爱华网2007年，伴随着国内市场的内生性增长以及服装外贸多重不利因素的影响，中国服装内贸增长率15年来第一次超过外贸，外贸增长第一次低于上年，服装内外贸出现冰火两重天的景象。2007年，全国服装和纺织行业70%利润来源于内贸市场，内贸已经成为中国服装的主战场，国内服装市场已进入新的发展阶段。新阶段的典型特征是：一方面，由于服装产业市场与资本市场的联系日益紧密，国内服装行业出现资源集中、市场集中的趋势；另一方面，由于我国国民经济的快速发展，以及服装产业内部发展的不均衡，行业内又存在着大量有待挖掘的新机遇。
忽如一夜春风来——风险投资涌入服装产业
随着中国服装市场逐步成熟，各种风险投资也开始强势介入这个传统行业。自2006年起，传统行业实现了对高科技产业的强势冲击，曾经倍受VC青睐的TMT（电信、媒体、科技互联网）行业，如今正渐渐失去往日风光，而传统行业则开始成为VC眼中的宠儿。在中国，随着传统行业不断引入高新技术和现代管理理念进行产业改造和升级，实现商业模式、管理模式和营销手段的持续创新，成熟产业依然有很大的成长空间。一项最新调查显示，由于很多传统行业未引起资本的足够重视，因此介入成本非常低，风险也相对较低，一旦通过资本的介入将企业壮大，其投资回报将远高于高科技行业，在同样周期内，传统行业的回报率平均在40倍左右，而高科技企业只有5-20倍。以PPG、ITAT为代表的服装经营新商业模式、以及一些此前aihuau.com不太被关注的细分市场，如孕妇装品牌“十月妈咪”等企业成功吸引到大量风险投资，实现了超常规的发展速度，对业界形成强烈冲击。由于外部资本的强势介入，使得这些新商业模式和细分市场被迅速催熟，依靠传统的自身积累发展的模式正受到越来越多的挑战。
服装产业市场与资本市场的日益融合，正在迅速改变着行业竞争格局和竞争方式，资本市场的融资功能和资源配置功能在服装行业发挥得淋漓尽致。
千树万树梨花开——服装企业上市步伐加快
与风投频频向服装业抛出橄榄枝相对应，近年来国内服企出现一股前所未有的上市风潮：
2004年6月，李宁公司在香港联合交易所正式挂牌交易，是中国第一家进行IPO的体育用品公司；同年8月，七匹狼于成功登陆深圳中小板块；
2005年11月鸿星尔克以近7倍的市盈率在新加坡主板上市，募集资金约2亿元人民币，成为中国第一家在国外上市的专业体育运动品牌；
2007年则呈现出“你方唱罢我登场”的局面：5月23日，百丽正式在香港交易所挂牌上市，市值超过660亿港元；7月10日，安踏体育在香港上市；8月1日，报喜鸟服饰股份有限公司在深交所中小企业板块挂牌上市；10月10日，中国动向在香港进行首次IPO ，募集资金54亿港币；10月11日，波司登香港上市。2007年年底，劲霸与券商等中介机构完成登记，正式进入上市辅导期，此前的劲霸已完成股份改制；2008年2月21日，ITAT集团于接受了港交所聆讯；08年6月3日特步港交所上市…
在后面还排有长长的队伍：美特斯邦威、利郎、九牧王、卡宾、劲霸、步森男装、喜得龙、匹克、德尔惠、361度、金莱克、威丝曼、圣迪奥、乔丹(中国)、 红蜻蜓、奥康等等大批国内鞋服品牌公司都已将上市纳入正式日程或已进入上市程序。
服装企业上市动因分析
国内服装公司集中上市的主要动因有以下几个方面：
1、 根本原因，在于国内服装市场的市场日益集中。特别是男装、运动鞋服市场，市场集中度越来越高，竞争对手的数量逐渐减少，竞争强度却大大增强。在终端为王、产品同质化、甚至是决策同质化的今天，服装品牌竞争集中表现在对优势终端资源的争夺上，终端的数量与质量已经成为服装企业的核心竞争力来源之一。随着商铺成本的逐年大幅上升，拿下一个市口好、面积大的街边店铺，动辄需要几百上千万的资金，品牌竞争越来越体现在整体实力的比拼上，特别是资金实力。而融资难一直是影响国内服装企业做大做强的一个重要因素，尤其是服装企业中90%以上都是民营企业，遇到的融资困难更多。企业上市属于股权融资、直接融资，与向银行贷款等间接融资方式相比，具有明显的优势：上市融入的资金具有永久性，无需归还，可以大幅度降低企业财务成本，免受国家收缩银根等金融政策的影响，而且募集资金数量大、速度快。雅戈尔、杉杉、红豆等公司在上市之前，分别只有60万套、30万套、25万套的男西服年生产能力，但现在分别形成了150 万、60万、57万套的年产能，平均增长了约2.5 倍。再如七匹狼2007年募资8亿资金专门用于销售网络的升级，这是一般企业通过原始积累所无法比拟的；
