爱华网系列专题：代言人之惑
——访叶茂中营销策划机构董事长叶茂中
文/《V-MARKETING成功营销》实习记者 何敏 黄莹
从改革开放有了电视广告出现之后，著名演员李默然(电影《甲午风云》中的邓世昌扮演者)便代言了某药品。近年来，越来越多的中国企业也把明星代言作为自己营销策略的一部分。随着中国经济的增长，选择明星的企业或者企业选择明星的数量明显在增加，明星代言的费用也在快速增长，而企业因为使用明星所取得的效益却在下降。
明星代言 黄金时代不再？
明星代言是企业在本行业中脱颖而出的重要方法之一。敢于第一个吃螃蟹的企业往往尝到甜头，投资回报率也最大。5年前，流传在企业的黄金速成法：企业要想出名，快找大明星，上央视露脸。现在为大众所熟知的晋江企业就是第一批吃螃蟹的企业。这一做法的直接作用就是有了大明星的“面子”做支撑，全国大大小小的销售渠道和代理商的大门就能轻而易举地敲开。同时，消费者会把自身对大明星所具有的熟悉感、安全感嫁接到新产品、新品牌上，进而对产品或品牌产生熟悉感和信任感。
这一点也证明，对于急需打开知名度的小企业而言，明星代言所起的作用更大，更关键。而如今几乎每一个行业阵营，都有男女明星压阵，如服装、化妆品、食品等行业代言人使用过于泛滥频繁并有同质化倾向，企业盲目地攀比代言人，实在吃力不讨好。
另外，需要提醒企业的是，中国企业的层次非常丰富，行业的竞争局面有很大的差异。现在依然会有一些行业(如现在的餐饮行业)还处于初级阶段，品牌集中度非常低，并且很少使用或者没有使用过明星代言，率先合理地选用明星代言的企业，依然会取得很好的效果。
千万别“难得糊涂”
请明星是品牌传播的手段之一，首先要和品牌契合。即使是同一位明星，对于处于不同成长期的企业而言，意义也是不同的。对小品牌而言，大明星代言能引起关注，而对大品牌而言，不需依靠大明星吸引眼球，因此，大品牌选择与品牌内涵契合的明星才是最重要的。
近期，奔驰请来了几位年轻的明星为新款车型代言，期望达到品牌形象年轻化的效果，但一个品牌的核心价值和定位不是能在短时间内被颠覆和改变的。奔驰此举对品牌的高端、尊贵的形象无形中造成了伤害，降低了奔驰在消费者心中的高端形象。
中小企业请明星，经验不足
此外，大企业找明星代言的程序要比小企业严格得多，在签署代言合同时，大企业对明星的约束较多，而小企业由于缺乏经验和严格的监控反馈体系，资金较少，因此在找明星代言时要求较少，同时对明星的相关行为缺乏必要的约束，所以为以后的代言埋下了隐患。
某内衣品牌曾预选用香港明星陈慧琳作为自己的代言人，由于经验不足，没有规范的流程，最后来拍广告的竟是陈慧娴。两人的形象、知名度等有很大的差距，最后该公司只能在已经支付代言费的情况下放弃明星代言。
这虽是一个比较极端的案例，但目前很多中小型企业找代言人确实不规范，在操作的规范性上有很大的纰漏。所以没有经验的企业最好还是与专业的企划公司合作，以免出现上述类似的情况。
企业预警机制
今年以来，艳照门、莎朗?斯通仇恨华人言论等的出现，使代言人危机层出不穷。代言人形象受损，必然会拖累其代言的品牌受到影响，企业很可能因为代言人的不当行为和言论，而完全发挥不了明星代言的效用，反而得不偿失，导致企业形象受损。
使用代言人后，一旦发生危机，企业必须采取相应的措施，减少因代言人导致的品牌形象受损问题。对于代言人危机，一般有以下几种处理手段：第一种是保持沉默，这是比较容易执行的一种手段。
第二种是顶风作案，继续使用该明星代言，合理利用“问题明星”的新闻性和聚焦度。与以前相比，消费者的包容性大大增强，在一定程度上能够包容“问题明星”。但是选择这种处理方式，企业要承担很大的风险。
第三种是积极应对。比如这次莎朗·斯通发表“惊人”言论之后，迪奥中国所做的一系列反应—公开道歉、撤掉该女星的广告等，就是积极应对的最佳表现。 明星代言年年有，今年问题特别多。企业选择明星代言，要三思而后行，悠着点儿啊。
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