
在这本书的最后，作者并没有继续专注于美国婚庆行业的特点，而是向我们简单地介绍了一下婚礼摄影和旅行结婚，米德本可以很好地把重点从区域婚庆行业扩展到全球范围进行探讨。这并不是说她本应该写一本更好的书，只是建议她可以比较一下地区市场和全球市场的不同、特定区域文化和国际流行趋势之间的区别。由于米德将某些现象锁定在美国式的婚礼中，她假设她所描述的现象仅局限于美国，由美国文化所致，因此《完美的一天：销售美国式婚礼》一书很可惜地被一些不必要的重复说明和同义反复给破坏了。
英国作家奥斯卡·王尔德（Oscar Wilde）曾经说过，婚姻是想象之于智力的胜利。有人可能会说，《完美的一天：销售美国式婚礼》是想象的思考之于切实证据的胜利。
（本文经美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院知识在线授权刊登）