2、 直接刺激因素是2006年底开始的Ａ股大牛市行情，更加激发了服装企业的上市欲望。纺织服装行业上市公司在2007年大都有不俗的表现，2007年前三季度纺织服装行业上市公司的主营收入、主营利润、利润总额和净利润同比分别增长了12.07%、19.17%、80.86%和77.18%，远远高于国内纺织行业整体的平均水平。同时数据显示，2007年前9个月行业投资收益同比增长了913%，占行业利润总额的55.29%，纺织服装行业上市公司净利润增幅大大超过收入增幅，显然主要原因在于投资收益的暴增。然而由于资金的逐利性，决定了资金会向产生最大效益的方向运动，这些上市服装企业之初虽然对于上市融资资金的应用作出承诺，但改变募资投向者并不少见，最后真正用在服装本身的资金反而十分有限，为此逐渐缺失原有品牌核心竞争力的企业也不在少数。面对快钱的巨大诱惑，上市服装公司在主辅业之间的平衡取舍值得深入探讨；
3、 完善服企内部公司治理结构，使企业发展更上一层楼的需要。企业上市有助于完善企业的法人治理结构、明晰股东之间的权益、财务经营公开透明，这些将有利于家族化企业走向现代企业管理制度，从而在市场竞争中发挥管理优势和制度优势。民营企业做到一定程度只有两条路：要么继续做小，继续保持家族控制；要么做大，这就需要正规化和系统化运营。上市的另一个好处，是便于企业向员工发行福利股票、采用股票期权等激励手段，使员工和管理层的积极性与企业利益紧密联系；
4、 平衡服企盈利结构、增强抵御市场风险能力、满足多元化增长需要。运作单一服装品牌，由于所面对的细分市场的瓶颈，不可能无限增长，总是存在一个相对最佳的规模，一旦超出这个限制，要想进一步增长必然会导致企业边际成本大大增加，从而得不偿失。由于企业维持持续增长的内在动力，使得企业在单一品牌运做到一定规模后有强烈的多元化经营冲动。上市有利于企业进行资本运作，通过兼并,资产重组和收购等方式实现业务多元化；
5、 提高企业公众形象和信誉的需要。上市具有明显广告效应，可以让品牌知名度迅速提高。目前国内拥有上亿股民，股票上市后，每天有大量股民关注着公司的股票，宣传效果突出。现在国内对上市公司的要求比较严格，不但有利于企业规范运作，而且在公众中有较大的影响力，有助于提升品牌公信力。据报喜鸟年初步预计，上市带来的宣传效应，相当于5000万元的广告投入。而且上市之后，公司在对外交易合作中可以有效降低企业外部交易成本；
此外，企业家提高个人声誉和社会地位的内在要求、地方政府和行业协会的推波助澜等原因也起到了一定作用。
资本从来都是锦上添花而非雪中送炭，无论是上市也好，获得“风投”也好，外部资本永远都是企业发展的外部因素，真正起决定作用的依然来自于企业内部。对于当前大多数国内服装企业来说，没有捷径可循，练好内功才是关键。
“凡是少的，就连他所有的也要夺过来。凡是多的，还要给他，叫他多多益善。”从宏观层面来看，2007年，中国服装行业有三分之一的企业在盈利，有三分之二接近亏损，利润向大企业集中；从微观层面来看，美特斯邦威上海南京东路9000平米大店、雅戈尔的旗舰店策略、七匹狼的生活馆建设等等案例显示，国内商业资源正在以前所未有的速度在加速集中，服装行业洗牌加剧，其马太效应将在未来的一段时间内集中显现出来。马太效应同时也告诉我们，要想在某一个领域保持优势，就必须在此领域迅速做大。
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国内服装市场中资本的新机会
1、 新的细分市场机会
