爱华网中国在国际上还相对比较孤独！中国要学会如何用自己的语言传播自己的文明，要学会用现代技术性手段传播软实力
首席推手：姚明
像赶集一样，海内外强势媒体的记者们涌向姚明。
6月26日下午，姚明备战奥运新闻通气会在北京万豪酒店举行，媒体足足排起50米的长队，整整40分钟的排队签名入场，152家电视台、电台、新闻社、报刊杂志、网站等，而姚明只有12个问题的机会和时间。这样的阵势，这样的轰动，这样的热情，让法国电视一台的记者已经忍不住开始采访中国同行了：中国的媒体和中国人为什么如此关注姚明，在中国人心中，姚明到底代表着什么？
姚明先幽了记者一默，“我找半天您，没看见在哪？”然后，姚明回复道，“怎么说呢，我的职业生涯是有很多东西拼凑起来的：我的篮球、我的商业价值，我在NBA打球，当然国家队也属于我的篮球职业生涯中的一部分。这其中缺了任何一样，在目前的商业体育上来看都是不太可能的。我从来没有感觉到这些东西带给我太大的压力。因为我最根本一点就是我喜欢去打篮球，任何其他（东西）都是我打篮球带来的，也包括我平时的作为带来的，而这些东西并不违背我自己的原则。或者说，并不是我要刻意去怎样，那样才会给你很大的压力。所以我感觉这方面的压力对我是不存在的。”
姚明在中国、在海外已不仅仅是一个运动员，他被赋予了更多意义，他是中国软实力的首席推手。姚之队负责人章明基称之为“姚明进军NBA成了一个国家的目标”。
NBA历史上第一个外籍状元，“移动长城”姚明同样“让美国人目瞪口呆”了。还不仅是技术，这个很富朝气而彬彬有礼，且有社会责任感的中国年轻人让美国“眼前一亮”。“有一样中国东西在美国媒体眼中很正面，就是姚明，他真的很红。”
2008年初，美国《新闻周刊》，将目光放在了“中国”，姚明理所当然地成为了这一期杂志的封面。而2005年的《新闻周刊》曾以章子怡为封面，称其为中国新一代的国际巨星。“章子怡”这三个字的意义，时至今日被中国媒体与“孔子学院”相提并论。这两位新一代“中国面孔”在西方人眼中比之以往的中国形象该是有所不同。
海外推手图谱
年仅25岁的郎朗是另一个海外推手。在美国卡内基举办的独奏音乐会上，他和父亲郎国任一起演奏了中国乐曲《赛马》，引起热烈的反响。“他每场都要演奏一首中国的乐曲。而且他在国外也这样。他感觉自己肩负着一种向海外传播中国文化的使命。你说是谁赋予他这样的使命吗？没有。这是他自身产生出来的。你知道有的时候人是很怪的，同样的话，别人说了，没人信，他说了，人家就信了。这就是名人效应吧。”郎朗中国区经济人李宁分析道。
作为在海外成功的明星们——姚明、章子怡“灿烂”了；一些精英人士，如郎朗、李云迪也在海外掀起波澜。在国际化和全球化的今天，他们不仅是中国，也是世界的。不管是姚明，还是郎朗，他们自觉不觉地承担了中国软实力海外载体的使命。“郎朗今年想开办一个大师班，专门招收中国学生，给他们上课，还给他们提供在国外与国外交响乐团的演出机会。因为他作为中国的艺术家有一个愿望，就是想带动中国音乐走向世界。”李宁说。
“软实力”的概念，最早是由美国哈佛大学肯尼迪学院教授约瑟夫·奈提出。在这位前任美国助理国防部长看来，硬实力是以军事和经济为主导，而软实力则是文化和意识形态的吸引力、或者说服力。
“名人”推手在表现软实力的某种方面有一定影响力。作为中国人，他们的身上也自然而然地带有中国文化和传统的印记，体现出本民族文化价值观。比如“孝顺”、“勤奋”这些让老外十分佩服的中国品质，在我们前面提到的这些明星身上都有很明显的表现，是他们有别于其它种族名人的一个中国特征。
对于明星级海外推手的这种效应，在美国已经生活了12年的、某跨国公司CFO曾方（化名）有不同意见。“这些人是个体不能代表中国。而且他们均是在西方这个界面下成功的。你说哪一个美国明星个体能代表美国呢？”在海外什么最能作为中国-爱华网-软实力的载体？他说，“可能是中餐吧。就像葡萄酒代表法国，而可口可乐、流行乐、麦当劳代表美国一样。中餐可以。对了，还有中国功夫，这个老外知道比较多。美国人了解中国功夫来自李小龙和成龙的电影，包括李连杰也是在延续这个。”
