爱华网从无到有，从进口到出口大国，强化地板在国内经历了十余年的快速发展。在产业高增长的背后，是中国强化地板一路高歌猛进、波澜壮阔的营销轨迹。从最初的单纯诉求产品基本功能特点，发展到炒作锁扣、抗菌、E0标准、名人代言的阶段，如今又有仿实木地板、提琴漆地板、运动地板，强化地板的新功能、新概念层出不穷。当市场进入转型期下，强化地板企业面临怎样的营销新环境？在走过纷繁、乱眼的概念炒之后，强化地板行业又将怎样理性思考营销出路？
转型期强化地板的营销环境
强化地板进入市场以来，以其耐磨实用、花色丰富、打理方便及在资源利用和成本上的诸多优势，受到国内消费者的广泛欢迎。回到三、五年前，如果说中国强化地板是快速增长的朝阳产业，恐怕没人敢否认。过去每年30%，甚至40%的高增长率，的确让强化地板迅速夺得地板行业NO1.的领军地位。但自06年开始，形势骤转急下，强化地板高增长的势头不复存在。据权威机构统计，国内强化地板最近两年整体销量增长滑落到10%以下，高增长时代宣告终结,行业将由过去的持续繁荣期过渡到转型整合期。如果说，过去的高增长，是大、中、小强化地板企业齐头并进推动下整体创造的成果。那么眼下，转型整合期的慢增长，则更多是属于强势地板企业主导市场之下的单极增长。在这一时期，强化地板行业面临怎么样新的营销环境呢？
1、市场成熟，消费趋向理性：随着强化地板市场的不断成熟，加上媒体持续正面的消费引导,普通百姓对强化地板的认识越来越透彻，对质量优劣的识别能力得到增强。空洞无实的概念炒作将会失效，消费者也不再能轻易被打动，人们更关心地板产品的综合性价比。2004年以来，中消协、中国林产工业协会先后发布强化地板的质量白皮书、成本白皮书和消费白皮书；2008年，行业又出台了强化地板的新国标。这些行动有效推动强化地板的理性消费，从严规范强化地板的市场行为。在成熟的市场环境下，强化地板企业更需要实在性的营销行动，将产品价值建立在消费者的个性和多样需求上。
2、新品牌需要更多资金投入：市场发展初期，企业也许更容易实现“低成本打造品牌”的可能。而在一个相对成熟的行业领域，企业在品牌与营销方面的投入将翻倍提高。据统计，在美国一个默默无闻的品牌如果要出人头地，广告的投放额力度约1亿美元。在由强势品牌主导的市场上，让给新品牌或弱势品牌的机会将会降低。由于经销商出于对新品牌能否销售出去的担心，使得地板商的招商难度和招商成本将会剧增。同时，当市场出现越来越多的强势品牌，新生品牌要实现在消费者心智中赢得一席之地变得越加困难，这势必导致了企业要增加更多广告费用的投入。此外，由于新品牌发展前景的不确定性因素，企业对优质人才难以形成吸引，造成人力资源的成本投入也水涨船高。
3、品牌的分级格局越益明显：近几年间，强势地板品牌纷纷进军强化地板，强化地板无一例外都成为它们不可缺少的产品线（如图）。据调查统计，目前在全国10大最具实力的地板品牌中，它们都已在全国建立上千家专卖店的规模，标志着强势地板品牌全国终端布局的完成。因此，未来强化地板产业，将进入由强势品牌为主导的竞争时代。虽然那些中小强化地板企业日子非常难过，但并不意味着马上失去生存之地。笔者认为，接下去的市场变局中，强弱品牌的分级格局将越来越明显，即：强势品牌，主导全国市场，占领高端；中小品牌，盘踞区域市场，奋战中底端。
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强化地板更需“营销智慧”
有人说，家电营销看格兰士，保健品营销瞧脑白金，家居建材营销就在强化地板。强化地板的营销是最需智慧的。强化地板融入更多人为设计，花色品种可以无限延展，同时让地板的功能化得到最极致的发挥，这些因素都使得强化地板的研发、定位、营销变得更具复杂和更具挑战。可以说，如果对强化地板的营销驾轻就熟，那么对其它类型的地板营销就不在话下。然而，目前一些强化地板普遍遭遇以下营销难题：
难题1、价格与品牌的博弈：强化地板行业的价格战由来已久，市面上五、六十元每平方米的强化地板不在少数；过度价格战消耗了企业的实力，导致了行业利润的快速下滑。一些经销商坦言：即使是一些知名的强化地板品牌，利润也越来越小，有点甚至只剩下十几元每平方的利润空间。利润率的降低，直接抬高经销商的经营压力，导致强化地板经销商代理的快速降温。对处于中间层的强化地板企业来说，是坚持品牌为先，还是进入“价格旋涡”，是个艰难抉择。
难题2、找个好卖点并不容易：实木地板的营销不必费劲心机，“好地板自己会说话”其产品价值直接取决于木材的稀缺性；而强化地板的价值是工艺、品牌、材料多种因素共同作用的结果。所以，强化地板必须建立起强有力的营销策略之上，让产品找到一个好的卖点就显得至关重要。这也是为什么强化地板界最盛行“概念营销”的原因。面对同质化的竞争，企业惟有找到核心卖点，并建立差异性的品牌，才能长久立足于市场。然而，在“概念泛滥”的强化地板界，要找到一个好卖点，并将卖点落到实处，并不是一拍脑门就会的事。