由于服装市场的个性与地域性特征比较突出，大量细分市场存在领导品牌的缺位，更多的新机会存在于一些更加细分化的市场。
从目前总体形势来看，男装、运动鞋服、内衣、羽绒服等市场已经相对集中。一方面这些现存的细分市场缺乏领导性品牌，尚未发展成熟。以羊毛衫市场为例，2007年市场集中度不到20%，尚谈不上领导性品牌，与之相类似的丝绸服装市场更是如此，此外，家居服市场也是刚刚起步。另一方面，更为重要的是，仍然可以通过创新的细分方式来创造出新市场。
以童装市场为例，目前普遍存在品牌核心价值定位雷同的问题，大多数品牌都在健康、时尚、休闲的概念上做文章。尚没有一个品牌能够从儿童的心理特点和年龄特点着手，从趣味性，娱乐化的方向进行产品设计开发，有没有哪个童装品牌能够做 “最有趣的童装”？可以此类推，尚有大量服装品类细分市场有待进一步开发和创新。
即便在市场集中度最高的羽绒服、女内衣、运动鞋服行业，市场高度集中，但依然可以通过对市场不断细分，从而产生新机会。如羽绒服品牌“艾莱依”，2007年通过高度时尚化的设计、皮草材料的大量运用和较高价位，一举拉开和波司登系的正面竞争，获得了良好业绩。内衣市场尽管经历了近几年市场概念战、广告战、名人战、价格战，行业给人的感觉已是山穷水尽，但即便如此，仍然存在细分机会。如此前不被人关注的情趣内衣或者介于一般内衣和情趣内衣之间的产品的市场，正随着人们观念的改变和生活水平的提高而快速增长，只是单纯的情趣概念市场空间比较有限，倘若能将情趣嫁接上时尚，想必会有更多机会。而在专业运动品牌强手林立的市场中，中国动向代理的KAPPA更是另辟蹊径，舍弃“专业运动”和“休闲”两条风格路线，根据中国人的性格和消费心理，量身打造“运动时尚”，并采取了有别与传统运动品牌的整合营销传播方式，获得了惊人增长，成就了业内神话。
除去品牌定位创新带来的新机会之外，一些区域性市场也存在大量机会，尤其是目前国内的三四线市场。以山西太原的裤类专业品牌“百园”为例，该品牌主推国内县级市场，已在全国开出1千多家“百园”品牌专卖店，目前正积极筹备上市事宜。当然，随着品牌与市场的进一步向前发展，百园现在也迫切面临着终端升级的问题，当初让加盟商低成本加盟的优势，如今成了百园进一步发展的瓶颈。但不管怎么说，以目前的发展现状来说，县镇级市场仍然是未来服装品牌的金矿，仍然是培育超级品牌和超级零售业态的沃土。
2、新的商业模式机会
现代的市场竞争已经进入商业模式竞争的阶段。对于众多寻找出路的外部资本来说，创新的商业模式显得尤为重要。
1）超越服装产业的新型混合商业模式
蓝海战略的第一原则就是重建市场边界，以摆脱竞争，开创蓝海。现有的服装行业之所以后困于红海的竞争中，往往最主要的原因是由于只关注单一的买方群体。众多服装企业总是认同常识成规所认定的竞争办法，因此它们的竞争战略就越是雷同。如果可以跨越服装产业本身，去和其他一些相关联产业进行混合搭配，将有可能为顾客创造出新价值。比如服装产业可以和娱乐业进行联姻，将传统服装与电影电视、网络游戏、动漫、流行音乐等产业相结合，为追求时尚的年轻一族提供一种可以表达自我生活方式的服装穿着新方式，并以互联网为交互平台，将以上娱乐产业的流行要素通过DIY的方式提供给众多新新人类们。仅以网络游戏为例，2007年中国互联网调查报告显示,中国网民人数近2亿,网络游戏玩家数量达到4000万左右，而且我国网络游戏参与者正以每月10万－30万人超高速增长，并且这个庞大的群体仍以青少年为主体。也正是因为如此，如果能够为这个庞大的顾客群体提供各种时下流行的网络游戏的周边产品和带有游戏元素的服装，一旦这样的平台建立起来将是将是何等庞大的市场。这时，售出的产品将不再是单纯的服装，而是一种真正的生活方式和娱乐方式；
2）品牌折扣店
