爱华网系列专题：成功营销2008年8月刊
文/《V-MARKETING成功营销》实习记者 李欣
2008年夏天，一种名为露露集团凉茶，包装酷似王老吉的凉茶悄然上市。无论是在华堂超市、家乐福、乐天玛特等等，都能看到露露集团凉茶的身影。开始记者惊诧于承德露露从杏仁露到凉茶的转型，但后经与各方核实后，原来此“露露”非彼“露露”。
经了解记者才明了，此“露露”非彼“露露”，此露露集团也并非我们熟悉的那个承德露露，至少从2006年6月18日之后，他们已经成为两家公司，而这个生产露露凉茶的企业也并非露露集团自己，它是河北省石家庄市的一家饮料公司。
“露露集团凉茶”及其“LOLO”商标图案虽然占据了整个瓶身正面的最显著位置，以及在瓶身上多处显示，但这罐凉茶的品名叫做“维科锐”凉茶。记者在关注承德露露和露露集团的“前世今生”的同时，更加关注作为中国一个十分知名的品牌“露露”会因此受到什么样的影响。
两个“露露”的前世今生
河北承德露露股份有限公司曾是露露集团的一个子公司，2006年6月18日之后，随着国有股权转让协议的签订，万向集团公司、广东佛山南海润基投资有限公司、福建西河投资有限公司成为了河北承德露露股份有限公司的主人。
相关资料显示，河北承德露露股份有限公司于2007年11月1日与前第一大股东露露集团签署《无形资产转让协议》，以初步估算价3.89亿元购买与“露露”有关的商标、专利、各类域名、企业及商品条形码等无形资产，而随着一揽子无形资产购买的完成，意味着露露集团彻底退出了承德露露。也就是说，承德露露买下了“露露”的商标、专利、各类域名、企业及商品条形码等资源的独家使用权。近日，记者也从承德露露相关人员的对话中获悉，“露露”商标目前只能由承德露露独家使用，其他任何使用“露露”商标的行径都系仿冒行为，承德露露和露露集团也没有任何关系。
但露露集团在2006年将“露露集团”和其英文标志也整个作为商标进行了注册，也就是说，消费者买到的露露集团凉茶其实是石家庄市某公司在得到露露集团的授权后，使用了露露集团的商标。
露露集团的擦边球
2006年3月，露露集团注册了“露露集团”以及其英文LOGO为注册商标，同时也是在2006年3月，露露集团把注册后的商标授权给石家庄市某饮料生产公司使用，据该公司称，露露集团不仅仅把商标授权给他们一家公司，而是把商标授权给多个公司生产多种饮料。因为露露集团和承德露露的特殊关系，普通消费者很少去留意哪个“露露”是承德露露，哪个“露露”是露露集团的，所以在购买商品尤其是饮料时，很容易将“露露”和“露露集团”的商标混为一谈。其实不仅仅是消费者，就连某些大型超市的供货商都没有注意到“露露”和“露露集团”的不同，当记者问及北京某知名大型超市食品供货商露露集团凉茶是否是承德露露产品时，他斩钉截铁地向记者做出了保证，而后来记者告之以实情后，此供货商也着实震惊。看来，在“露露”的品牌光环之下，“露露集团”理所应当地被理解成为承德露露，而也许，这正是“露露集团”商标受到诸多企业青睐的重要原因之一。
不仅是“李鬼”那么简单
“露露”和“露露集团”不同于“大大”和“大太”、“大犬”、“犬大”、“太大”，“雪碧”和“云碧”，“蒙牛”和“蒙古牛”，“光明”和“兴明”等等，后者们是对知名品牌商标的近似模仿，而前者至少从法律的角度上，双方都是合法的商标。
根据我国《反不正当竞争法》第五条明文规定：经营者不得擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品。
露露集团于1995年10月5日注册了“露露”商标及其英文LOGO，2006年11月，河北承德露露股份有限公司就开始计划收购“露露”商标相关无形资产，在公告中承德露露声明此举也正是为了控制相关无形资产的风险，这个收购的过程一直到2007年11月才彻底完成。
