心智品牌资产模型 品牌应寻找差异点,成为心智中的“第一”



《圣经》中“马太福音”第二十五章有这么几句话:“凡有的,还要加给他叫他多余;没有的,连他所有的也要夺过来。”这种典型的现象被称之为马太效应,简而言之就是“强者越强,弱者越弱。”

马太效应在生活中极为常见,比如人们往往关注第一,却忽视第二,体育比赛中大家都记住了冠军,却忘记了亚军、季军;提起世界第一高峰,我们马上会想到珠穆朗玛峰,可是有多少人知道世界第二高峰呢?

马太效应也同样适用于品牌竞争中。某一品牌认知与联想如果率先在消费者心智中建立起来,被冠上“第一”的光环,也会产生马太效应,优势不断加剧“裂变”,最终独霸消费者心智空间,从而形成竞争区隔优势。消费者往往认为,第一品牌意味着正宗和货真价实,其它追随品牌都是“模仿秀”。要知道,即使“模仿秀”的领悟力很强,付出的艰辛努力再多,最终还是为第一品牌作出了辅助贡献。

哈佛大学乔治·米勒教授的研究发现也佐证了这一现象,消费者购物时大脑出现的候选品牌不会超过7个。特劳特则进一步发现,7个品牌其实还只是在市场竞争的初始阶段,随着市场的日趋成熟,大多数人购物时往往只记住两个品牌,并二选其一就行了。特劳特把这个原则叫做“二元法则”,指出任何一个市场最终会变成两个品牌竞争的局面,比如说,可乐饮料行业是可口可乐与百事可乐,牙膏业是高露洁与佳洁士,香皂业是舒肤佳和力士,胶卷业是柯达与富士,飞机制造业是波音与空中客车等等。居于第三位以下的品牌,在消费者心智中往往被忽视,需要不断促销才能引起消费者的注意力,因而存在着很大的生存压力。

可见,领导品牌拥有巨大的优势,品牌一旦成为某一领域的“第一”,只要科学管理,与时俱进,其它品牌则很难撼动其霸主的地位。我们不难理解,为什么美国的十大品牌可口可乐、高露洁、吉列、固特异、好时、家乐氏、柯达、立顿、纳贝斯克、麦哈顿,从1923年至今,除了麦哈顿以外,其余9个一直保持着“第一”的地位。上海家化1996年推出以“清凉、清爽”为独特诉求的六神沐浴露,成为夏季洗化类产品中的霸主,2005年宝洁曾投入10亿元巨资打造“激爽”沐浴产品,向六神发起进攻,然而最终还是黯然退出中国市场,显示了六神这个领导品牌的强大生命力。

在市场竞争白热化的今天,品牌多如过江之鲫,几乎任何一个细分市场都存在着一个或多个竞争品牌。然而,随着生活水准的不断提高,人们的消费需求日趋个性化,那些老成持重的中年人、活力四射的年轻人、男人和女人、富人和穷人等等,一起缔造出丰富多彩的市场多元化需求,没有任何一个品牌能满足所有消费者的口味,成为人人喜爱的“大众情人”。

在这种情况下,品牌要想脱颖而出,就必须用心挖掘或制造消费者心智中的空白点,提炼出高度差异化的品牌核心价值,张显个性,抢占“第一”要位,成为鹤立鸡群的领导品牌。

相反,如果品牌核心价值个性模糊、空洞或趋于雷同,拾人牙慧,醉心于“模仿秀”,则无法在消费者心智中长久占据一席之地,也不可能形成品牌自身的竞争壁垒,给品牌自身带来增值。这样的品牌生命力是非常脆弱的,很容易淹没于茫茫的品牌海洋中,最终成为过眼云烟。

我们不难发现,那些成功品牌的核心价值无一不个性鲜明,成为消费者心智中的“第一”。

百事可乐把“青春、朝气”作为自己的品牌诉求,将火力对准了可口可乐“传统”的形象,终于得以与可口可乐平分秋色;

星巴克率先选择在办公室与家之间的“第三空间”开设咖啡店,一开就是世界“第一”;

M&M巧克力通过“只溶在口,不溶在手”的独特卖点,奠定了糖衣巧克力领导品牌的地位;

娃哈哈第一次把纯净水的纯美的情感演绎得淋漓尽致,以至于无人能出其右;

雅客V9打造了“维生素糖果”这个新品类,所以一炮走红;

脉动通过“运动饮料”的独特诉求,开辟了自己的生存空间。

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再以汽车为例,那些世界品牌的核心价值都独具特色,拥有自己的一方沃土。比如奔驰体现“权势、财富、成功、至尊”,宝马体验“驾驶的乐趣”,沃尔沃追求“安全”、劳斯莱斯展示“皇家贵族的坐骑”,菲亚特张扬“精力充沛”,绅宝演绎“飞行科技”,本田主张“节油”……

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目前,虽然市场竞争日趋激烈,然而市场中的“蓝海”并不匮乏,关键在于我们是否拥有一双慧眼。消费者的需求是多姿多彩的,只要我们用心洞察消费者内心,发挥创造性思维,就会挖掘出消费者心智中的“蓝海”。

下面总结几种品牌差异化方法供参考:

1、借助产品新概念

随着科学技术的日新月异,产品新概念也不断诞生,比如不含脂肪、低糖、非油炸、无醇、促进睡眠、便携、速冻等等……品牌如果能借助产品新概念为支持点,让品牌价值显得与众不同,那么就有可能挖掘出新的品类或细分市场,并成为该领域的第一品牌。

霸王提出“中药世家”的新概念,用中医药理论支撑自己的品牌诉求,并借助成龙的代言宣传,撬动了被外资品牌封锁得铁桶一般的洗发品市场,成为2007年中国日化业的一匹黑马。

