代言人之惑:明星代言,并非品牌灵药



系列专题:代言人之惑

——营销专家刘永炬解读明星代言

文/《V-MARKETING成功营销》实习记者  何敏

《成功营销》:您怎样看待明星代言这一现象?

刘永炬:企业通过找明星的巨大影响力快速提升自身品牌知名度及拉升销量,是一个惯常的手法,也有效果,但明星代言人的言行都关系到企业的形象,企业也会面临巨大的风险。企业找明星代言是根据自己的需要,一般从营销理论角度来讲,企业找明星代言主要解决两个问题:一个是提升形象;另一个是提高认知。这与企业的发展阶段有关,有的企业还没有被人们更多地认知,他们希望通过明星代言被大众认知,这是中国企业考虑比较多的因素。

在市场上,有一定品牌知名度的企业希望通过明星代言提升自己的形象,所以它找的代言人形象对应度很强,但是希望在知名度上做文章的企业其代言人的形象对应度就不很强,只要明星的知名度大,能帮助迅速打开市场,推广它的产品,形象代言则比较看重明星和产品以及消费者的关联度。

《成功营销》:很多企业一味儿地找当红明星代言自己的产品,比如刘翔,代言了十几个品牌,很多观众看了广告,记住了刘翔,但不知道他代言的产品,您怎样看待这种现象?

刘永炬:这种现象是由几种原因造成的,很多企业都想利用当红明星提高自己的知名度。但明星,比如说代言一个做知名度的企业,大家可能会记住,如果做10个,就会产生混乱,并不能记清明星背后的品牌。如果做形象代言,就会有相关的条款约束明星,明星不能够做同类或相似产品的代言,这样做,企业是需要向明星支付较高的代言费。

目前,我国企业找代言人的情况比较混乱,仅仅因为知名度,即使相关度不够也会使用这位明星。但如果大家都在炒知名度,那么这个时候此明星的聚焦效应就很差。天天见,有时并不清楚谁是谁,这个是客观存在的。

《成功营销》:您如何评价目前我国明星代言的现状?

刘永炬:企业找明星代言,应该分阶段进行。比如,一个企业为了打知名度请明星代言,那么一年可能就足够了,第二年,你就应该考虑怎样去提升企业的形象。企业的形象和你之前的代言明星很可能无法对接上。

很多企业可能在前期找对了代言人,感觉效果不错,但是一下做了两年、三年,甚至更长时间,没有分阶段根据自己的任务去选择合适的代言人。同时,中国企业选择代言人时,知名度占据了很大的因素,又不区分阶段及人物,这样就很容易犯盲目的错误。

除了明星和企业所处阶段的不对应之外,目前我国明星代言还存在产品和明星的不对应。比如做服装的企业选择赵本山做代言,赵本山虽然名气大,但不适合做服装代言。中国企业容易受到广告公司的诱导,无法选择出适合自身任务、产品的代言人。

对于现在涌现的找卡通代言的做法,我并不认同。因为自身设计的卡通形象大家并不了解,如果采用这种卡通形象作代言,那么必须要利用自身的知名度去提升卡通形象的知名度,这样反而走了弯路。

《成功营销》:您怎样看待企业为了提高知名度找“个性明星”“问题明星”代言?

 代言人之惑:明星代言,并非品牌灵药

刘永炬:对于快消品来讲,它是大众化消费品,大众化消费品本来就应当找大众化明星来代言。个性明星也可以称为“分众明星”,企业选择个性明星来代言本身就具有争议。很多时候,这种争议的产生并不是企业没有意识到,而是老板的一厢情愿。负责人会根据自己喜好,感性地选择代言人。公司在意识到自身的错误之后,都会召开相关的会议进行检讨,但是这个检讨是外界无法知晓的。但是大的公司都会有这样一个程序。

希特勒是知名的,拉登也是知名人士,知名度没有好坏之分,企业找“问题明星”做代言只是为了完成他们提升知名度这个阶段的任务。所以,找问题明星代言绝对不是为了自己的形象和美誉度,可能是为了自己的知名度。但是很多企业分不清楚自己所处的阶段,选择了错误的代言人,最终市场将会验证它的错误。

《成功营销》:作为营销专家,您想对企业找明星代言说什么?

刘永炬:目前,中国企业找代言人比较盲目,我建议:第一,企业要明确本阶段找代言人的目的,是做知名度还是做形象;第二,注意明星和产品的对应度,注意自己的产品适不适合这个明星来代言;第三,关注产品散发出来的情感是否与消费者对该明星的认知所对接,如果不对接,无法体现你的品牌;第四,请明星代言时,不要把所有的期待都放在明星身上,知名度、形象度要区分开来。要阶段性地选择明星,即使同一阶段,根据消费人群的不同也要选择不同的代言人。

更多精彩内容请浏览成功营销网站:www.vmarketing.cn

订阅《V-MARKETING成功营销》杂志请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue

订阅电话:010—85650313

广告热线:010-85650329,85650343

  

爱华网本文地址 » http://www.aihuau.com/a/9101032201/461339.html

更多阅读

家教之道:知者不言,言者不知

家教之道:知者不言,言者不知对老子的“知者不言,言者不知”观点,有一种解释说知道者不说道,说道的人不知道;另有一种观点解读为最高明的、真正有智慧的人,是不说话的,说话的人是无知。两种解释我认为都有合理性,都符合老子“处无为之事,行不

完美邂逅明星 明星代言,一次没有感情的邂逅

明星代言,其实就是企业借势扬名的一种商业行为。好听点是明星气质与产品气质的完美结合,不好听点就是花钱请个明星大腕帮助自己忽悠消费者。这种规律是全世界共同的传播规律,没有错误,但是多有遗憾,明星和企业的心里都有杆秤,只是一个为

明星代言的小吃品牌 建材企业品牌建设请明星代言需慎重

企业选择明星代言,原因无外乎是企业从塑造品牌形象和拉动销售两方面考虑,其出发点是无可厚非的。但建材企业通过某一个明星的代言,能否达到提升品牌效应的功效,在这里我们要打一个大大的问号。很多企业都认为,明星的形象与产品的品牌形

成龙王菲代言霸王洗发水:明星代言能否点品牌之石成利润之金?

系列专题:霸王洗发水致癌事件 成龙代言的洗发水广告,由于播放频密,吸引不少国人的注意,更有不少创作人将广告画面及内容制作成原创视频,放在视频网站上播出,引起了大家关注。洗发水品牌霸王在明星效应下愈来愈红,成功打入香港及新加坡市

声明:《代言人之惑:明星代言,并非品牌灵药》为网友戏剧牡丹亭分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除