爱华网系列专题：《新营销》2008年8月刊
文／本刊记者谢文心 发自广州
洪晃在2006年春节期间学了个新词，叫“都市玉男”（Metro Sexual），这是现在最受女人欢迎的男人的名称。她对他们的描述为：“非常会穿衣服，知道什么叫时髦，上班知道穿 Slimane 和Paul Smith 设计的西装，下班知道穿Zegna和Prada休闲，喜欢和女伴一起shopping，对商品评头论足, 知道都市最‘in’的餐厅，具有非常动人的烹调技术，还是女人痛诉恋爱悲剧时的优秀聆听者。”
这与洪晃身边的那位差距甚远。她家里的男人是这样一个人：“从来不讲究穿，连套西装都没有；我去买东西的时候，他就在外面抽烟；吃东西不认环境只认饭；不太爱说话，有时我在说话，他在打盹；没事就去淘旧货。”她忽然发现，她和她的挺爷们的男人“已经不是时髦人了，生活方式已经折旧了”。
什么时候中国流行起涂指甲、戴饰品、美容、着装奇异、追逐时尚的男人？这是在你睡梦中发生的事。不管你愿不愿意、接不接受，一个男色时代已经悄然来临：越来越多的男人开始刻意打扮自己，像女人一样爱好shopping，进行各种复杂的修饰，毫不介意自己是否女性化。这场席卷全国的“都市玉男”风暴，让无数商家蠢蠢欲动。无论怎么看，“都市玉男”都是一个不可忽视的消费群体。他们时尚、敏感、极度自恋、具有强劲的消费力，如果在服装、化妆品、装饰品、美容等传统的女性用品或服务上考虑到他们的需求特性，岂不是让这些产品的市场翻倍？假如有一天天下所有的男人全都像女人那样成天到晚梳妆打扮，这无疑会让商家从睡梦中笑着醒来。
对商家来说，怎样让男人花更多的钱才是重点。传统的中国男人购物讲究实用，直奔商店买完东西便走人。如何改变男人的购物习惯，如何深入到男人的消费世界，已经成为营销工作者所要考虑的重要课题。
瞄准“都市玉男”的口袋
用时尚界的标准审美观念来看，洪晃的挺爷们的男人并不时尚，也并不受欢迎，因为他老是一副很“man”的样子。如果男人们都像他那样不修边幅、不买新衣裳，时尚界的那些高档服装还指望卖给谁？对于奢侈品商家来说，教育那些不拘小节的男人改变消费观念是一个重要工程。电视、报纸、杂志和网站上充斥着提倡男人消费的口号，而一群小资情趣的雅客们更是不遗余力地吹捧它的重要性，这些都在潜移默化地影响着那些大块吃肉、大碗喝酒的硬汉们。让男人改变态度，并学会“对自己好一点”，是至关重要的一步。女人对自己已经很好了，男人也要做到这一点，只有如此，时尚事业才能成倍增长。商家花大钱宣传、推广的最终结果是让男人认识到“自恋绝非女人的专利”。
知道“都市玉男”的消费能力到底有多强，这是企业作出营销决策的一个前提。商家无法忽视这个花销无度的“都市玉男”群体，事实上，营销人士也发现温柔的男性形象更能博取更多女性的好感。日本邮购品牌DHC新近做了一个广告，广告中的女人不停地订购护肤品，只是为了能经常看到周杰伦扮演的送货员。以前这个品牌的广告以女性作为主角，但后来DHC发现，周杰伦这样的小眼男人其实对许多女性更具有吸引力。
韩国是一个大男子主义盛行的国家，但最近，像李俊基这样的男人大行其道。李俊基曾在《王的男人》中扮演一个受王宠幸的花样男子，在电影中，他比女人还妖娆、风姿绰约。韩国男孩从小就被“男儿有泪不轻弹”的观念所熏陶，但在一则牙膏广告中，韩国影星赵仁成饰演的悲情男人哭成了泪人，晶莹泪滴惹人心碎。在LG家居护理品公司推出的一则男士化妆品广告中，演员张东健站在镜子前面，亲吻镜子中的自己。原来为老派男人所不齿的行为，现在却成为一种全新的流行、时尚行为。谁也说不清楚为什么会变成这样，但它确确实实影响着人们的消费行为。
