爱华网系列专题：代言人之惑
文/《V-MARKETING成功营销》实习记者 何敏 李欣黄莹 张瑶瑶
Case1： 恩威＆张柏芝
2007年10月，恩威集团委托国内专门的调查公司在全国范围内进行民意调查，调查结果显示，受访的洁尔阴系列产品女性消费者中，很多人对张柏芝印象颇好。2007年底，张柏芝与恩威集团签订了代言合同。
在张柏芝卷入“艳照门”之后，恩威继续使用张柏芝做代言，在各大媒体上继续播放广告片。对于自己的“执着”恩威给出的解释是：恩威集团以坚持道义之心、清静无为的道学儒家精神理念，恪守商约，继续启用张柏芝为代言人。
随后网上出现了该广告“艳照门”版本的恶搞视频，每天的下载量超过数万条，“洁尔阴”的搜索率迅速上升。4月7日，恩威集团召开发布会称“由于网上出现‘恶搞’版本，令部分消费者感情受到了伤害”。张柏芝版洁尔阴广告片全面撤换。其董事长薛永江表示，撤换广告是恩威单方面意愿，不会向张柏芝索赔，而且不排除在和张柏芝的两年合约有效时间里再次邀请她拍摄代言广告，“一切都由消费者决定”。
2008年7月中旬，《成功营销》记者致电恩威品牌部采访代言人策略话题，恩威以“牵涉到代言人的任何话题对恩威来说真的是太敏感了。代言人事件对于恩威，以及恩威消费者的感情伤害实在太大”为由拒绝采访。
点评： 北京CBCT品牌营销机构董事长 李志起
恩威的失误在于它在艳照门事件出来之后对张的“始乱终弃”和首鼠两端的心态。应该说，恩威在选择形象代言人时是下了一些功夫的，选张柏芝并没有错。但是，对于如何使用明星，尤其是关于明星代言可能出现的危机管理，恩威是没有经验的，所以在艳照门事件出来之后，恩威的表态过早、过急，没有预见到事件的持续发展，也没有给自己留出未来灵活处理的余地。
恩威之前并没有使用代言人的成功经验，人们记住的是它“难言之隐一洗了之”的成功，所以当它勇敢地迈出这一步时，没有预见到明星代言往往可能是“成也萧何、败也萧何”的问题，事前没有把作业做细，事后处理也十分笨拙。所以，企业做品牌需要定心和定力，在用明星代言方面也是如此。
Case2： 金嗓子＆罗纳尔多＆卡卡
在人们还在费解金嗓子和罗纳尔多的“恩怨情仇”之时，卡卡名正言顺地成为了金嗓子的代言人。虽然代言人不同，但和罗纳尔多傻笑的广告如出一辙，金嗓子的广告再次引来一片恶评。
2007年8月21日，广西金嗓子集团正式签约国际球星卡卡[Ricardo Izecson Santos Leite Kaka(里卡尔多·伊泽森·桑托斯·莱特·卡卡)]，并专门召开了“巴西金童情定广西金嗓子”的新闻发布会。之后，千家万户的电视屏幕上，帅气的卡卡身着红色球衣，临门一脚，之后便同“前任”罗纳尔多一样，傻笑着手持金嗓子喉宝的卡卡，对消费者说：“入球真爽，入口更爽”。毫无创意的广告挑战着观众的视觉和听觉，即便是大腕儿卡卡，也无法把金嗓子的广告化腐朽为神奇。
据悉，卡卡此次与金嗓子签约2年的费用为1300万元，与之前罗纳尔多30万美元“代言”4年的价格大相径庭。据罗纳尔多的经纪人称，2003年皇马访华期间，金嗓子喉宝董事长江佩珍邀请罗纳尔多吃饭，席间邀请罗纳尔多手举金嗓子合影，之后金嗓子竟用罗纳尔多作了4年的形象代言人。当时，他们已经和律师搜集证据，准备要求金嗓子赔偿约1亿元人民币，虽然此事最后不了了之，但有一点可以肯定，那就是罗纳尔多很生气。
今天，卡卡成为了金嗓子真正的代言人，他的代言也许能由卡卡的父亲之前身体力行为期3个月的广西金嗓子之旅作保，可消费者又能从卡卡“憨厚的”笑容中获得什么呢？
点评： 著名品牌战略专家、李光斗品牌营销机构创始人 李光斗
卡卡、罗纳尔多与金嗓子看似“十万八千里”，不论是在国际上的名气，还是本身的形象，金嗓子不免有借球星的名气进行炒作的嫌疑。金嗓子如果仅仅为了提高自己的知名度，罗纳尔多已经让他们做到了，卡卡的签约更显得莫名其妙。
选择明星代言人，应先择其形后择其名。不一定要选名气最大的，但一定要选择最合适的，明星的内在气质与品牌的内在气质、形象要保持高度一致，如此才会推动品牌的发展。选择名气十足但与品牌调性相距甚远的明星作代言，不仅达不到预期的效果，反而会引起消费者对品牌的质疑。选择品牌代言人需要坚持品牌形象的统一性和延续性。
