爱华网“100亿卖掉国有医院”
---中国滋补汤产业化之父的创业之路
王广伟专访中国滋补汤文化产业之父王朝辉先生
在王朝辉的商业构想中，有朝一日，所有的中国人都能非常方便地喝上鲜美、营养丰富的滋补汤。让在中国有着几千年历史的滋补汤真正实现产业化和品牌化，做大做强中国滋补汤产业，而目前要做的，就是让大家认识聚医堂。
在中国，提到牛奶你会想到伊利和蒙牛，提到冷鲜肉你会想到双汇，提到食用油你会想到金龙鱼和鲁花，提到纯净水你会想到娃哈哈。还有许许多多关乎中国人日常生活的产品，都已实现品牌化和产业化运作。
如果我现在问你，提到有着五千年历史的滋补汤，你会想到哪个品牌?
相信，98%的人脑袋一片空白。
不能怪消费者，因为至今在中国还没有出现一个汤的品牌。俗话说“药补不如食补，食补不如汤补”，为什么对人健康是如此重要的汤，至今在中国没有一个品牌呢？
一年前，我们在百度上查滋补汤、乌鸡汤、鸽子汤等，你看不到一个品牌，但是到了2008年，你再到网上查相关的汤，我们看到了一个非常有中国味道，但我们又感到很陌生的名字：聚医堂。
聚医堂是何方神圣，它和汤的关联是什么？我们带着疑问和兴奋近日走进了聚医堂及其创始人。
王朝辉大学学的是地质专业，毕业后分配到地矿部门工作，不到三年时间他就凭借自己的实力和执着的精神，破格被提拔为一名工程师。
28岁，一个接近而立之年的年龄，本来是很多人拼命为自己的事业打拼的时候，可他却毅然放弃了曾经给自已带来过巨大荣誉的事业，转到一个崭新的领域发展---广告咨询行业。
他的转行，遭到了家人、同事的一致反对，因为王朝辉转行的原因是，他发现了一个自己更喜欢的行业——广告策划。|!---page split---|
从开始在一个广告公司打工、学习起，到拥有一个属于自己的广告公司，王朝辉用了五年。年过三十的他，随着在广告场上打拼时间的积累，思想也越来越成熟，善于总结善于学习的他，在2005年出版了《破坏性营销》一书，这本书可谓是他智慧的结晶，书中的核心思想就是弱势品牌的成长策略。
书一经出版，就被中山大学硕士生导师谭昆智收入了<现代企业营销创新>一书，随后，国内几家大的咨询公司在破坏性营销的基础上相继又提出了破局的观念。
在中国企业面临品牌成长的困境中，破坏性营销理论的低成本成长策略，为所有的中国企业指出了一条快捷之路。
1、中国式的营销
在书中，王朝辉说，中国市场整体很强，但是将其中的任何一个公司，包括海尔、联想等等这些大企业，相对于跨国公司还是很弱小的。我服务的很多客户都在山东，好多都是弱势企业，他们一面市，就面临一个基本的问题，弱势企业能够成长吗？它在挑战强势品牌的过程中，能够成功吗？那么指导弱势企业成长的根本性法则是什么？
正是在对弱势品牌成长策略的无数次追问中，王朝辉的思考逐渐在深入。
王朝辉认为：两个在市场上定位完全相同的品牌，不可能同时同地和平共处，其中一个品牌必然排斥另一个品牌。如果两个品牌实现了最优的共存，那么它们之间的定位必然是对立的。
这是一个让人激动，同时又让人困惑的结论。因为我们知道，一个企业要成功，有一条公认的战略就是差异化。那么现在为什么又出来了一个对立问题呢？
王朝辉是这样解释的：差异化是市场领导者的通行证，却是弱小者的墓志铭。也就是说差异化是市场领导者的主动采取的策略，如果你是弱小者，如果你也采取差异化的策略，要么你很有钱，要么你死路一条。
这是极具中国智慧的思考。中国人象来是讲阴阳观念的。并把一切事物分为阴阳，男女、寒热、表里、虚实、强弱、大小、快慢等等。一部影响中国几千年的＜黄帝内经＞更是用阴阳来结构的。|!---page split---|
当把这种阴阳的观念放到市场上来的时候，王朝辉认为，市场同样也是阴阳的。它表现为市场上竞争的品牌，肯定一个是阴的，一个是阳的。如果两个品牌的定位不表现为对立，那么这两个品牌必然为会争夺同一个人群，同一个市场，从而打的头破血流。最终的结果是，一个品牌死掉，或者一个品牌到另外一个市场上去。对立，是世界必然的法则。
