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促销是促进销售的一种营销手段，各个企业为了提升业绩，挖苦心思想尽各种各样的促销形式，有些促销形式的确新颖，的确有效，而有些促销形式只能用一次，再用的话效果就显示不出来了，而国内的大部分企业都喜欢模仿和复制，看到别的企业或者自己的竞争对手使用了某种促销形式后，自己就马上复制，进行同样的促销，当然了有些促销方法确实可以复制，比如：附带赠送的礼品，这个是可以的，但是诸如抽奖，积分，发短信，上网填写资料等等促销形式是不能随意进行复制和跟风的，现在到了零售终端，我们就可以看到各式各样的花样促销，但是真正吸引消费者的促销有多少?而那些无法吸引消费者的促销就是无效的促销，而大部分促销就是这样的无效促销，作为一个企业，投入了巨大的资源来做该促销，而收效甚微，所以企业应该避免陷入泛滥而又无效的促销当中。
一、泛滥无效的促销之一 -- 抽奖
先讲两个案例：
1、一个知名的零售企业在春节来临之际，为了招揽生意，吸引顾客，在其各个分店挂出了巨大的条幅：凡在本店一次性购买商品XXX元，就有机会参与我们的抽奖活动，有机会赢取一等奖：XX高级轿车(价值20万元左右)一辆 [备注：全国只有一辆]，二等奖是XXX钻戒一枚(价值8000元左右) [备注：全国只有五枚]，其他奖项就是一点小礼品了(价值1~5元左右)。该企业的这个抽奖促销看上去挺诱人的，尤其是一等奖，高级轿车一辆，对于很多普通消费者来讲，是梦寐以求而又不敢奢想的一件事，可是作为普通的消费者都会在想，我会这么幸运吗?全国只有一个，我不会为了这个一等奖就提升我购买商品的金额，且该抽奖是零售企业自己进行的一个随即抽奖，可信度就不言而喻了。该零售企业本次的抽奖促销活动效果我们姑且不谈，到后来我听说(据内部人员透露)，那唯一的一辆高级轿车早被该零售企业的一个高层头目给据为-爱华网-己有了，而5枚钻戒也被分给其他五个高层的管理者，这个信息是真实的，绝对不是虚假的，我们回过头来看，这样的抽奖促销实际上就是欺骗，而被欺骗的人正是该零售企业的衣食父母-消费者(顾客)，消费者怎么能抽到大奖，不是说不相信自己能有这么幸运，而是幸运的机会直接为零。而就是这样的促销形式还是被很多企业使用，到现在还能看到。
2、某快速消费品企业在一家KA大卖场中进行现场超级大抽奖促销活动，凡是购买该企业产品的顾客，都可以参与现场的抽奖活动，一等奖是XXX摄像机一台，二等奖是XXX手机一部，三等奖是XXXX，该促销活动的效果咱们也姑且不谈，而据该门店的促销员透露，其实作为普通顾客/消费者根本不可能抽到大奖，至少一等奖和二等奖没有，因为这些大奖都被自己公司或者卖场的人员提前拿走了，而放入抽奖箱的那些刮刮卡，抽奖券等都是只有三等奖或者没有奖项的，试想这样的情况如何能起到好的促销效果呢?说白了也是欺骗顾客。
现在的各种抽奖活动对于消费者来讲可能都已经麻木了，有时可以视而不见，听而不闻，她们也会认为都是骗人的，作为笔者的我，现在看到很多银行也是进行所谓的抽奖活动，且是其银行进行抽选，我一看都非常反感，就认为这样的可信度太低，你银行暗箱操作了怎么办?谁知道呀?没有进行监督呀，再说了即使监督了，中奖几率太小了，所以这样的促销方法不但起不到一个好的效果，相反还起到了一个坏的效果，让消费者产生一种不信任的感觉。还有很多商场，购物多少，填写抽奖券后等商场人员进行随即抽选，抽中的话会联系顾客等等，现在这类抽奖促销活动已经泛滥，而很多企业还没有充分的意识到它的无效的严重性，还是它当成一种法宝来推行，所以笔者建议企业要更多的从消费者的利益和消费者的角度来考虑，不要再采用这样无效的促销方式了。
之所以泛滥，是因为直到现在很多企业仍然在使用抽奖促销活动，之所以无效，是因为这种促销让消费者感觉到无信任感，缺乏透明度和真实性，所以对于消费者来讲，信任度和真实性是最起码的保障。 |!---page split---|
