爱华网系列专题：成功营销2008年8月刊
文/《V-MARKETING成功营销》特约记者 刘鑫
继沃尔玛、星巴克陆续涉足音乐界之后，下一个挑战者又会是谁？相信答案对于大多数人来说都是出乎意料之外的——这就是生活消费品巨头之一的宝洁。
宝洁做出这一决定的时刻，传统唱片工业正奄奄一息，网络下载来势汹汹、唱片公司接连倒闭，消费者们只买便宜的单曲，不想买上一张专辑。进入唱片业看上去有如高空走钢丝一样危险，但如果换个思维考虑，谁能说这不是一次机会呢？
签约新歌手，宝洁真要出唱片？
以前，提起宝洁和音乐，几乎人人都会认为二者毫不搭界，但最近，宝洁宣布与美国的Island Def Jam音乐集团携手成立合资唱片公司Tag Records，同时签下数位嘻哈新人，并且即将推出唱片。这一举措不仅让人大为吃惊，宝洁葫芦里卖的是什么药？还让人联想，难道宝洁还嫌自身品牌影响不够，想把势力范围扩大到音乐界？
就连Tag Records的总裁兼Island Def Jam的掌门人Jermaine Dupri也承认，这一举动意义非凡，“这将在音乐行业上开创一个历史，我们的厂牌将为新人提供贯穿他们整个演艺生涯的机会，新艺人将获得10倍于传统营销所能提供的费用，我将亲自挑选并帮助这些艺人开创嘻哈历史。”
如果你认为这只是宝洁一时头脑发热做出的决定，那就错了。除了宝洁外，红牛和耐克、百加得这些赫赫有名的品牌，也开始涉足音乐领域，转而推广、资助、分销音乐，甚至成立了自己的唱片厂牌。只不过，若是你就此以为它们真的要大张旗鼓在音乐行业大干一场从中渔利，那你更是大错特错了。因为无论采取何种方式进军音乐界，它们的目的都只有一个——利用音乐推广自己的产品，音乐只是手段，不是目的，唱片销售，盈利与否没关系；免费提供下载，也无所谓。正如Tag Records的厂牌名来自于宝洁旗下的一款叫作Tag的香体喷雾一样，明摆着要推广产品，而百加得的全球营销经理Sarah Tinsley更是表明，一切“和金钱无关，这是一项品牌体验”。
品牌唱片，实现双赢
为何消费品品牌开始热衷于投资音乐界，却又不指望通过销售唱片盈利？这是有历史渊源的，品牌的意图，很长远、很强大。
一方面，时代的发展让消费者内部出现了更多分化，他们的口味愈加难以捉摸，品牌越来越难接触到消费者层面。如何让自己的产品信息在第一时间传达给消费群，就成了品牌厂商必须考虑的问题。需要注意的是，狂轰滥炸式的电视、平面或无处不在的网络广告推广已经让人们产生视觉、听觉疲劳，植入式广告也开始令人大倒胃口，开发新的营销途径势在必行。
在这种情况下，音乐这种最为普及的载体不出所料地成为品牌青睐的工具。因为音乐几乎可以随时随地接触到，不像电影、书籍一样，受各种各样的限制。另外，音乐在人们中间尤其是在青少年中的影响非常大，一首排行榜畅销金曲几乎可以确立一种流行风向、歌手的一言一行也影响着潮流走向，这比做一个大手笔但却可能吃力不讨好的广告有效多了。
时代的发展也让社会的宽容度大大提升，与品牌牵扯上关系不再像过去那样令人不满。要知道，就在10年前，为产品作代言对于认为音乐必须远离商业化的艺人来说，是不可理喻、难以接受的。现在却成了再正常不过的事情。“当我在10年前开始从事这一行时，让艺人站在有品牌LOGO的告示牌前都很难。”咨询公司Acme的创始人之一David Caruso回忆到，正是他的公司负责协商了Island Def Jam和Tag之间的协议。
当然，最具决定性的还是经济层面上的原因，对于艺人而言，相比于签约传统的唱片公司，与品牌直接签约不存在被抽取提成这一条件，可以获得更多的制作费用和更高的版税。而且在多数情况下，唱片版权在一段时间内会转换为艺人或其经纪公司所有。Island Def Jam的策略营销副总裁Jeff Straughn就表示，相比传统唱片厂牌，Tag Records投入的推广费用是前者的七倍。这也是音乐行业上的一个里程碑，因为这种规模的营销预算，对于任何艺人而言，都是史无前例的。
所以不难理解品牌与艺人们“一拍即合”的现象出现，品牌商开发了新的推广途径，艺人们则从经济上获益。Dupri表示，与宝洁的合作很愉快，我从未看到过有人想为具有突破性的新艺人投入这么多，唱片行业没人有我这么多的营销预算。|!---page split---|