“明星效应在体现我们文化价值观方面有一定作用，但不能夸大。”国际关系学院副院长郭惠民在接受本刊记者采访时说： “因为那有太多商业色彩和媒体制造的成分。事实上，大量在海外生活的普通华人是更大层面上的载体。制造舆论，形成舆论，一部分是媒体，另一方面是人际传播。就是不仅是上封面的，更是日常接触的。日常普通人，他们的言行和生活才更能体现中国的文化价值。否则封面人物再好，平常人不是那么回事，也不行。”
在他看来，中国走出去的普通华人、企业，社团机构、学术出版、明星等都是文化载体的组成部分，都承担了文化推广的载体作用。“孔子学院，和一些民间社团可以作为软实力传播的载体。”
作为传播中国文化的一个重要载体，全球首家孔子学院2004年11月在韩国成立，从此“孔子学院”成为了传播中国文化和推广汉语教学的全球品牌。到2007年底，中国在世界的孔子学院已达到210所左右，分布64个国家和地区，上正式汉语课程学习的学生有4.6万人。中国的“孔子学院”相对于1951年就成立的推广德语文化的德国歌德学院，和其它发达国家的文化推广机构比起步晚，但速度神奇，“平均3天新办1所”，大有“遍地开花”之势。目前孔子学院本身并没有一支职业的国际汉语教师队伍，很多“软”件还需要慢慢建设。
中国最近在澳大利亚的悉尼开设了两家“道家养生馆”，将中国传统道家养生长寿內丹功介绍给西方人。“这是从中国文化中提炼出来的具有中国文化特色的遗产。”澳大利亚法哲学研究学者皮特对本刊记者说。
“我觉得朗朗、章子怡商业色彩太重。那不是中国。我觉得有一些中国当代的艺术家，他们做了一些自己的东西，是现代中国的反映。”一位观察人士说。
“软”落后于“硬”
半个月前刚回到中国的子娟，在德国留学生活了9年，现在北京歌德学院从事跨国文化交流工作。在接受记者采访时她说：“在德国，我能明显感受到中国的经济发展。举个例子。2003年，我在柏林应聘德国最大一家汽车品牌的公司，奔驰汽车，就是它旗下的品牌之一。当时招聘一个平面设计的职位，有很多人包括德国、法国人等都来应聘。我是惟一的中国人。他们语言肯定比我好。但是那次只录取一名，就是我。为什么？我是中国人。这是一个很大因素。——因为中国经济发展了，他们与中国的合作项目、商业活动会变多，加强。一个非常现实的问题，他们在北京，上海办展会，很多要交流要协调的事情，这工作需要一个了解中国文化的人进来。”
如果说“软实力”和“硬实力”互为依存的话，那在这个意义上，它更像音乐中的复调——两个或两个以上旋律交织、依赖又相互支持在一起。用近30年的时间，中国成了赫然出现在世界经济的一种力量。事实表明，在全球化的语境下，这种力量已经波及商业和生活的各个方面。
但是，“软”落后于“硬”。德国歌德学院副院长科里所说，“中国现在大门都打开了，中国各方面与外边世界的来来往往、进进出出都很多、很容易。”但这种新的发展和参与，也同样带来新的课题。“中国作为一个大国逐步成长，要建立良好的国际形象，制度文明，善待国民，要更多的担负国际义务，包括向世界提供负责任的、合格的产品。因为全球化，地球那端一个小狗吃了中国饲料中毒的事件都会影响到我们国家形象。”
清华大学法学院教授许章润在接受本刊记者采访时说“中国要成为人类文明的共同建设者。但到现在为止，中国在国际上的影响力与这样一个大国和经济的快速增长还是很不相称的。”
2008，世界再次将目光投向中国。从1932年，张学良在东北大学庄严训示“刘长春同学代表中国参加第十届洛杉矶奥运会”的单刀赴会，中国人终于跑到了2008。“这是我们经济等国力发展的象征，但中国还需要学习如何做这个主人？这也是一个中国与世界互相接触、了解的机会。”国际关系学院副院长郭惠民在接受本刊记者采访时说。