男人给女人买卫生棉？这种以前想都不敢想的事正被商家所鼓励。台湾小生贺军翔和女子合唱组合S.H.E共同为一个卫生棉品牌代言，在新闻发布会上，这个昵称为小美的男生为了配合商家，坦言曾给妈妈和妹妹买过卫生棉。搁在以前，贺军翔的行为会招来如潮一般的恶评，但现在却被赞为勇敢。这个世界正在颠覆以前的价值观，让很多不可思议的行为成为理所当然，新一波消费潮也因此而起。卫生棉品牌选择贺军翔作为代言人的大胆尝试是为了号召更多的男人来关心女人的隐秘问题，从而激活被忽视的男人潜在购买。有时候，这种反向代言往往能收到奇效。早在1996年，木村拓哉便为日本嘉娜宝的一支口红做广告代言，两个月后，这款口红的销量达到了公司预期的三倍。|!---page split---|
带动“都市玉男”这一潮流的还有一位重要人士：贝克汉姆。此人完全不像一名传统的足球运动员，他热衷于打扮甚至超过了他的妻子辣妹维多利亚，他穿裙子、涂指甲、打耳洞、留莫西干头，甚至还上了同性恋杂志的封面。他的一举一动对时尚的普及作用甚大，有时看起来，他的装扮有点儿同志味道，但事实上他是标准的异性恋，正因为此，那些“都市玉男”对他的穿衣打扮多有效仿，而且形成了极高的认同感。
2007年，韩国最大的广告公司Cheil做了一项调查，调查结果表明，在40岁以下的亚洲人中，66%的男性和57%的女性认为自己同时具有男性和女性气质。更多的男性愿意花费更多的金钱改变自己的外表，以符合女性心中的新好男人形象。对于许多精英男人来说，美容不仅仅是为了扮靓之用，更是一种社交必不可少的行为。现在，企业的高层管理者不会像以往躲在办公室里运筹帷幄，他们要出席各式各样的公众会议，出现在各种各样的场合，适当的装扮是很有必要的。在日本和韩国，许多企业的高层管理者会使用接近肤色的化妆品，而且染发，他们中的一部分人还做了整形手术。意大利总理贝鲁斯科尼为了让自己帅一些曾多次整形，法国总统萨科奇也通过穿衣打扮来掩饰自己个子不高的缺陷。这些国家领袖为时尚界贡献良多，带领了一股精英消费风潮。
潮流的背后是一个庞大的市场。仅是男性化妆品市场，每年的增长速度都是以两位数计。在欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦等跨国公司在这一领域跑马圈地的同时，中国的一些本土企业也做了一些不错的尝试。柏兰生物是广州的一家化妆品连锁经营公司，8年前，这家公司试图在女性化妆品领域有所作为但并不太成功，4年前开始做男士护肤品后，市场越做越大。当时该公司董事长谢家斌就表示：“开发男士化妆品，柏兰不是第一个。只是这座巨大的金矿一直没有得到很好的挖掘，柏兰恰好在别人完全勘探完毕后，成了刨开宝藏外层最后一镐的人。”如今柏兰已成功进入男性化妆品领域，成为业内的领头公司之一。
巴黎欧莱雅（中国）品牌总经理张耀东认为，尽管中国大部分男士对护肤品的接受程度并不高，但精英男士却有着自己的需求，职业特性让他们不得不更加注重自己的外形，而且由于收入颇丰，他们更愿意为品牌溢价买单。“只要商务人群先行，整个男性群体才能被整体带动。”张耀东说。张耀东只说对了一半，其实，要撬动男性美容市场，一定离不开众多“都市玉男”。酷爱打扮、热衷美容的他们一向走在时尚的最前沿，他们无疑是男士美容文化的最佳倡导者。
不光是化妆品，一些男士占主导消费的领域也开始有意弱化荷尔蒙的味道。广州丰田最近推出了一款新车雅力士，这款车无论在造型上还是名称上，都是为“都市玉男”量身定做的。在欧美，这款车最受男同性恋者青睐。进入中国市场后，广州丰田聘请周杰伦为代言人，并模仿《头文字D》的赛车场景拍摄了一则广告。传统的男人喜欢悍马、奔驰这样的大家伙，而“都市玉男”更倾向于优雅、精致的小车型，广州丰田这款有点女气的车型显然是为了博取“都市玉男”的好感。
手机领域也是如此。苹果公司在推出iPhone之初，就没有打算将这款酷手机只卖给男人。男人买手机主要是看功能，对造型并不感冒，虽然iPhone功能强大，但它在造型设计和技术应用上模糊化处理了性别因素，因为越来越多的女性视角决定着人们的购买行为，比如式样、气氛、购物环境等等。
