爱华网2005年，圣象联手康树，进军中国三层实木复合地板市场；2007年，安信伟光以1500万的高价收购宝优特品牌，宣布涉足强化地板领域；同年，大自然地板宣布推出全新子品牌——第一空间，并强调其产品线将以强化地板为主，辅以竹地板、三层复合地板；2008年，为摆脱地板同质化竞争的瑞嘉地板，终于跨入到家具产业，推出整体衣柜产品。在风云突变的中国地板行业，那些走在一线的品牌，凭借强大的资金实力和领先的资源优势，纷纷掀起品牌延伸之路的高潮。如今，我们很难看到有实力的地板企业独守着单一产品。大自然，不再是实木地板的代表；圣象，也不再是强化地板的化身。这些强势地板企业，正大举扩充产品战线，品牌延伸到强化地板、实木地板、复合地板、竹地板，甚至像瑞嘉、菲林格尔这类企业，已经跨出地板行业，涉足到与地板相邻的家居领域。
强势地板企业的品牌延伸高潮，将会给整个地板行业带来怎样的变局？是不是所有寻求扩张的强势地板企业都适用于品牌延伸之道？对地板企业来说，如何制订出有效的品牌延伸战略？本文将专门就此问题进行探讨，希望能为正在寻求品牌延伸的地板企业带来某些启发。
逐利时代下的品牌延伸之道
品牌延伸（Brand Extensions），是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。企业可以通过品牌延伸，以原有品牌的知名度推广新产品，从而大大降低新产品所需的广告和促销成本。对地板企业来说，品牌延伸战略是一种最有效的低成本扩张手段。
从左图片中，我们可以看到，强势地板企业都已建立起多类、全类，甚至跨类的产品线。在强势品牌快速推行品牌延伸策略的背后，是中国地板行业企业急切扩张、逐利驱动的使然，它也传导出国内地板产业整合与竞争不断加剧的信息。
先人一步扩充规模，抢夺市场份额，成为许多一线地板企业的首要任务。国内市场竞争虽为惨烈，但地板产业每年两位数以上的增长率，让许多的地板企业家和投资客在血色中看到金灿灿的朝阳。美国凯雷2750万美元投资上海安信地板；联想2000万美元注资上海新四合木业；摩根士丹利携IFC（世行金融）1亿美元注入大自然地板。国际充足资本的介入，使得强势企业更容易拉大战线，以收购、兼并、扩建等方式，快速走上品牌延伸与扩张的道路。
地板是劳动密集型和资源密集型产业，行业的技术壁垒并不高，各种地板产品的工艺是比较相近的，销售渠道又可以整合利用，而这些因素也让地板企业更容易实现品牌的延伸，希望以品牌延伸这一便捷通道打开财富大门。
笔者认为，近些年强势地板企业兴行的品牌延伸战略，将给行业和企业发展带来积极的促进作用。对地板企业自身来说，更丰富的产品线，可以提升企业的经营实力，多元化的经营，可以降低企业因单一产品面临的市场不确定风险的冲击。从整个行业来说，在认牌购买的消费主导之下，随着强势品牌产品线的扩展，资金、渠道、消费者，各方优势资源将会逐步流向有实力的企业。强者越强，活得更好，弱者越弱，处境越难的竞争结局必然随之显现。
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品牌延伸战略是一把“双刃剑”
以品牌延伸之道，实现企业快速发展的案例有不少。然而，品牌延伸，不是企业低成本扩张的“万能钥匙”。在国内知名地板品牌行列中，圣象和汇丽是产品线最为庞大的两家企业。同样的品牌延伸效应，为什么让圣象赚得盆满钵满，却让上海汇丽陷入经营困局？