难题3、产品与消费需求无法对接：如今在地板市场上，强化地板的产品是最让人看得眼花缭乱的。在涉足强化地板的知名企业中，几乎都有将近10个系列，上百甚至数百个产品种类。企业希望丰富自己的产品线，网罗更多消费者的需求。但是，过于庞杂的产品线，并没有实现与消费者需求的有效对接。从市场调查结果看来，有41%的北京人，以及50%的苏州人，觉得目前市面上强化地板产品太多，不知道如何选择。因此，强化地板的产品线开发成为企业营销的又一个难题。
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寻找强化地板的“营销密码”
强化地板的“营销密码”，在于企业家需要有“跳出地板，做地板”的思路，做深做透地板消费者的需求趋势研究，增加产品附加值和功能细分。营销竞争，其实就是脑力竞争，对于缺乏营销人才与思路的企业，寻求“外脑”支持，请咨询顾问帮助制定营销高招，取得竞争的绝对优势地位，是切实可行的制胜出路。
1、强化地板也是时尚产品：回到产品本身，强化木地板的基本功能是装饰性和耐用性。对消费者来说，耐用性能是无法直接判断，而装饰性却是一眼就能作出的决定。当各家地板企业的产品质量基本趋同时，强化地板的营销更多地在落在了装饰性上。今年流行什么花色？哪些花色适合哪些人群？下个消费潮流又会是什么？产品品种更新速度如何把控？这些都是强化地板经营企业需要研究的问题。在强化地板行业，有觉悟的地板企业，在制造和发布流行。理念落后的地板企业，则在进行跟风和追随。圣象地板是以时尚理念经营产品的品牌，每年一届举行地板行业的流行趋势，掀起地板风尚文化的流行。生活家地板认为：在地板产业中，想拥有一定的技术壁垒是比较难的，以创新思维引领地板行业新的时尚潮流才是根本。这就是“跳出地板，做地板”的觉悟和理念。而许多原来无法主导市场的中小地板企业，可以请咨询公司支招，同样可以引领强化地板的时尚风骚。
2、附加值：品牌和创新不可或缺：如何克服强化地板产品的低利润率，增加产品附加值，品牌和产品创新两者不可或却，必须坚持“两条腿”走路的方针，合理安排与规划产品与品牌的广告投入。一流的品牌，三流的产品，价格提升的幅度将会很有局限。三流的品牌，一流的产品，价格也同样无法高启。所谓品牌，就是企业家需树立百年老店的经营思路，锲而不舍地传播自己的品牌，增强品牌知名度、美誉度、忠诚度；所谓创新，就是企业增加研发与设计投入，创造出消费新需求、新功能的强化地板产品。由于强化地板产品具有更新快、重功能、战线长的特点，因此产品创新，对强化地板的营销意义尤为重要。
3、别忘了目标消费人群：“顾客就是上帝”的话早已用滥，真正能深入消费者研究的企业又有几家？国外企业愿意花上百万美圆委托专业公司做市调分析，中国多数企业宁可将这些费用全部投到广告上。在国内地板行业，招商和广告占据营销的首位，市场与消费者研究变得可有可无。当市场变得越加成熟和理性，产品的细分与差异化策略，在营销aihuau.com中的作用也就越突出。谁能明确说出自己品牌或产品的核心目标人群？假如仅仅是“年轻人、中高收入者、时尚群体”等字眼，显然是十分含糊的回答。品牌或产品的目标消费者，越明确就越好，越清晰越有效。仿实木地板的火爆，在于它满足了“喜欢实木，又买不起实木”这批消费群的虚荣心。而莱茵阳光的成功之处，在于它抓住了“喜欢运动”这一群年青消费者的喜好。
4、借外脑：营销竞争就是脑力竞争：强化地板更需“营销智慧”，其真正难点在于有预见性地进行产品定位、卖点策划、产品线规划、品牌提升。伴随强化地板行业越来越严峻的转型趋势，多数企业单凭自身力量已经无法快速突破营销瓶颈，势必会在竞争途中逐渐败下阵来。因此，“借助外脑”变得越来越迫切。在国内的外脑咨询领域，福克斯咨询就是专注于为地板建材企业服务的咨询策划机构。一位品牌企业的营销总监评价：“咨询公司的优势在于，他们积累了地板行业的许多实战经验和案例，一下子就点到了我们的要害和问题关键。福克斯对企业进行诊断是客观的，提供地解决方案是系统的，这是我们企业自己很难做好的。”
目前，两类强化地板企业最需要“外脑”支援：一类是转型中的强化地板企业，包括过去贴牌加工或专做外贸的，转向自创品牌和内销的企业，如常州的部分强化地板企业。他们没有系统的市场运作系统和品牌建设系统，如果不快速突破瓶颈，很容易被强势的其他企业所淘汰；另一类是提升期的企业，包括开始涉足强化地板、扩张产品线的规模地板企业，以及渴望全国扩张的区域性强势品牌。
笔者认为，强化地板行业将很快迎来一个大品牌兼并而快速扩张，小品牌被淘汰而关停并转的行业整合期。强化地板企业如不抓住最后的时机快速调整自己，将面临被无情淘汰出局的境地。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，陈华德，品牌营销售专家，英国福克斯（杭州）管理咨询公司 咨询师，具有多年传媒、广告公司、咨询机构从业经历。擅长老字号企业、建材地板行业企业的品牌营销诊断与规划。欢迎与作者探讨您的观点。E-mail: [email protected]移动电话:013515813261
