爱华网系列专题：《新营销》2008年8月刊
魏武挥
跨国巨头贝塔斯曼于今年6月底宣布，其旗下拥有150万会员的北京贝塔斯曼关闭了在中国的36家图书直营店（早些时候已经关闭了两家）。这是一个跨国公司在中国市场水土不服的又一经典例证。毕竟，贝塔斯曼在这片土地上有着超过10年的耐心，最后的结局依然是：败走中国市场。
贝塔斯曼当然有很多失误，包括战略上的、管理上的、执行上的，但最根本的失误却是营销上的失误。它先是忽略了中国人的购买习惯和口碑的关系密切，其次是在网络媒体兴起之时无动于衷而棋失数着。
麻木于口碑营销
我也曾经是贝塔斯曼书友会的会员之一，那是多年以前的事情。而直到今天，我依然对贝塔斯曼要求会员“每季度购买一本书”的强制性条款记忆犹新。而最为中国大多数会员诟病的，大概就是这个条款了。
这个条款已经到了某种“符号化贝塔斯曼”的程度了。很多人聊到贝塔斯曼时，意识中就有这样一个“符号”：要被强制购书的。虽然语言符号的使用必然面临着被曲解的危险，但贝塔斯曼无疑还没有教育大众改变思维方式的实力。于是，当张三问起李四贝塔斯曼书友会如何的时候，李四的回答并非是买书有折扣，或者是贝塔斯曼书友会推荐的书籍不错，而是“这个书友会要求你每个季度必须买一本书”。
贝塔斯曼进入中国之时，中国的互联网并不发达，也没有什么所谓的用户创造内容（UGC）的可能。人们对于贝塔斯曼书友会的不满更多地不是流露于媒体上，而是在口耳之间。那种骨子里的跨国公司的傲慢，以及媒体批评的缺失，使得贝塔斯曼aihuau.com高层管理者坚信这种模式在中国同样可以获得成功。在这一点上，贝塔斯曼的公关体系无疑是迟钝而且失职的。
当更多的本土书友会或者书店开始采用真正意义上的免费会员制的时候，贝塔斯曼竟然如此僵化：坚持会员必须每个季度购买一本书不动摇。这种强迫性致使大量会员流失，比如我就是其中的一个。贝塔斯曼或许过于看重“契约”的力量，也就是会员入会时必须同意的条款。但中国人做事，从来是情感第一。当我对你的做法反感时，契约并不重要。
事实上，贝塔斯曼的整合营销传播一直做得很差，虽然它的确很愿意在邮购目录册上花钱（每个月投入300万元人民币），也很愿意在大众媒体上不惜巨资投入广告（仅在《读者》杂志上投入的广告，每个月为18万元）。但从一个细节就可以看出贝塔斯曼内部营销整合的薄弱：一位读者收到了一张贝塔斯曼的宣传单，声称只要购买一定金额的图书就可以参加去香港旅游的抽奖，他询问连锁店却得到了不知道此项活动的答复。原来香港游抽奖活动是由贝塔斯曼邮购目录部主办的。
不过，这些都还只是战术层面上的小毛病。如果贝塔斯曼能够及时修正那个条款，或者放弃那个条款，它还是有机会的。因为，互联网时代来临了。
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迟钝于新营销模式
去年10月，贝塔斯曼曾经和当当网接触，希望后者收购它的书友会业务。据说，当时当当网对书友会的估价不过3000万美元，而且，贝塔斯曼要贴补给当当网5000万美元现金。这个条件委实有点苛刻，苛刻得难以让那帮较真的德国人接受。不过，2007年当当网基本上击败了卓越，如日中天，自然有底气喊出这样高的价码。
我一直奇怪的是，在中国，贝塔斯曼为何不肯尝试互联网营销。事实上，它有不错的本钱。在国家政策的层面上，它几乎打通了图书商业的所有关节，取得了极其有利的合法身份。但在经营上，它宁愿花200万元买断安妮宝贝的书籍版权，宁愿花4000万美元建立多达150人的呼叫中心，也不愿意投入力量去做互联网。2002年，主张新经济的CEO托马斯·米德尔霍夫与贝塔斯曼创始家族—摩恩家族矛盾激化后辞职，也就注定了贝塔斯曼和互联网的失之交臂。在过去的一年里，贝塔斯曼中国网站（BOL.COM.CN）在全球的排名约为2万名，实在是一个相当小的网站。因为根据我的观察，Alexa排名在5000名以内的网站，你可以认为它们有技术处理的成分；但在1万名以后的网站，你最好相信这个事实：这个网站没什么影响力。
互动式的网络营销可以帮助贝塔斯曼解决很多问题，比如说帮助它了解会员的阅读（购买）习惯，以建立一个相当完备的用户数据库。贝塔斯曼印刷精美、造价不菲的邮购目录册变成了会员们到当当网找书的信息来源，不免是一种悲哀。
贝塔斯曼坚持的方向是开设实体书店，如果它不打算在互联网销售上费太大力气的话（毕竟这也是一场豪赌），它还有另外一个办法。而这个办法，和它的书友会本质是契合的。那就是：豆瓣网。
豆瓣网是一家以书评、乐评和影评为核心的Web2.0网站，迄今为止也就是获得了策源基金的200万美元投资（比较一下贝塔斯曼投入4000万美元建立呼叫中心的气魄），但这家网站在互联网上相当有名，聚集了众多书籍、音乐和电影发烧友。在某种程度上，我们可以把豆瓣网看成是一种在线的书友会，而贝塔斯曼的着力点恰恰也在这里。
或许是豆瓣网创始人杨勃对公司资本的警觉，他很早的时候就拒绝了陈一舟以千橡集团为名义的公司投资，贝塔斯曼和豆瓣网之间没有爆出相互接触的新闻。但贝塔斯曼有强大的实力，它完全可以搞一个类似于豆瓣网的网站—它有足够多的资金，拥有上百万会员（豆瓣网用了好几年时间才拥有100万用户），以实体书店做支撑，通过呼叫中心做配合。或许，也正是因为有了如此庞大的支撑体系，才让贝塔斯曼过于臃肿，以至于反应如此缓慢。
书友会是一种线下的SNS（社交网络），豆瓣网则是线上的SNS，贝塔斯曼如果将两者上下打通，就可以搜集详细的用户阅读信息、吸引会员交流海量的读书体会、黏着会员之间的关系，也许互联网上豆瓣网就不会有什么机会了。
可惜了，贝塔斯曼书友会，一个被新营销模式抛弃的庞然大物。