在当今的商业世界，营销能影响人们的行为方式，甚至是价值观。无论西方还是东方，“都市玉男”原本不是被欣赏的那一种类型，但营销改变了一切。时尚制造商为了从男士身上获得更多的利润，策划出各种新式商品，想出很多新奇的点子，然后再配合明星的言行举止，使之成为主流消费方式。他们甚至不惜颠覆男性的传统形象、模糊性别特征。从这个角度来看，我们不可低估营销的力量。
掘金同性恋经济
说到“都市玉男”(MetroSexual)，不得不提及同性恋(Homo Sexual)。在欧美国家的一些大城市，同性恋者的人口比例通常为5%，这些人多见于艺术群体，对时尚颇为敏感，苛求细节，追求完美，他们其中的一些人是时尚领军人物。同性恋伴侣由于没有子女，加上收入为双薪，因此，他们有大把的闲钱用于扮靓。更重要的是，他们的品牌忠诚度更高，若是得知某品牌对同性恋友善，他们会不遗余力地对该品牌进行消费。
通过代言人激发消费者的共鸣，这是一个常见而且简单有效的营销方法。全球知名的化妆品品牌欧莱雅过去的形象代言人大都是像巩俐、珍妮弗·安妮丝顿这样的超级女明星，现在为了抢攻男性消费市场，欧莱雅找来凯恩·道格拉斯，这是它第一次找男明星作为代言人。凯恩·道格拉斯曾主演过一部火遍全球的真人秀节目《酷男的异想世界》，他在节目中是一位男性护肤专家，他和几个品位不凡的男同性恋帮助邋遢的异性恋装扮空间、改变造型，由于改头换面的效果相当不俗而收获了一批忠实拥趸。欧莱雅选用凯恩·道格拉斯作为形象代言人，显然是瞄准了男同性恋者的口袋。以往人们谈男士营销，都有意无意地将男同性恋者排除在外，仿佛他们是一群根本不消费的人，但事实上，中国有近1000万同性恋者，其中大多为男同性恋者。如果对他们展示友好，任何商家都会获益匪浅。当然，针对他们的营销策略必须巧妙、隐晦，符合中国的主流价值观。
在中国，欧莱雅也选用了在同志圈中拥有一大批粉丝的吴彦祖作为代言人。由于吴彦祖是一个典型的异性恋者，欧莱雅的这一策略显然是针对“都市玉男”群体。其广告并没有出现男女恋爱的情节，这一模糊化的处理讨了巧，既迎合了男同性恋者的aihuau.com口味，也避免了性取向暗示所引发的争议。相对于欧莱雅，其竞争对手妮维雅的策略更加保守，或许是不想引起争议，妮维雅特地在电视广告中增加了女主角，并加入了约会、送礼物等情节。这虽然避免了争议，但却很难在同志圈中获得共鸣。
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你知道现在时尚界最流行什么吗？男人成为Gay，而女人一定要有一个Gay友，如果你上街身边跟着两个高大英俊、体贴入微的Gay友出谋划策，那么你就走在了时尚的最前沿。这个潮流背后至少表达了两个重要信息：其一，男同性恋已经成为时尚界的重要力量；其二，他们习惯参与购物体验，并从中获得乐趣。如果一个矢志开拓男性市场的品牌不能捕获到这两个信息，绝对不能算深谙男士营销。因此，真正精明的商家会巧妙地通过某种途径，将自己对同性恋者的善意释放出去，并充分照顾他们的需求。
点开Gayboy.cn网页，你会惊讶地发现，居然有英特尔、强生这样的著名跨国公司在这里做广告。Gayboy.cn是一家同志门户网站，由于提供现有媒介不予传载的重要资料，其网站点击率颇高。一向给人严谨感觉的跨国公司为何在这个网站投放广告？
在中国，由于特殊的国情，同性恋杂志、报纸无法生存，仅见的、有影响力的媒体来自于互联网。这是一个自由度很高的领域，像Gayboy.cn这样的同志门户网站便成为难得一见的可以针对同性恋做广告的媒体。一些门户网站由于没有限制做广告的类别出现了一些类似于色情的广告，使许多有意做同志生意的大品牌望而生畏。Gayboy.cn提供了一个相对干净的空间，从而吸引了品牌商的注意。虽然更多的厂商还处在观望中，但一些前卫的品牌已开始尝试在上面做广告，例如一些网上男士用品商店、避孕套产品、男士SPA会所和俱乐部，其中不乏类似PPG模式的男士服装直销商。