这期间，承德露露只能使用“露露”的标志，但最终归属权还是露露集团。因为和露露集团一直联系未果，记者无法揣测露露集团在2006年9月22日注册“露露集团”及其英文LOGO的动机，但却留下了一些令人猜测的疑点，露露集团在注册“露露集团”及其英文LOGO时难道是在为可能失去“露露”商标做起了准备？如果说“露露集团”仅仅是为了多注册一个商标，那为何还要授权给其他饮料生产公司生产其他产品？
还有，也是最关键的，从中国商标网的查询结果来看，“露露集团”的商标注册是2006年9月，而从2006年3月露露集团就开始和石家庄市某饮料生产公司合作，这又该如何理解呢？|!---page split---|
“露露”的苦恼
之所以称品牌为无形资产，就是因为品牌是个不稳定的东西，对它的投入和伤害也许在短时期内看不到太大的影响，但长此以往，终归有一天会让问题升级。当记者问及承德露露是否会对“露露集团”，对“露露”品牌的影响做何反应时，承德aihuau.com露露表示如果消费者发现了问题，应该由消费者向相关的工商管理行政部门反映，由政府相关部门进行操作，而不是承德露露自己出面解决。
之后，记者又向相关专家进行咨询，他认为，“露露”和“露露集团”的商标都是合法注册的商标，问题的关键在于河北承德露露股份有限公司和露露集团的合同所约定的条款。
记者对于“露露”品牌前景的担心并不是空穴来风，因为“露露”的品牌至少目前无法再从“露露集团”的品牌上获益。比如这家石家庄市的饮料生产企业，其生产的露露集团凉茶包装有十分明显的模仿王老吉凉茶的痕迹，而且上网搜索，这家公司也并不是第一次“作案”，在一篇名为《假“露露”横行兰州》的文章中，这家公司就曾生产模仿“露露”杏仁露的假冒伪劣商品，其质量问题引发了消费者的投诉和谴责。
难以想象“露露集团”把商标授权给许多村镇工厂之后，其产品质量能否保障，其品牌所带来的连锁反应很可能会带给“露露”较大的冲击。
“露露集团”的当务之急
如果从承德露露曾经属于露露集团这一点出发，露露集团无疑是很成功的，至少，她曾经培育出“露露”这个全国知名的品牌。不可否认，借助“露露”品牌的光环省去重新树立一个新品牌很大的力气，但这并不能成为露露集团如此“借力打力”的理由。
首先，长期模糊“露露”和“露露集团”品牌的区隔，这不仅对承德露露是一种损失，而且对露露集团如此一个有实力的企业，这样做本身对露露集团也无益，除非露露集团自始至终就打着靠“露露”的主意，那也无可厚非。
其次，没有人能够保证“露露”的品牌将会如何发展，露露集团把自己和“露露”联系得如此紧密，无疑也为自己的营销推广增加了风险。
第三，“露露”品牌本身并不是十全十美，虽然具有较高的知名度，但其品牌形象和档次都还有待提高，而露露集团无疑把自己的定位和“露露”等同，而提升品牌形象无论对“露露”还是“露露集团”都是当务之急。
“露露”还能做什么
无独有偶，娃哈哈和达能的“娃哈哈”商标纷争也许能从其他角度给承德露露和露露集团带来一定的启示。姑且抛开民族情节和外国列强资本的感情色彩，记者对“娃哈哈”品牌资产的泛用和“娃哈哈”品牌声音的日渐衰弱十分痛心。
而目前，虽然直接对“露露”的模仿还没有形成较大的规模，但如果大型的生产企业以“露露集团”的品牌出现就难免会对“露露”的品牌造成影响，尤其当这些产品在大中城市通过较大的超市等渠道和消费者接触的时候，品牌传播的力量可想而知。
从长远看，承德露露应该让“露露”的品牌形象更加明晰，让消费者能够区隔“露露”和“露露集团”等类似品牌，强化承德露露在消费者心目中的品牌形象。 创品牌不易，守品牌更不易，民族品牌的成功本来就十分难得，品牌透支是我们最不想看到的结局。希望“露露”和“露露集团”都一路走好。
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