“中国在国际上还相对比较孤独。”
显然，我们做对了什么，但似乎又不全部。
“中国男人现在还扎辫子吗？”很难想象，这是不少中国人在海外经常被问及的问题。
这样一种中国人的形象显然与当下中国经济快速增长的迅猛势头很不相称。难道是刘长春在当时西方媒体的报道中“扎辫子的中国人”印象太过深刻？“确实，其实他们也可以在电视中看到有关中国的情况。但问题在于他们因为不重视所以不看。中国的中学课本里就有‘世界地理’，而亚洲和中国的各种知识，却不是西方教育的规定教程。”子娟说。
其实在海外生活过的华人都有一种感觉，西方对我们的了解相比于我们对他们少得让你吃惊。上个世纪90年代初，张艺谋的电影走出国门，中国电影开始在柏林等电影节获奖。“欧洲人从那时知道了中国的巩俐。不仅因为张艺谋，而是当时德国、法国有一批摄影师、作家在媒体上发表文章介绍中国。但‘巩俐时代’给西方人仍是一个灰暗印象。到了‘章子怡时代’才开始有了一点商业和灿烂的东西。”
很多的西方人对中国文化不了解，存在误解，与中国在软实力的传播方面存在的问题有关。“中国为什么到现在才想起有孔子，建立孔子学院。我们有那么悠远的历史和文化底蕴，可直到今天才想起文化传播这回事？”子娟有些激动说“可以这么说，这些年中国经济发展在国外能感觉到，但如果说在海外有什么文化价值观等软实力的影响还谈不上。”
看看美国在软实力传播上的强悍：美国式的私车、私宅家居梦，美国式的思维方式，美国式的商业广告，美国数字科技产品，美国式的大众娱乐和奢华消费……美国控制了全球75%的电视节目的生产和制作。美国好莱坞的电影产量仅占全球的６％，而市场占有率却高达８０％。《花木兰》算是好莱坞最深刻的记忆，眼前这部《功夫熊猫》又以丰富的中国元素被媒体称为“给中国的一封情书”。
再看看我们周边的日本、韩国，非常强调“文化及推广”。学者日下公人很早就在《新文化产业论》中指出：基础工业复苏的奇迹不会再出现，文化产业是最终需要产业中最有前途的产业之一。而韩国在1997年亚洲金融危机后，果断提出了“文化立国”的方针，将文化创新作为经济突围的突破口。
“德国在二战后经济腾飞，但他们一直是在保存文化的基础上发展经济的，并没有丢失以前的文化和遗产。所以，无论什么阶层的人德国对这种经济和文化的演变都是认可的。中国呢，在发展经济的过程中，完全丢弃了文化。而现在又慢慢往回找。这个过程很痛苦。”子娟认为，“中国要在国际上显出自己的软实力，还需要时间。载体更是依附在本体上的，还需要慢慢努力中国才能做出真正能拿出手的东西。”
“在传播软实力的时候我们不能被动。不要以为自己什么都做好了，指望别人来主动接受你。要学会用现代技术性手段传播。”郭惠民说：“当一种文化在另一种文化圈内传播的时候，我们的传播理念，我们思维方式都要调整，传播的花样也要多和新。”
“怎么显示你有软实力呀？一些小的产品、细节，都是某一种形式的载体，其实软实力它更体现在细节和无声中。简单的例子。比如中国的牙膏和德国的牙膏用的时间长就能发现区别。中国的用时间长了就有印，牙的上下颜色不一样。而德国的就没有。包括包装盒子，德国的上面还有盲文。你像而我们在这些方面还不能比呢。”子娟说。
清华大学法学院教授许章润则表示，“软实力的核心是思想的原创能力。没有这种思想的创新能力，就没有通俗文化的世界。通俗文化实际上就是学术思想的稀释。”在我们经济发生变化后，中国要彰显软实力，要有俗文化的载体，包括明星在国际舞台上出现，也包括中国的学术界要参与全球的学术大合唱。
“我感觉目前中国在国际上还相对比较孤独。”许章润坦言：“中国要学会如何用自己的语言传播自己的文明，要学会用现代技术性手段传播软实力。软实力能否彰显，先要看中国本身文明、政治体制的情况。中国向西方国家传播自己的影响力，道德形象很重要。参与国际规则的制定、掌握话语权很重要。”
（文/吉颖新，文章祥见《中国企业家》本期奥运特刊）