大学营销学或广告学教科书中经常提到的美国七喜“非可乐”的经典定位，恰恰是对立定位。
对立定位的真正奥秘在哪里呢？当你的品牌与竞争对手定位对立时，竞争对手无法打击你。对立定位为什么会有这样的效果呢？
比如五谷道场，它说非油炸更健康，这时康师康如何反击它？康师康能说油炸比非油炸更健康吗？天下人都知道油炸的东西不好。接下来，康师傅也推出油炸方便面，它这样做，只能说明，油炸方便面不健康。
对立定位就是这样奇妙，当你使出对立策略时，竞争对手只有干瞪眼的份。
基于这样的一个基本的认识。在书中，王朝辉提出了弱小品牌战胜大品牌的根本性法则，即破坏性法则，破坏性法则认为：在竞争激烈的市场上，一个品牌要想在市场上生存，无论它现在的地位如何，其战略是由前面所有品牌的综合力量决定的，小品牌要战胜大品牌一定要站在领先者的对立面，这是小品牌成功的最快最省钱的方法。
王朝辉，在分析七喜在中国的表现时，认为七喜最好的策略应该还是走非可乐的定位。
但后来七喜纳入百事旗下以后，策略就改变了，这是一个都可以理解的事实：没有一个孩子会去打自已母亲脸的。
书出版后，在企业界和学界引起巨大反响。书中提出的破坏性营销的对立法则，成为中小企业生存发展的圣经，很多企业在新产品上市时，都会拿来研究，如何站到竞争对手的对立面，快速的拓展市场。|!---page split---|
2、从策划转向实业
当王朝辉的策划公司取得不小的成功的时候，先前对他转行表示反对的人纷纷放弃了自己的立场，认为他的跳槽是人生中一次非常值得尝试的冒险。然而，王朝辉心里却盘算起一个让他们更加惊讶的冒险。
“我要做实业”，此语一出，又是四座皆惊，不少刚刚改口称赞他的转行的人又长大了嘴巴。
了解王朝辉的人知道，他出生于有“中国蔬菜之乡”之称的山东寿光，从小他就看着乡亲们在田间劳作。虽然自己现在在济南安家，有了一片属于自己的天地，但是乡亲们劳作的身影还是时常在他的眼前浮现，为中国的农民找一条更好的致富之路也一直是一个深埋在他心底的愿望。
要带动农业发展，最直接的行业就是食品行业。这正中王朝辉的下怀，多年的营销策划经历，让他接触到很多食品行业的客户，他对中国食品行业的了解远远超过了食品业内部的从业人员。可是，要开发什么样的食品呢？如果从事传统的食品加工，无论是市场竞争的激烈程度还是竞争对手的实力，都是一个市场新进入者所无法撼动的，要占得市场的一席之地，必须得是有特色的东西。
其实，王朝辉已经看到了中国食品市场上的空白点：经过三十年的市场发展，中国的各种食品都有都已品牌化，大至肉类，小至酱油、腐乳，唯独没有汤。中国人对汤素有喜爱，中国自古就有“药补不如食补，食补不如汤补”的古训。“宁可食无肉，不可食无汤”，汤菜，几乎是人人喜爱的食品。然而在中国却没有专门卖汤的企业，汤产业这么多年以来，就一直在中国荒废着。
正所谓先下手为强，谁先进入市场谁就占得了先机，一旦在一个行业站稳了脚跟，后进入这个行业的人将不得不费更大的力气来抢夺市场，而效果也并不能保证。正是看准了这一点，王朝辉迅速启动了聚医堂药膳滋补汤的项目，他要成为这个行业的领头羊。
可是，还有一个担忧一直萦绕在王朝辉心头：这个长久以来一直无人问津，不，是被人忽视的市场能顺利打开吗？
3、中国人的鸡汤情节
对大多说人来说，鸡汤是一种很正式的食品，鸡汤可不是随随便便就能喝的。喝鸡汤不仅仅是补充营养的一个方法，还是一种表达关心和牵挂的方式，是中国人几千年沉淀的浓得化不开的情结。
“记得从我外出上学的时候，母亲就在家里收拾得干干净净的小院里，圈出一块小小的地方，养上几只小鸡。每个月回家休息的时候，母亲就为我杀一只小鸡补充营养，我就能喝到母亲亲手为我煲制的鸡汤。那时候条件不好，我得走好几个小时才到家，每次回去都很累，倒头就睡。可是每次都会都会闻着鸡汤的香味醒来。橙黄的汤底，用筷子一插就酥烂的鸡肉，直到现在还时常让我想起，一想起来心里就暖洋洋的”。一聊起鸡汤，王朝辉打开了话匣子。
