爱华网2006年，上海东方卫视准备做一期关于光明乳业的节目，在关于“光明乳业为什么会未能取得与伊利蒙牛的竞争优势？”的嘉宾邀请沟通中，笔者特别提出了 “京沪意识”这一概念——北京、上海，甚至包括受其强烈影响的部分省市如河北、天津、浙江、江苏等地的企业，也或多或少具有这种意识。
何为“京沪意识”？
历史上，由于四川盆地物产丰饶而使老四川地区（包括川渝）在经济、文化等各方面自成一体，成为一个相当独立的世界，因此产生了所谓的“盆地意识”。“盆地意识”既含有“盆地即天下”的意境，同时也是小农经济思想占主导的一种浅意识形态，或者说就是小富即安的自我陶醉思想，也含有“自足、自满、自大”等意思。
“盆地意识”这种产生于农业社会的意识形态，实际上中国其它省/市也或多或少地具有。只不由于省/市人口规模、经济发展水平、政治与经济地位不同而表现出不同形式而已，如存在着于京、沪两地的“京沪意识”。
我们知道，北京和上海均具有如下几个特点：一是城市与人口规模庞大，二是人均收入水平高、消费意识前卫，三是消费意识前卫、消费能力的群体比例高，四是在全国拥有特殊的经济与政治地位。这几个特点使京沪两地拥有极具规模的市场容量、与众不同的消费意识及独有的地域优越感。于是就形成了一种“自得、自障、自恋、自大”的“京沪即天下”的思想，这就是所谓的“京沪意识”。
与“盆地意识”为人所不屑的小农经济思想特色不同，“京沪意识”建立于为人所景仰的“经济发达、政治地位高”的基础上。而正是这种“为人所景仰”，才造就了“自得、自障、自恋、自大”的思想，反而与“盆地意识”一样缺乏全局思维、整体观、大气度与包容性。与“盆地意识”一样，由于历史原因所形成的“京沪意识”已经根植于几乎所有京、沪人头脑中。这种意识威力之强大，甚至影响到在京、沪两地立业或就业的外地人，包括受京、沪两地影响较大的周边省市，稍不注意就受这种意识的影响。
“京沪意识”也不可避免地对两地企业的发展战略与营销策略的制定产生影响。
第一，“京沪意识”容易使企业自得于本地市场，缺乏“全国大天地”战略思想。
北京与上海分别拥有巨大人口规模，而且经济十分发达，人均收入与消费水平极高，消费意识前卫，从而形成了其它省市所不具备的巨大消费能力与市场容量。如果再加上受其强烈影响的周边省市，很容易取得几千万、几亿甚至是十几亿的销售额，维持企业生存及一定的利润水平也并非难事。于是很多京、沪企业自得于本地市场，很少考虑立足于全国市场这个“大天地”来制订企业战略与策略。相反，其它省市的企业则由于受本地市场规模与消费能力的影响，自创业之初始，往往立足于“全国大市场”这种战略思想，“本地市场”与“外地市场”的概念比较模糊。
问题是，“京沪意识”所导致的这种自得于本地市场而缺乏“全国大天地”的战略思想，使很多京、沪具有综合实力的企业失去了在行业高速发展期抢占全国市场机会，缺乏利用所有机会实现超越的魄力，有时甚至只能采用局限于本地小市场的跟随策略。如乳品行业的上海光明、北京三元的之于伊利与蒙牛，啤酒行业的北京燕京、上海三得利之于雪花与青啤等。其实，不仅仅是乳品和啤酒，仔细研究一下我们就会发现，在食品行业，京、沪两地极少有具有龙头企业地位的企业。
第二，“京沪意识”容易使企业自障于本地感受，缺乏对其它区域的差异化研究。
所谓自障于本地感受，即由于长期生活于北京或上海，企业往往将自己对本地消费者、市场与环境的感受、理解与研究结论作为企业制订战略与策略的依据，缺乏全国市场普遍性与差异化研究，忽视了地区之间消费习惯与意识、消费能力与群体大小的巨大差别。即使是企业拥有了“全国大市场”意识，也因将本地要素强加于全国其它市场而使产品走向-爱华网-全国市场时出现严重的“水土不服”现象。而其它地区的企业往往首先考虑的是全国市场的普遍性，然后才考虑各个地区的差异性，因此企业就会立足于广泛性与普遍性以及“全国一盘棋”思想来制订战略与策略。这就是为什么伊利和蒙牛以高温奶全面进军全国市场，并取得成功，而上海光明对低温奶、奶酪及功能性酸奶高度重视，却失去了在液态奶高速发展期扩大全国市场份额的原因。