据笔者了解，在三林集团收购汇丽集团之前，汇丽除了经营多类地板产品，还有窗帘、橱柜、建筑涂料、金属装饰等数百个产品种类，用汇丽新任总经理黄晓峰的话来形象，“汇丽足够开一个家居超市了”。集团下过多的企业数，庞大的产品阵线，分散了企业有限的资源，透支着汇丽的品牌价值。在庞大的产品线中，集团缺少主业，赢利产品很少。假如说，过去光环中的汇丽，好比是个气球，盲目扩展的产品线，就是里面的空气。当气球越吹越大，终有一时超出气球本身的承受范围时。以快速品牌延伸战略，建立起的汇丽家居建材产业帝国，也就在风雨飘摇中轰然破灭。三林集团已入主汇丽后，笔者认为，其企业的整合重组和产品线的重新输理，任务还十分艰巨。
相比之下，从强化地板，到实木和复合地板，再到家居建材产业，圣象在品牌延伸之路上，迈得十分稳健和坚实。2005年，圣象联手瑞典康树公司，推出圣象·康树子品牌宣布进军实木复合地板，2007年，圣象与美国安德森公司合作，推出圣象·安德森系列实木地板。圣象坚持“木地板专业化”这一核心战略的前提下，并有步骤地将品牌延伸推进到壁纸、家具、门业等多个品类上。这种稳健有续、主次分明的品牌延伸策略，促成了圣象的不断壮大和成功。
所以，品牌延伸，是一把双刃剑。用得好对地板企业来说是一帖良药，可以使企业低成本快速发展；用得不好，那就是副毒药，将会让企业中毒死亡。
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品牌延伸之路怎么走
当地板企业发展成为强势品牌，品牌延伸之路，到底怎么走？首先一点，笔者需要提醒的是，地板企业品牌延伸带来的产品线扩充，将提高企业运营成本，企业管理变得复杂。生产线的换型更加频繁、原料管理与物流变得更加烦琐。品牌延伸后的多产品出现，会让企业的库存管理变得复杂。而市场假如出现新产品滞销，将降低企业产品周转率，造成经营成本上升，给企业带来巨大压力。在渠道环节，经销商是否有资金实力消化多类，甚至跨类产品？终端是否有足够的空间展示？企业在特定区域如何去搭配产品？是多产品独家分销，还是按产品进行划分，采取多家分销？这些问题都将考验企业的经营管理智慧。
其次，当地板企业品牌延伸，涉足到其它地板产品或跨入家居建材领域时，企业应避免顾此失彼。假如新产品打入了市场，但原品牌产品却丧失-爱华网-了市场地位，这是得不偿失的。汇丽地板是中国强化地板的创建者，中国最早的强化地板就出自于汇丽。按理说，汇丽地板理应成为强化地板市场的领导者。但由于在品牌延伸中，产品线拉得太广，反而使汇丽原本最具优势的强化地板领域被圣象等其它企业反超。因此，在制定品牌延伸策略时，需要处理好新老产品关系，明确定位好各产品（或子品牌）的角色作用和发展规划。
再次，地板企业的品牌延伸策略，要兼顾公司短期利益与长期利益。虽然我们说，品牌延伸，是企业低成本扩张的有效手段。但新产品、新产业的规划，势必面临一定的成本投资和市场风险。这时候，企业需要衡量好短期与长期的利益关系。假如品牌延伸规划，既能给企业带来短期利益，又能为公司创造长期利益，那是最完美的情况。但假如企业的品牌延伸计划，不符合企业的短期利益，却能为公司创造长期利益，或者情况相反，都需要企业慎重而行，最好邀请专业咨询机构，在有效的评估之后采取正确的决断。
笔者认为，品牌延伸一定是强势企业的专属游戏，但并不适用于所有强势企业。只有从市场整体环境以及企业现实处境出发，品牌延伸的“财富杠杆效应”才会发挥效果。而对于更多中小企业来说，不要盲目扩充产品线，将现有产品做细、做精才是比较现实的明智之举。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，陈华德，品牌营销售专家，英国笔者（杭州）管理咨询公司 咨询师，具有多年传媒、广告公司、咨询机构从业经历。擅长老字号企业、建材地板行业企业的品牌营销诊断与规划。欢迎与作者探讨您的观点。E-mail: [email protected]移动电话:013515813261
