爱华网◎苗炜
飞跃球鞋的故事就像一个神话，它原本售价只有十几元人民币，被法国人重新设计后，在欧洲卖到了50欧元。这个故事被不断演绎，故事主角也从“飞跃”以讹传讹变成了“回力”。故事的神奇处在于，法国人的设计与包装如何把这双普通胶鞋变成了一个时髦品。营销专家说，只有法国人才能拯救飞跃球鞋。这个判断基于这样一个事实——时尚历来是西方世界占主导的叙述，时尚中心是法国，是意大利。一双中国产胶鞋在香榭丽舍大街上得到认证后才能被赋予更多的“文化意义”，明星布鲁姆穿上“飞跃”才能让这双鞋变得时髦，这样的故事在时尚产业中并不少见。
但这双胶鞋改变了“中国制造”与时尚业的关系。以往，许多时尚产品讳言他们在中国进行生产。美国知名皮货制造商考奇(Coach)是少有几家坦承自己的产品大多出自中国的品牌之一，他们把生产全都放在低价劳动力市场中，以提高自己的毛利率。美林证券一位分析师说过：“对于那些卖着天价但成本低廉的奢侈品而言，我认为在中国进行生产不是什么大不了的事。”但那些世界顶级品牌却虚伪地遮蔽中国这个“世界工厂”对他们品牌构成的价值，他们强调“欧洲制造”。古奇主要的一家工厂位于佛罗伦萨附近的斯坎迪奇，古奇在这里收集并处理皮革，切割完毕被运往几十家小车间进行组装。这些车间里的大部分工人都出生于皮匠世家，古奇以这家工厂作为意大利标识而遮蔽之后的加工生产流程。事实是，1997到2002年的5年，这家工厂的出货量增加了6倍。1997年，路易威登生产一个经典款皮包需要23天，到2002年，只需要4天。
越来越大的产业，越来越大的利润野心，1985年，伯纳德·阿诺特收购了迪奥，此后20年，他将LVMH集团发展成全球最大的奢侈品集团，拥有50多个品牌。阿诺特之后，Richemont集团、Prada集团相继诞生。于是，应该讲究个性的时尚行业，变成了一部在全球整齐划一、高速运转、所向披靡的商业机器。LVMH集团的一位主管说：“我们的疆域已经拓展到超越有钱人的范畴。”
现在，唐娜·托马斯，一个常驻巴黎的时尚记者，率先对这架商业机器提出尖锐的质疑。她在著作《奢侈如何失去光泽》中认为，时尚产业的规模越来越大，流水线生产势必以牺牲工艺的昂贵成本为代价。手工作坊精心定制的奢侈品与如今批量生产的时尚根本就是两回事，但资本家通过一整套严密的媒体推广，利用人们追逐身份的意识，放大了品牌的成本与效益。
1957年克里斯汀·迪奥在接受《时代》周刊访问时，曾以艺术家的口吻，将时尚这门学问形容为“人类对抗庸俗的最后庇护所”，“在这个重视常规与统一的机械时代，时尚自我且独一无二。即使是最骇人听闻的创新也应该被坦然接受，因为它们保护我们免于粗制滥造与单调乏味，为了对抗阴郁，时尚一定得被小心捍卫”。
但现在，唐娜·托马斯提出“时尚逃兵”的概念，希望消费者更加理性地看待时尚。这样的声音其实在历史上已经出现过许多次，100年前，齐美尔就提出，个体只有通过与物化现实保持距离，才能实现对现代日常生活的审美超越。
20世纪60年代的西方，新时尚通常是那些“失去社会地位的分子”引入的，时尚经常源自反主流文化的成员当中。反主流文化是一场自觉的运动，它既-爱华网-反对传统价值和既定的观念，也反对市场意识形态。它提出个体自我表现和自我实现，并且对个性、创造力、快感赋予了特别的价值。从文化历史上看，这是又一次浪漫主义运动。
如今，中国的“经典国货”从各种渠道隐秘地流行起来，有人酷爱回力球鞋，有人酷爱梅花运动衣，有人收藏60年代的工业品，有人开小店叫“失物招领”。它们也都保留着60年代的烙印。中国的60年代设计在被重新发现其价值，巴黎的老作坊和复古设计，也在以新的面貌被再次纳入时尚体系，这些或许都与唐娜·托马斯的“时尚逃兵”立场建立了微妙的关系。但我们在观察这一潮流时，发现时尚产业在这几十年中的流转也许更发人深省——唐娜·托马斯说，时尚品牌经过大牌设计师的设计，经过中国加工制造，回到欧洲变成时尚产品，再销售到中国，价格起码提高了10倍。而我们所考察到的一双飞跃球鞋或者一件梅花运动服，也只有从中国到欧洲，被法国或者意大利包装后，价格才能提高几十倍。有意思的是，这些中国60年代的设计，许多本身就来自对欧洲四五十年代设计的模仿。
这个饶有趣味的过程，恰是我们通过反思全球化，寻找其中位置的一个特别有价值的坐标。
本文选自《三联生活周刊》2008年第28期