随着品牌服装消费群体是数量快速增长，与 “品牌时尚消费”的高价格两者之间的供需矛盾愈发显得突出。随着国内房价、物价的不断上涨，消费者的实际购买力相对下降更加剧了这一趋势。与此同时，2007年我国的服装库存量已占到了产量的20%，约为120亿件，服装库存的价格总量超过3万亿元，每年的增幅还保持在5%，而盘活的总量每年仅为100亿元。对于众多服装品牌来说，如何为每季的库存寻求合理出路可谓煞费苦心。 “OUTLETS”的业态最早出现在美国。当时一些美国的服装厂把自家的库存、下架服装放在门口的零售店销售，久而久之各品牌的折扣产品集中在一起销售,使爱品牌又图便宜的消费者欢喜不已。从此，专门经销品牌过季商品、下架商品、断码商品以及出口 “ 甩单”商品的商店称为“OUTLETS”。如今，名品折扣这个概念已经有了很大的变化，它不仅出售名牌折扣商品，更发展成为一种成熟的独立商业形态。近两年OUTLETS在中国悄然兴起，甚至全国号称有200多家。但真正的OUTLETS应该具有三大特点：低折扣、一个小时车程、品牌直销。而按照这一标准，大部分所谓的OUTLETS专业化程度不高、规模小、影响范围也有限，国内名副其实的OUTLETS非常鲜见。新近建成的位于上海市金山区枫泾镇、占地613亩、总投资逾16亿人民币的上海服装城号称中国最大的OUTLETS。相信随着时间的推移，整合了大量品牌供应商资源的OUTLETS销售平台将会朝着品牌化、大型化、连锁化的方向迅速发展；
3）国外品牌并购业务
这一点，可以以日本服装业的发展作为参考。日本服装企业当前掀起了收购欧美奢侈品牌的热潮，这是它们在现阶段的一个主要发展特征。日本企业对欧美奢侈品牌进行收购始于上世纪90年代。1995年，日本一家公司以170亿日元的价格收购了英国的一个品牌。2005年，伊藤忠收购了POLO品牌40%的股权。2007年，日本一家企业以20亿日元收购了英国一家著名品牌。2007年，日本一家企业以20亿日元收购了英国一家著名品牌。最近又有消息称，优衣库用高价买下了在纽约有着55家店铺的巴黎百货。不断地收购其他国家的品牌，已成为日本企业今后的一个发展趋势，这对中国来说也是一个启示。当前，很多欧美的大品牌都在中国香港和中国内地生产，所以，中国香港或内地的品牌未来也会有可能收购欧美的高端品牌。中国服装品牌要想进入国际高端市场，借助这样的方式很有可能实现，随着今年来人民币的大幅升值，在限制了服装行业出口的同时，也增加了进口能力，使得外购成本大大减少。品牌收购将成为国内服装进行国际化经营的重要途径，一方面可以直接进入国际市场，另一方面可以返销国内，具有品牌优势。在CHIC2008上，部分中国服装企业开始下单采购来自意大利、法国、印度等国的服装、服饰类成品，这可视作是品牌收购的前奏；
4）服装干洗业
1852年的Levi trauss到美国去碰运气，他到达美国加利福尼亚时正值淘金高潮，他看到许多衣衫槛楼的人正忙于在河床上筛洗淤泥，淘取金沙，他忽然萌发出一个想法，为什么不利用带来的帆布为淘金者做裤子呢?于是他立即设法用帆布裁制成裤子给淘金者穿。由于裤子坚实耐用，又很合体，大受欢迎，后来莱维就做起了帆布裤子的生意，并不断扩大生产，再后来就有了风靡世界的牛仔品牌Levi’s。当别人都在辛苦淘金的时候，Levi trauss选择了为别人提供服务，反而最后获得了更大的成功。同样道理，干洗业作为服务于服装行业的行业。国内干洗业的前景看好至少有三个原因：一是随着国内服装品牌消费的普及和服装档次的提升，服装干洗服务需求快速增加；二是城市居民居住小区化趋势比较明显，为社区干洗店的存在提供了大量的生存机会；三是目前国内服装干洗业仍处在品牌化连锁经营的初期，品牌集中度低，个体经营还很普遍，由于服务质量而产生的顾客投诉现象也比较严重。管理规范、形象良好的区域性和全国性干洗连锁品牌将面临巨大发展机遇。
也许这个世界上，永远都不缺少机会，而是缺少创造机会的脑袋、发现机会的眼睛和把握机会的双手。
孙菊剑，毕业于东华大学服装学院，服装专业硕士。11年的服装行业从业经历，专注于服装品牌市场营销与战略。曾为多家服装品牌及专业市场提供人员培训和咨询服务，目前任教于安徽农业大学轻纺工程与艺术学院。联系方式： Email：[email protected]