“后来在外地工作，再后来在济南定居，很少回家了，也很长时间没喝到母亲给我炖的鸡汤。但是我母亲仍然坚持在老家的小院里给我养着几只小鸡，等我回家的时候炖给我吃。今年五一的时候，我回了一趟老家，母亲又为我炖了一只鸡，还是十几年前的那个味，做汤的人没变，汤里承载的母亲对我的牵挂也没变。”说这些话的时候，可以明显地感觉到王朝辉对老母亲的思念。
“幸福的感觉就是喝鸡汤的感觉”，王朝辉这么向我描述。“中国人对鸡汤的感情，已经浓的化不开了。想想每次我们每次从外地回家时，父母会为我们准备什么；每次考试的前夕，家长会为孩子准备什么；每次家中请客吃饭时，压轴的那最后一道菜又是什么？都是鸡汤！”王朝辉话题一转，又回到了他精心准备的聚医堂滋补汤的项目上，“所以，我们的项目还是很有市场的。我们卖汤的目的之一就是唤醒隐藏在大家记忆深处的爱，二是确确实实地为消费者准备一份有营养的食品，给消费者一个新的选择。”|!---page split---|
4、试水济南
以王朝辉多年的策划经验来分析，聚医堂作为一个食品行业的新丁，直接走超市、商场路线，靠财力与市面上的大企业打对攻，既是不显示的，也是不可能的。
首当其冲的原因就是花销问题。如果走超市路线，必然需要高档的包装。而与高档包装不成比例的是，这种包装的汤只能是冷汤。而在中国的传统观念中，汤应该是热气腾腾的，这显然与消费者的预期不符。再者，王朝辉想卖的汤是传统意义上的带肉的汤，而不是那种能照出人影的汤水。走超市路线的化，要满足消费者的这些需求，确实比较有难度。中国人对汤是很重视的，要不就不做，做了就不能凑合。经过仔细的判断和慎重的分析，王朝辉决定暂时先不启动超市路线。
既然超市路线行不通，那只能通过其他的市场。根据王朝辉那本《破坏性营销》一书中的理论，作为一个中小企业的聚医堂要想找到自己的生存空间，必须要找到一个对立面，然后去驳倒他。这个对立面并不一定非得是某个企业，具体到聚医堂药膳滋补汤来说，他是一种有和无的对立，一种特殊的销售渠道、销售目标与一般的、大众的销售渠道之间的对立。
经过缜密的研究，王朝辉制订了一个令人拍案叫绝的销售方案。他提出在聚医堂发展的前期，集中力量做住院病人市场，这一方案的好处非常明显，消费人群集中、购买能力强、购买欲望旺盛、便于广告宣传等等。等在全国形成了一定的规模，在向社区、超市等阵地渗透。
既然抱定以全国市场为目标，首先需要解决的就是产品的产业化生产。经过聚医堂百余名营养和药膳专家的不懈努力，终于攻克了这一难题，在全国率先提出“中央厨房”的概念，顺利地实现了产品的工业化生产。
产品一经上市就推出了几十个品种：包括针对医院的药膳汤产品和家庭营养汤两大系列，囊括鸡汤、甲鱼汤、兔子汤、羊肉汤、牛肉汤、乌鸡汤十几个种类，从病症上和人群上又包括术后汤、产妇汤、补气汤、补血汤、气血双补汤、强身健体汤、益寿汤、开胃汤、防癌汤、心调理、肝调理、肾调理汤、咳嗽汤、贫血汤、月经不调汤等几十个的品种，为满足不同顾客需求，提供了丰富的产品。
一切准备就绪后，抱着试探的态度，王朝辉和他领导的聚医堂开始在济南做了一个试验。试验的地点是位于济南的省中心医院。王朝辉带领着聚医堂的几个员工，到医院分发广告宣传单页。结果成绩斐然，当天中午即卖出10余桶滋补汤。住院病人市场启动的低门槛让王朝辉喜上眉梢。
5、形成中的汤产业帝国
2008年的5月2日，对聚医堂来说，是一个值得纪念的日子，这一天聚医堂开始全国招商。出乎所有人意料的是，前两个加盟商是聚医堂的员工李超和梁艳。在聚医堂试水济南的这些天里，他们俩深切的感受到了聚医堂的潜力。
其后一段时间。聚医堂陆续参加了几个招商会，所到之时，聚医堂的展位前一直是人头攒动，前来咨询的人络绎不绝。他们中的大多数在不久后就变成了聚医堂的加盟商或代理商。
随后的发展，完全超过了预期。聚医堂在网络、杂志等媒体上做的推广，收到了超乎想象的成效，一时间，全国各地的加盟商纷纷前来考察、咨询、签约……
聚医堂在开始全国过招商后短短的两个月的时间，即签署了辽宁、河北、天津等数省的代理，地级市的代理已经突破40家，加盟商更是数不胜数……这种火爆的加盟场面，引起了不少媒体的注意。《齐鲁晚报》、《济南时报》等山东省内的主流媒体纷纷对聚医堂项目做了整版的报道。