2005年11月,五谷道场在央视发布以陈宝国为代言人的“拒绝油炸”广告,五谷道场“非油炸”的新概念直指传统油炸方便面的健康问题,抓住了消费者的心智,一下子在众多方便面中脱颖而出。当然,五谷道场最终昙花一现主要是因为企业盲目扩张、资金链断裂等原因所致。

小肥羊的创始人发明了一个“不沾小料的白汤火锅”的新配方,从而区别于原先的四川红汤火锅,创造了火锅新品类,迅速风靡市场。小肥羊因此成为中国餐饮行业的第一品牌,年销售额接近50亿。

2005年,金威啤酒在行业发起了一轮宣传,宣称金威啤酒不含甲醇。“无醇啤酒”应该是一个很好的新卖点,如果金威抓住这个契机进行品牌推广,完全有可能开创一个新品类,并成为领导品牌。可惜金威没有这样的意识,它的口号是“不添加甲醇,添加时尚”,又很快湮没于平庸的啤酒行列之中。

当然,所谓产品新概念应是企业真实的承诺,而不是忽悠消费者的概念炒作。而且,企业不仅要开创一个产品新概念,还要把品牌及时烙刻在那个新概念上,这样才能确保你的品牌成为真正的领先者,而不是为后人做嫁衣的先烈。

2、比竞争品牌拥有更多价值

通常,我们谈到品牌差异化,过于重视质的差异,而忽略了量的差异,其实品牌为消费者提供更多的价值量也是突破品牌同质化的利器。

20世纪90年代,诺基亚无论在知名度、技术还是资金上都无法与摩托罗拉、爱立信等相提并论,如果诺基亚也一味打科技牌,则很难拥有竞争优势。诺基亚意识到,科技真正的魅力源自于人性,于是诺基亚提出了“科技以人为本”的品牌诉求,从而找到了新的价值增长点。

血尔在补血保健品市场趋于成熟的情况下,以“补血功效持久情更久”区别于市场领导品牌朴雪、红桃K的“补血快”,硬是杀开一条血路。

美国的洗涤剂市场品牌林立,有个新品牌别出心裁地设计出一种靓丽的瓶型,让产品成为水槽边的一道风景线,更多的价值使该品牌深受爱美的家庭主妇的欢迎。|!---page split---|

3、做领导品牌的对立者

如果一个品牌没有机会成为领导品牌,那么最佳的出路就是做领导品牌的对立者。

实践证明,做领导品牌的对立者总是胜过做它的“模仿秀”,那些开始没有占据领导地位的品牌最终获得了成功,甚至战胜领导者,毫无例外都是因为它们采用了对立面的策略。

奔驰可谓全球最尊贵舒适的轿车品牌,它车体大、马力强、驾驶平顺、座椅舒适。如何同奔驰这样的领导品牌竞争呢?宝马把自己确定为奔驰的aihuau.com对立面,宝马设计的轿车车体更小、更轻,驾驶起来也比奔驰有更多乐趣。结果,宝马在美国以及全球很多国家的销量超过奔驰。

在本土企业果汁大战中,很多模仿鲜橙多的品牌都没有占到多少便宜,但是可口可乐推出的果汁饮料“Qoo酷儿”则俨然以“不同”的形象,定位为青少年,很快成为与鲜橙多旗鼓相当的品牌。

《广州日报》是当地报业的领导品牌,四开大报,风格朴实、正统。然而《南方都市报》并没有模仿它,而是办了一份与之风格迥异的报纸,《南方都市报》是十六开小报,新锐、年轻。正式这种对立的策略让《南方都市报》获得了成功,《广州日报》流失的读者,大部分是选择了《南方都市报》

本土餐饮品牌真功夫近年来异军突起,目前已经拥有200多家直营店,成为国内最大的中式快餐连锁店。真功夫的成功得益于其采用了麦当劳对立面的策略,针对于麦当劳的“炸”,真功夫提出营养还是“蒸”的好,向麦当劳发起挑战,开辟了自己的一片天地。

4、挖掘消费者的情感空隙

如果说借助产品功能卖点,能让品牌开辟新的品类或细分市场,那么,挖掘消费者的情感空隙,与消费者进行情感上的交流,也能让品牌张显个性,楚楚动人,并成为充满情感内涵的强势品牌。

美国的斯莫诺夫酒诠释“神秘,奇特,充满想象力”的品牌个性,让人们在酒吧里、餐桌上,一边品味斯莫诺夫酒,一边体会神奇、放松的情感。

雕牌洗衣粉的广告“妈妈,我能帮您干活了”摆脱了日化用品通过功能诉求进行品牌区隔的套路,通过一个下岗母亲和懂事女儿之间的情感交流,对消费者进行了一次深刻的心灵震撼,揭示了“真情付出,心灵交汇”的生活哲理,打动了无数善良人的心。消费者在感动之余也对雕牌青睐有加,面对众多洋品牌洗衣粉的夹击,雕牌相关产品销量猛增,连续四年全国销量第一。

养生堂龟鳖丸在品牌宣传中没有宣扬其保健功效如何神奇,而是以“养育之恩,无以回报”的感人故事,唤起了人们对父母辛勤操劳的回忆和感动,将其品牌融入“孝敬父母”的情感演绎中,为生活中忙碌奔波的人们,打开了一扇情感流露与宣泄的窗口,也树立了感人至深的品牌形象。

(摘自杨兴国新书《品牌伐谋》)

 

欢迎与作者探讨您的观点和看法。杨兴国,资深品牌专家,邮箱: [email protected]  手机:13901100892 。

  

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