Case3： 可口可乐&姚明
“可乐并不能让我跳得更高，但我就是喜欢它。”这是姚明为可口可乐代言时的一句广告语。然而今年2月26日，这位身高2.3米的超级篮球明星宣布，自己的左脚应力性骨折，将缺席NBA火箭队本赛季的剩余赛事。这样一来，他不但不能跳得更高，而且暂时不能跳了。
在姚明受伤之后，可口可乐立即发表声明，表明姚明继续代言该品牌。可口可乐驻香港公关主管肯特?凯尔赫格说：“我们都希望他早日康复。姚明能继续担任公司和品牌的形象大使，我们感到自豪而荣幸，因为他在球场内外的成就不断鼓舞着全中国的球迷和消费者。”
但是作为国宝级的人物，姚明的受伤引起了全国的关注。可口可乐的广告语与现实形成了鲜明对比，很多人开始讨论起姚明、可口可乐、骨裂三者之间的微妙关系。《三联生活周刊》发表文章《姚明骨裂和可口可乐》，认真而又风趣地探讨骨质疏松与可乐之间的关系，最后得出结论：“如果姚明下场后拿起一罐可口可乐，他的体能教练肯定会冲上去一把抢过来扔掉。”黄健翔也在自己的博客上调侃可口可乐与姚明受伤。更有广大网友发出呼唤：“姚明，求你别喝可口可乐了。”
随着时间的推移，可口可乐、姚明、骨裂的讨论渐渐沉默了许多，可口可乐仍由姚明代言。但是很多人发出这样的疑问：姚明代言可口可乐，他真的会去喝吗？
点评： 著名品牌战略专家、李光斗品牌营销机构创始人 李光斗
可口可乐与健康之间总有一道无法逾越的障碍，凡事总怕碰巧，姚明的受伤总会让消费者有意无意地多一些联想，也引发了消费者对代言人与产品之间关系的讨论。代言人不仅要对所代言的品牌负责，而且要对所代言的产品负责，只关注代言人的影响力而忽视其与产品之间的关联，势必会让消费者对品牌产生质疑，对品牌，对代言人，都需慎重思考其中可能产生的联想。
Case4：Dior＆莎朗·斯通
5月24日，美国影星莎朗·斯通在法国戛纳电影节出席公开活动时，以一副傲慢不屑的神情声称中国四川发生地震是一种“报应”，并将达赖喇嘛、奥运会与地震联系在一起。莎朗·斯通此言论一出，全球哗然。这种无稽的、藐视生命的言论，令全世界人民愤怒，深深地伤害了中国人民的感情。
莎朗·斯通的“报应”论不仅给她的个人声誉带来了前所未有的重创，同时，也波及到了她所代言的Dior品牌。Dior中国在事件发生的第一时间里发表声明说：“我们绝对不赞同她的草率言论，我们对此深感抱歉……我们绝不支持任何伤害中国人感情的言论。”5月29日，在事件发生不到一周的时间内，迪奥中国宣布撤销并停止任何与莎朗·斯通有关的形象广告、市场宣传以及商业活动。
莎朗·斯通在事后分别于5月28日和6月4日，两次为她的言论表示道歉，却依然难以弥补她的言论为个人以及其所代言的品牌所造成的伤害。在时隔一个月之后，意大利珠宝品牌Damiani在比佛利山记者会上宣布，将由莎朗·斯通出任新年度的代言人。据称，该品牌请莎朗·斯通出任代言，并非在“报应论”事件发生后“顶风作案”，而是因为宣传照都已拍好，并只能低调处理亚洲地区的营销。但就目前的情形来看，Damiani在中国的营销策略完全失败，莎朗·斯通——这一真人版的“全民公敌”，已经让大家记住了这一珠宝品牌。
点评： 远卓品牌策划总监 谢付亮
企业请代言人还是有一定危险的，一个好的代言人能有效诠释企业的品牌内涵，起到宣传企业和产品、品牌的作用。但是，明星也不是随随便便就能请的，请明星也要“因地制宜”。在选择代言人时应该注意，明星要有与品牌相称的知名度，如全国性品牌选择的代言明星一般是在全国有影响力的明星。其次，明星的个人特质要与品牌特质相称。再次，明星不能有代言过与品牌有冲突的其他产品，如企业不应选择一个代言过其竞争对手产品的明星代言，食品品牌不应选择一个代言过卫生品品牌的明星代言。此外，明星形象要正面报道，一个人气大部分来自绯闻和负面报道的明星，企业应该敬而远之。
总之，企业请明星代言时，一定要权衡再三。明星代言是好策略，但稍有不慎，便会满盘皆输。明星代言不是品牌塑造的唯一方式。
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