当然，任何一项蜻蜓点水式的广告策略都无法获得消费者的真正认同。在某个同志网站打上几周广告，很难让那些敏感、品位高、渴望获得尊重的同志消费者产生品牌忠诚度。除了投放广告外，你还要融入他们的社会，持续不断地塑造始终如一的品牌形象。当然，找一个他们认同并有说服力的名人作为背书也是很有必要的。他们对时尚有相当强的辨别能力，如果只是用夸大甚至虚假的宣传让他们掏腰包，几乎是不可能的。根据西蒙斯市场研究公司的一项调查，美国28%的男同性恋者家庭年收入超过5万美元，21%的家庭年收入超过10万美元；50%的受访同性恋者身居公司管理要职；88%会按照自己喜好的方式购买曾在同性恋媒体打广告的品牌的产品。要欺骗这样一个高收入群体无疑是自讨苦吃，一旦激怒了敏感的他们，要重新夺回这个市场将会付出昂贵的代价。
其实，真正的挑战不是广告策略本身，更在于广告创意。如何让广告既引起男同性恋者的共鸣，又不至于让公众反感？除了求助于性取向已广为人知的名人外，应该更加隐秘地表达同性恋意味。Brawny卷筒纸的电视广告十分聪明。广告中，两卷纸坐在一起看肥皂剧，当年老的卷纸人对催人泪下的情节不屑一顾时，另一个年轻的卷纸人却深表同情。这个幽默的广告并没有表达任何性取向，但在同性恋者眼中，年轻的卷纸人是一位同好。很显然，这种模棱两可是刻意的，公众既接受了广告，同性恋者又产生了共鸣，无疑是双赢。在一些家居用品和时装广告中，你经常可以看到两个男人的形象，他们结伴奔跑、郊游，或者在家里开Party，千万别觉得它很平常，没有什么，其实它已经将手伸进了同性恋者的口袋。
打广告只是营销的一个启蒙手段，在欧美，厂商在同性恋营销上走得更远，他们不仅推出了针对同性恋的专属商品，还推出了同志专属的消费场所，在那里，同性恋者可以无拘无束、痛快淋漓地消费。在美国，零售、餐饮、旅游、娱乐、金融、房地产、汽车、法律、医疗保健都有针对同性恋的业务，其中许多业主就是同志。
2005年，正当湖南卫视“超级女声”节目最红火的时候，桂林乳胶厂趁热推出了一款与之同名的同志避孕套。这款避孕套在某个博览会上一亮相，1万多盒避孕套在半小时内就被争抢一空，这让桂林乳胶厂厂长陶然非常高兴，他在接受媒体采访时说：“市场需求是肯定存在的，要促使国内消费者在短期内接受这种另类避孕套是不可能的，但是我们可以通过积极引导改善使用者的心理感受，并通过对产品工艺性能的不断优化，最大限度地改善使用者的感觉。”
鹭珂鸶是一家专注于男士内衣的制造商，曾在央视打过广告。由于其男士内衣产品细分成了很多种，其中一些款式设计得相当性感，它们赢得了一些男同性恋者的青睐。在鹭珂鸶网站上开通的网上商城中，相当大的一部分男士内衣被他们买走了。CK是欧美男士最中意的男士内衣品牌，瑞典足球明星永贝里曾为它拍摄过极为性感的广告，但让他没有想到的是，这则广告让他在同志圈中声名大噪，许多男同性恋者成为他忠实的拥趸，而这也极大地促进了CK的销售。
在互联网上，男同性恋者有了自己的交流平台。由于发展前景良好，美国最大的同性恋网站Gay.com的母公司PlanetOut还在去年美国独立日那天获得了微软公司董事长比尔·盖茨2620万美元的风险投资。PlanetOut不仅拥有Gay.com同性恋者网站，而且还收购了多家面向同性恋者的媒体。2004年10月，PlanetOut在纳斯达克上市，成为美国第一家上市的面向同性恋者的公司。有相当多的同性恋者习惯上网品评商品，他们的意见能影响一个产品或品牌在这一族群中的好感度。因此，一些有意扩大同性恋市场的厂商通常会去同性恋网站的社区论坛了解相关信息，以便作出改进。宜家就曾在Gay.com和PlanetOut.com推出过两款同性恋产品的广告，以测试产品是否会畅销。
尽管在欧美国家针对同性恋营销的活动热闹非凡、层出不穷，但在中国却是一片沉寂。上海睿群商务咨询公司总经理叶正纲对这块处女地市场的前景表示乐观：“只要稍微动点儿脑筋、下点研究工夫，一定会激荡出许多很好的市场机会。”