二、 泛滥无效的促销之二 -- 发手机短信或上网填写信息来获奖
现在很多企业为了所谓的差异化促销，与竞争对手拉开差距，别出心裁的想到了一些诸如：XX之旅; 全家总动员; 数码好装备等促销活动，而这类促销活动的共同点就是：在产品的包装里面都会有一个相应的编码，顾客购买后，可以打开包装，按照说明进行操作，把相应的编码用手机发短信的形式发给指定的地方，或者要顾客自己登录公司的网站进行填写相关编码信息，然后公司会用短信的方式回复消费者是否获取奖品或者说今日的排名情况(因为有些公司的促销活动规定每日的前XX名有机会赢取大奖)，或者在公司的网站上定期进行公布获奖信息或者排名情况。
而这类促销活动也正在被诸多企业所复制和模仿，到了零售门店一看，可以说数不胜数，什么样的奖品/旅游/娱乐活动应有尽有，而参与方式基本上都是大同小异，都是采用手机或者上网，这种促销也在泛滥，也是无效的，为什么这么说呢?其实还是要说企业不懂得去真正对消费者进行研究和调研，一些公司所谓的调研都是不可靠的，因为采取的调研模式决定了他的调研数据的片面性，要对消费者进行真正的公正的调研，就要自然的对消费者进行调研，而绝非给了消费者一定的礼品/好处，然后专门跟踪其购物或者消费的过程，这样的话，难免会出现一些虚假的信息，比如：人都爱面子，在告知自己学历时候都会说自己是大学学历，在报自己的收入时，为了面子都会虚报很多很多，购买行为会因为你们这些调研人在身边而改变原本的计划……之所以谈这些东西，是想说明企业也不要完全去相信这些所谓的消费者调研数据，而是更多的设身处地的为消费者去考虑，这种促销活动对消费者的吸引点在哪里?而且作为普通消费者来讲，很少有人会专门去为了你这个奖品而发信息或者上网填写信息，当然了也有，只是少之又少，因为给消费者的感觉有两点：1、可信度; 2、复杂性(过于麻烦)。
可信度，就是说消费者之前也许在购买某一种商品时就接受过这样的促销活动，按照要求进行发信息或者上网登录，结果没有任何获奖信息和机会，所以下次他再次遇到类似的促销活动时，他就会变得很不信任，认为这些都是企业骗人的把戏而已，自己若真有需求该商品的话，不用你做促销我也会买，但是若没有需求的话，我决定不会说因为你的这个促销而促使我去购买你的商品，因为他之前已经体验过这种促销活动了，结果就是浪费了自己的信息费，却没有得到任何奖品，还不如不参加这样的活动。还有一种情况就是消费者根本就没有体验过这样的促销活动，但是给他的第一感觉就是这个促销活动可能有暗箱操作的可能，无法透明化，消费者对该促销讯息就根本不感冒。在这种情况下，这种促销都是无效的。
复杂性，就是说消费购买你的产品后，还要按照多个步骤(至少3步)进行发信息或者上网操作，就这样一个程序就先剥离了很大一部分消费者(中老年人/儿童/农民工/低收入家庭)，这部分消费者因为实际客观的因素(年龄大的，小的不懂得发信息或者上网，低收入家庭或者农民工为了节省费用，不舍得去发信息或者上网)，而针对那些具备条件发信息和上网的消费者来讲，这样复杂和麻烦的流程让她们不感冒，认为太复杂了，为了个没有多大希望的礼品而这样去浪费精力，即使有部分消费者也积极参与了，若没有获奖的话就会出现可信度的那种情况，今后再遇到类似的促销，绝对不会参与了。
目前这种促销也是正在大肆泛滥，为的就是所谓的差异化，而不去真正为消费者考虑的促销，都是无效的促销。而哪些促销是有效? 1、买赠促销 2、打开包装，马上查看是否中奖“再来一瓶/包/箱”等等3、礼品装促销（礼品直接压缩到包装里面） 4、适当的合理的价格促销……
最后希望企业不要再陷入那两种泛滥而又无效的促销，而是选择其他对消费者更有利也更有效的促销方式，让资源的投入产出最大化，而让消费者得到真正的实惠，让消费者满意。
赵永杰，从事KA采购2年，快速消费品营销行业6年，具有丰富的KA和区域营销管理经验，在渠道建设/管理，客户管理，市场拓展等方面的经验丰富，在国内多家杂志发表多篇文章。欢迎大家和我相互交流观点。电子邮件： [email protected]
