爱华网系列专题：奥运会赞助商
奥运会期间北京进行了户外广告“大清场”，非奥运赞助商被排除在外。
文/《广告主》杂志 徐中丽
刘先生一早上班，发现地铁复兴门站内成幅的可口可乐宣传画已经取代了原先的广告牌，绚红的背景给人带来一种喜庆的气氛，刘翔、郭晶晶等奥运健儿为可口可乐拍摄的广告宣传画面，更让人感受到了浓浓的奥运味道。站内另一面的墙上，则是对北京文化的相关宣传。
户外广告牌的焕然一新不仅出现在北京的地铁里，大街上也随处可见，“同一个世界，同一个梦想”等北京奥运会宣传牌和旗帜、联想与中国银行等奥运赞助商的户外广告竞相呈现。
这一切都缘于最近北京户外广告为奥运赞助商清场的举措。6月30日，北京市市政管委下发了做好奥运会、残奥会期间户外广告控制工作的通知，通知要求从7月11日开始，北京将对主要地区、机场、车站及奥运场馆周边地区进行广告控制。根据不同街区、道路户外广告的宣传效应和重要性，户外广告控制区域实行A、B两级控制标准。其中A 类为严格控制区域，主要用于奥林匹克景观布置、城市宣传或有偿提供赞助企业进行广告宣传，严格限制非赞助企业广告进入。管控范围包括马拉松、竞走、公路自行车比赛路线，所有竞赛场馆及其周边区域和通向竞赛场馆的主要道路，通向首都机场的主要道路，地铁、城铁和部分火车站等8个区域，以及通过上述区域的公共电汽车。B类为一般控制区域，规定东五环路、六环路通昌段、京承高速路、八达岭高速路等户外广告资源在奥运期间，可充分考虑奥运景观、城市宣传、广告发布等不同客户的自主需求，但广告发布中奥运赞助企业的广告在同等条件下享有优先权，限制赞助协议黑名单中企业的广告进入。
面对这一户外广告管理新政，北京户外媒体、广告主将如何应对？就此，记者走访了几家广告公司。
认识要正确
奥运期间对户外广告严加管理是历届奥运会的惯例，在整个奥运会期间，奥运赞助商都享有广告宣传优先权。对于北京近日出台的广告“给奥运让路”的规定，以户外媒体和广告设计为主要业务的大贺传媒（以下简称大贺）总裁助理殷立新表示：“‘为奥运让路’是履行对奥运赞助商的约定，毕竟这些企业在前期投入了大量的金钱，我们对此是认可的。”殷立新提出，广告公司应当辩证地看待这个问题，正如在抗震救灾中，企业捐出了大量钱财，获得的是无形资产的上升，在奥运会后广告公司也会获得社会另一种层面的回报。殷立新告诉记者，他所接触的一些户外媒体，对日前的这项规定反馈都很积极，“最近一两年企业说的比较多的就是怎样体现自己的社会责任，不光是抗震救灾，奥运会一样是体现企业社会公益、社会责任的一个方面。”
中航文化股份有限公司（以下简称中航）创意总监刘文勇认为，奥运期间户外广告的限制从大环境上看是为了整顿整个的户外广告市场。“一方面是迎奥运，把一些零碎的牌子拆除后，进行有序开发，整顿是一种方法，可以理解；另一方面，管制这种形式是为了保护奥运赞助商的相关权利，这也可以理解，因为它是阶段性的。”刘文勇说企业应该以平常心去看待这一新政，因为“户外广告的整治不会局限在奥运期间，奥运会之后肯定还得-爱华网-整顿，奥运相关知识产权的保护并不会随奥运会的结束而结束”。广告公司目前要做的是放眼未来，制定长远的发展目标，如果企业不能很好地理解这次整顿，甚至将面临生存的威胁，“如果中航不能理解，中航可能也会被淘汰。”|!---page split---|
塞翁失马，焉知非福？
奥运期间的户外广告管制对于广告公司来说，由于每个公司具体的资源情况、业务运作的领域重点不同，影响也不尽相同。那些拥有大量户外资源的广告公司，在这段时期就必须无条件地服从国家奥运期间的广告规定。拿中航来说，据了解，目前中航的户外业务主要在北京，“户外广告的限制对我们的影响比较大，从增长速度看，如果这些牌子不被拆除，我们的计划就是实现双倍的营业额。”刘文勇对《广告主》说。记者采访的白马广告公司相关人员也表示，“此次限制对广告公司业务的影响是肯定的，如果国家能相应做些补偿，或许才能皆大欢喜。”
不过，在采访的过程中，像大贺、中航这样的大型广告公司，都表示此次的户外广告整治对他们来说更是机遇。殷立新说，目前大贺虽然有一部分户外广告不能做，但奥运给大贺带来了新业务，一部分奥运场馆的景观设计、北京西客站的整个改造和设计工程都由大贺的制作集团负责。刘文勇则从中航的角度表示，此次的户外广告整治势必会导致一大批业务单一的广告公司倒闭，“对手撑不住了，我们撑下来就是机会。”而借此次户外广告整顿机会，中航也能够调整自我，引导公司业务向多元化方向发展，“就是逼着自己去创新”。
顺势而变
对于广告公司来说，目前面临的工作主要有两个，一是如何认清形势发展自我，二是怎样切合实际对广告主的宣传方式做转移。户外广告受到限制后，广告公司将主要采取变通、整合的方式，以其他途径帮助广告主打进北京奥运期间的广告市场。“奥运会只是限定在一些主要的媒体、主要的地域对广告有所控制，我们有些广告业务不在这个控制范围之内，可以在这里面做一些事情。” 殷立新说。这段时间，大贺将通过加强小区户外的传播、开展终端社区活动和推广等传播形式上的变化，实现对广告主在户外宣传受损后品牌传播效果的弥补。对于本身就是一个多媒体文化公司的中航来说，面对奥运期间对非奥运赞助商的广告管制，刘文勇一语中的地指出：“户外不能做，那我能做其他宣传；即使电视也不能做，那我就做网络的；或者线上的不能做，但我可以去做线下的活动。”
此次面对奥运会期间的广告管理政策，广告公司势必需要进行战略调整。据了解，目前中航已新制定多种战略，并开始实施。一是在资本运作上，通过强强联手、整合上市，来巩固自己的霸主地位；二是加强与客户的合作，培养与客户之间的联合，并通过做强与已拥有奥运赞助商客户之间的合作来弥补非奥运赞助商户外广告业务上的空缺；三是做好公司的多媒体整合。“如果把整个广告市场看成一条线，奥运只是其中的一个小点，结果怎样在于广告公司怎么去利用它。”刘文勇如是说。
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