第三，京沪意识”容易使企业自恋于地域优越感，缺乏低姿态的服务意识。
记得他她饮料在西安糖酒会上推出时，笔者曾陪同几个经销商前去咨询。在与该公司沟通“伙伴式营销”的渠道模式、市场营销策略与战术及经销商政策等问题时，相关人员所表现出来的对企业（汇源背景）、产品（性别饮料）及企业战略、策略与战术的那种自恋（或者叫自信）曾很快打动笔者及经销商，但谈话中所体现出的那种地域优越感和极度的服务意识缺失，使笔者和经销商十分别扭。最后的事实也说明了这一点：缺乏服务意识成为他她饮料失足的关键因素之一。
“上海人之外，其它地方的人都是乡里人”，这句话可以说是上海企业那种地域优越感的典型体现。于是我们会发现，上海和北京的企业在拓展全国市场时，往往以“高高在上”的姿态出现，即使是名不见经传的小企业、新企业，也从骨子里透出来一种自恋与自傲。其实自恋与自傲本身并不错，但因为自恋与自傲而缺乏服务意识，对会使企业失去成功的一个重要要素——服务。
第四，“京沪意识”容易使企业自大于京沪身份，缺乏对外地人的足够尊重。
中国的户口本身就存在着三六九等，相信在很多中国的眼中，北京或上海户口应当属于顶级类。正因如此，北京、上海人于是具有了“老子天下第一的”思想，对无本地经验的外地人存在着强烈的蔑视心态。
曾有一位湖北籍的同事给我谈到过这样一件事：他曾到上海某企业应聘大区经理。负责面试的副总经理曾就其文凭提出一个让他一蹦三尺高的问题——你们湖北高等院校的本科学历，在我们上海只相当于中专。结果这位有着丰富经验的老兄在后来接到企业的录取通知时一口回绝了，因为他认为在这种企业很有可能得不到足够的尊重。
这件事虽然只是个案，并不一定具有典型性，却体现出北京、上海人对京、沪身份的自大而缺乏对外地人的足够尊重。也让笔者想起国学大师程千帆先生对四川人的描述“四川这个地方，一方面是外面的人根本不晓得四川的学者有多大能耐，另一方面，四川的学者还很看不起外面这些人。”
我们知道，对多元地区人员、多元思想、多元文化的包容应当是企业文化的基础之一。精英云集、地域优越、条件优厚的京、沪企业为什么在与全国其它同类企业的竞争中难以取得优势？“因未接纳多元化思想而导致企业战略思维受限”应当是原因之一。
|!---page split---|“京沪意识”体现出京、沪两地人的那种超强的自信心，站在企业的层面，则会在很多方面，如产品及营销方面体现出一种独有的大气。但有时也会因‘夜郎自大’或者‘坐井观天’而失去很多的发展机会。更为严重的是，“京沪意识”会导致北京人和上海人具有“喜欢指手划脚，高谈阔谈，但往往说得多，做得少，不能吃苦受累”的特点。
有意思的是，来源于京、沪本地人的“京沪意识”，具有极强的辐射性与影响力。
第一，受京、沪强烈影响的部分省市均受到这种意识的影响。
河南双汇以高温产品打开全国市场，从而获得行业老大的地位，南京雨润长期坚持低温产品而终获品牌信誉。从表面上看，它们采取的是不同的产品发展战略，实际上南京雨润是受“京沪意识”影响，将立足于上海及江苏市场作为首要战略选择。而河南双汇则在“全国大市场”这一战略思维的指导，主要着眼于全国市场。
事实上，这种情况在河北、天津、浙江、江苏等省市均有表现，如石家庄三鹿乳业、天津华旗果汁等。曾经有一个内蒙中东部的老板准备投资于野生果汁，在与笔者沟通时，其第一句话竟然就是：你对北京市场熟悉吗？你能够为我推荐北京市场的操盘手吗？因为我准备首先在北京设立办事处，首先进行北京市场的运作。
第二，将总部搬到京、沪两地的企业，很快就会受这种意识的影响。
中国很多企业在发展到一定程度以后，喜欢将总部搬到北京或上海，其理由大概有三：一是通过北京、上海来提升企业形象，二是以北京或上海为平台进军全国甚至是世界市场，三是充分利用北京、上海的人才与信息资源。然而他们往往没有想到的是，自总部迁移以后，不仅人力与办公成本大大提高，而且由于大量吸纳了本地人或具有本地工作经验的外地人，不知不觉中很快使企业也具有了“京沪意识”。以前的那种战略思想与策略开始与“京沪意识”下的战备思想与策略形成冲突，甚至完全颠覆了原有的思路。我们只要搜集相关资源就会发现，各个行业中的龙头企业，绝大部分总部并不在北京，而将总部迁到北京后的外地企业，很少有出现超高速发展的，倒是中途撤离的不在少数。