事实证明，多数的合作方，对彼此的评价都很高。比如电子双人组合Crystal Method就将自己的一些歌曲进行了重新混音录制成新歌，提供给耐克进行一段时期内的独家发售。数据显示，这支歌曲在iTunes上出售了多达4万次，当耐克的独家发售结束后，更是在传统唱片店内出售了超过1.5万份。“我认为在今日的世界，对于消费者来说，无论唱片是在华纳音乐、EMI还是红牛或Diesel Jeans的名下发行，都没有什么差别。艺人们可能更会被建议在品牌名义下推出唱片，这样可以到达更多受众，广告宣传也会有更大规模。”Bishop表示。
以唱片传达的品牌体验
透过现象看本质，刻有品牌烙印的唱片，归根结底，还是要回归到“品牌体验”一词。投放广告只是为了推销产品，以品牌名义发行唱片却是推广一种生活方式，触及到的是人们的精神层面，意义大得多。这笔帐，品牌商早已算得一清二楚。
“我们不仅想和人们对话，我们还想为人们的生活增添一些富有价值的东西。”Caress的品牌总监Anne Jensen表示。所以，在她看来，The Pussycat Dolls组合的女歌手Scherzinger的表现对于品牌而言是十分完美的，因为她将热情、奔放的巴西风情传达给了人们，阳光、热力，这与产品的结合又十分紧密。必须补充的是，Scherzinger也大大受益，不仅从经济上，也从曝光度上。歌手Scherzinger的经纪人Jeff Haddad称，如果你只是从金钱角度来观察这些协议，你就看不到这为每一方带来的好处。
而厂牌以及录音棚都在紧锣密鼓筹备中的红牛一向对音乐行业青睐有加，它对品牌体验式营销的偏爱多于传统的广告投放模式。
这与红牛目前的市场营销策略密不可分。红牛不仅是功能性饮料巨头，更象征着一种生活方式。对于钱袋鼓鼓的它而言，依靠唱片盈利显然不是目的，如何让这种生活方式扩展到更多的人群中才是正经事。
不过，如果就此判断这是一项一帆风顺的生意，未免为时过早，因为对于主要受众群的歌迷而言，这也许并不是大多数人想要看到的结果。沾染上商业气息的音乐是每一个真正的歌迷所不屑的。所以，这也是品牌需要深入研究的一个课题——如何做出人们喜爱的音乐，既能推广自己的产品，又不至于让它沦为赤裸裸的商业广告。
“我们想要一切看上去就是艺人在做自己的专辑。”代理公司Cornerstone的创始人之一Rob Stone先生表示，这是他针对嘻哈歌手Kanye West、Nas及KRS-One与知名制作人Rick Rubin为耐克打造单曲时的看法。他们不必刻意提到耐克的产品。相反，Cornerstone邀请艺人们创造一首有着自己主题的歌曲，将产品名称自然而然地融入歌词中，并且像其他音乐一样进行推广——拍摄一支MV，在电台上播放并在iTunes上出售。(耐克如盈利将全部归入The Force4ChangeFund)《Better Than I’ve Ever Been》这支歌曲的确提到了这款鞋及Nike’s straight classic。
此外，品牌洽谈的艺人与其想要推广的产品最好有着或多或少的相关性，风格和气质不能相差太大。匡威曾推出了一支单曲，由美国当红摇滚乐队The Strokes主唱Julian Casablancas、制作人Pharrell Williams以及R&B乐队Santogold联袂完成，他们的张扬、时髦的形象与匡威不费力气就能关联起来。所以当这支单曲被放在匡威网站上供免费下载之后，从媒体和民间舆论上都获得好评。
所以，关键在于选择什么样的艺人，以及尺度的把握，虽然不能就此下结论，但品牌涉足唱片业是一笔成功的买卖，至少前途是光明的，正如Island Def Jam的Jeff所言，这项合作在行业中起着开头作用，这是一个具有突破性的模型，这是一个融合了我们最具价值资产的非传统性的途径：将艺人和他们的音乐与品牌的市场推广结合起来。
品牌上力推唱片，看似厂家掏了腰包，实际上还是消费者为此买单，而且还心甘情愿，这才叫高招儿呢。
更多精彩内容请浏览成功营销网站：www.vmarketing.cn
订阅《V-MARKETING成功营销》杂志请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue
订阅电话：010—85650313
广告热线:010-85650329,85650343