美好的市场前景和火爆的加盟态势，使业内人士纷纷预言：一个由聚医堂领导的汤产业革命正在掀起，聚医堂作为领导者，正在形成中国的汤产业帝国。|!---page split---|
6、“卖掉中国的医院”
有了初步的成功，王朝辉身边的朋友纷纷前来对他的成绩表示祝贺。但是，王朝辉心里清楚，这仅仅是一个开始。未来还有很多问题等待这他来解决。
王朝辉意识到，有了一个好的项目，有了一个好的产品，有了一定的资金支持，还差一个好的营销计划。他必须做出一个方便操作营销方案来。
他根据聚医堂产品的现状和目前的中国的国情，创造性的提出了“1+1+X营销模式”。其核心思想是：以住院群体滋补汤专营店为依托，消除老百姓的不信任和害怕上当受骗的心理，通过整合多种营销手段，全面提升顾客服务质量和价值感，开发新aihuau.com市场，稳定老客户，进而挖掘顾客终身价值，把聚医堂做成一个服务于广大住院人群健康保健、健康管理的百年品牌。
“1+1+X销售模式”中的第一个1是指一家医院，第二个1是指的每一家医院对应的聚医堂特许加盟店，X是指围绕特许专营店，开展的适合不同的市场资源情况的各种营销手段，包括散发传单、楼体广告、夹报、软文、户外广告等等。王朝辉的朋友戏称，他这种一家加盟店对应一家医院的加盟模式，就像是卖掉了中国的大中型医院。
有了好的营销模式，仿佛就是有了一个好的理论指导。按照这种营销方式，启动医院市场变得非常的容易。“以山东为例，山东总共有140个县（县级市、区），每个县按一所医院算，如果每个医院每天能有20桶汤的销量，全省就是2800桶汤。每桶汤按60元算，一天的营业额就是168000元，一年就是61320000元。推广到全国，平均一下，按平均每省每年5000万的收入算，全国30多个省、市、自治区算，一年聚医堂就有15亿元的收入，再算上每年的增长率，和我们随后推出的礼品包装，我们想五年后，中国汤产业会做到100亿。”，王朝辉平静地给我算着这笔账，可以看得出，在他心里还有一本更大的账本。
王朝辉相信，随着人们收入的增加，生活水平的提高，人们会越来越重视饮食的健康。而聚医堂正是迎合了人们这样一种理念，推出了几十个系列几百种药膳滋补汤，满足了各种人群对于健康滋养的需要。聚医堂的市场必将越做越大，聚医堂的未来也会越来越光明。
王朝辉大胆的举动，已经不可阻挡的付诸实施。面对空前火爆的招商形势和一个13亿人的大市场，他既感到欣慰，也感觉到了巨大的压力。“以目前的形式看，我希望未来两年内，就能在全国形成一个健全的聚医堂销售网络，公司争取在5年内实现上市的既定目标有可能会提前”，王朝辉充满信心的说。
“饮食不但是一个产业，也是关系到国名体质的重大问题。聚医堂不会逃避企业所应承担的社会责任，我们不会把药膳滋补汤当成生意来做，我们会一直把它当成事业来做，直到增强所有人都能从聚医堂中受益。”
王广伟，著《引爆营销》、美如初化妆品创始人、我爱优发www.52uf.com创始人。中国商机运营第一人、中国资深品牌管理专家、中国实战派品牌营销培训师、中国现代儒商品牌论坛主席、中国以弱胜强营销军团创始人、中国企业家个人品牌塑造第一人、中国中小企业杂志、中国日化网、价值中国、中国品牌网、世界经理人等数十家著名财经媒体专栏作家。具有多年企业管理和营销实战真知，对企业管理、品牌构建和市场运营具有独到的见解。善于整合企业资源，制定系统解决方案，尤其擅长扭转企业经营管理危机，提高企业创利能力，摆脱困境。与3000多家企业有直接沟通，辅导100多家中国中小企业走上快速成长之路。涉及药品、保健品、食品、酒水、饮料、咨询、日化等行业并是主要操盘手，业绩斐然。QQ:39493385 Email:[email protected]MSN:[email protected] 博客http://blog.sina.com.cn/wangguangwei0220