下面，我们以乳品来举例说明“京沪意识”对企业战略思想与营销策略的影响。
在乳液态奶的高速发展期，蒙牛、伊利通过租厂、建厂、收购、参股等手段迅速挺进全国市场，而当时实力强大的北京三元与上海光明（与伊利并称“乳业三巨头”），包括石家庄三鹿乳业则明显慢了半拍，从而放任一个不知名新企业“蒙牛”创造奇迹，放任来自内蒙的的两个品牌迅速扩张。等到伊利和蒙牛攻城掠寨做得差不多了，三元、光明与三鹿这才应对，可惜先机已失，失不再来。
然而，光明并非没有机会实施反击。
最早打酸奶牌的是上海光明，口感也相当不错。然而，由于“京沪意识”作怪，光明的战略思想仍仅局限在江浙沪范围内，并未针对液态奶从所谓的“纯奶”向“酸奶”转型的大好时机制定打开全国市场的相应战略与策略，反而是蒙牛和伊利以价格更低、口味更多、包装多样、概念翻新的方式，迅速抢得酸奶的大部分市场——光明再失机会。
如果说光明和三鹿毕竟通过如酸奶、功能性酸奶或奶粉等差异化产品，通过被动地突破“京沪意识”稍稍地走出了其战略性区域市场的话。关于北京三元，我们无论从产品创新上，还是区域市场拓展上，我们真的基本上没有看到它的任何创新动作。所以虽然光明与三鹿因被蒙牛快速超越而感到耻辱，但毕竟企业活得很滋润，而三元则只能被动地接受来自于伊利、蒙牛与三鹿的冲击而出现严重亏损。
光明的功能性酸奶和蒙牛的高端奶“特仑苏”可以说是“京沪意识”的典型例证。
很早以前就听说光明推出了功能性酸奶（注册了“食健字”），根据笔者的预测，这是光明再次引导液态奶发展方向的创新。然而，我们没有看到光明趁机布局全国市场抢占先机。反而是我们所没有想到的蒙牛以如此高的价格及常用的全国市场战略的“特仑苏”打出了“高端奶”概念，将本来在卖场被酸奶挤得陈列面越来越小的纯牛奶再度推到台前。而光明等其它乳业巨头只能再次“被牛牵着鼻子走”，纷纷跟进高端奶。于是，有意思的事情出来了：早起的光明功能性酸奶至今还未成气候，晚来的蒙牛“特仑苏”却已经引导潮流。
不仅仅是乳业，啤酒行业的北京燕京、上海三得利，饮料行业的北京汇源之如康师傅、统一、娃哈哈、乐百氏、农夫等也是如此。
建立于为人所景仰的“经济发达、政治地位高”的基础上的“京沪意识”，其实早就对京、沪企业产生其巨大的影响力——使京、沪企业成为实际上的区域性企业，品牌成为区域性品牌。年纪稍大一点的人都应当了解，“上海货”曾经得到全国人民的热烈追捧，是身份与时尚的象征，但现在的情况却是——很多人热衷于到北京或上海购物，然而可惜的是，这些产品里很少有北京、上海本地企业的产品。在众多的全国著名服装品牌中，几乎没有一个来自于北京或上海，而北京、上海的服装产品，只有在中低档中厮混。从十几年前开始，有一个叫“上海羊毛衫展销会”的巡卖活动，其实就是选择全国中小城市甚至是县城，随便租个地方搞地摊式销售——这种情况利用“上海货”这个残留的知名度，实际却是“低档羊毛衫展销会”情况，不知道上海企业有何体会。
“上海货”早就没有了昔日的风采，“北京产品”更遑论有多少能够上得了台面，这就是强烈的“京沪意识”所产生的负面效果的显现。
四川、重庆人、政府与企业一直尽最大可能突破“盆地意识”思维的局限，其实京、沪企业也该是开始考虑这个问题的时候了。
方华明， “找对机会就是沃土”（河北）沃土实战营销策划机构高级策划师、高级咨询师，“借天之眼看市场，以狼之道做营销”天眼狼道实战营销团队核心成员，中国品牌研究院研究员。善于发现和利用机会，善于将创新与企业实际相结合。以不断的成功着力打造“天眼狼道”这一团队品牌及“方华明”这一个人品牌。电话：13784468771/13784473661，邮箱：[email protected]QQ：562322001，MSN：[email protected],博址：http://blog.sina.com.cn/wotu1966
