爱华网系列专题：《亚洲财富论坛》2008年8月刊
网络事件营销，对于大众来说已经并非一个新鲜的概念，从芙蓉姐姐到天仙妹妹，最近这几年的“网络红人们”几乎均是通过这样的方式被大家熟悉，无一例外。最近几年，这一营销方式更是被企业广为采用：制造新闻事件，吸引媒体注意，通过媒体传播，达到宣传品牌的目的。然而，在悉数成功之后，今日的网络事件营销，又能迷惑得了谁？
所谓网络事件营销 时间退回到1915年，在巴拿马国际博览会上，各国送展的产品，可谓琳琅满目，美不胜收。可是中国送展的茅台酒，却被挤在一个角落，久久无人问津。中国工作人员心里很不服气，他眉头一皱，计上心来，便提着一瓶茅台酒，走到展览大厅最热闹的地方，故作不慎把这瓶茅台酒摔在地上。酒瓶落地，浓香四溢，招来不少看客。人们被茅台酒的奇香吸引住了。从此，那些只饮“香槟”、“白兰地”的外国人，才知道中国茅台酒的魅力。这一摔，茅台酒出了名，被评为世界名酒之一，并得了奖。 这一事件被称为国内事件营销的鼻祖。在营销界，因事件营销成本低、轰炸效果突出，而被许多企业采用。在经历了百年后，事件营销也融合了新的方式，比如网络。根据2008年CNNIC公布的官方数据显示，截至今年2月份，我国的网民数量已经达到2.21亿人，超过美国，居全球首位，毫无疑问，这个数字让商家瞪大了眼睛，每个企业用尽浑身解数，营销方式自然也形形色色，“事件营销+网络”就是极具影响力的一种。 而提起这种营销方式，就不能不提最近一段时间被热炒的联想“红本女”事件。 五一期间，在Sohu数码公社频道里，一则帖子一直保持了很高的热度，那就是“7天7夜不吃不喝网络追踪红本女事件”，这位叫做“京城第一剑”的网友打着“美女+偷拍”的噱头，在论坛里连续发布了N张超清晰的“美女+红本”的写真级别的照片。这位美女手提GUCCI的包包，开BMW-minicooper的跑车，而最令人瞩目的是无论在什么场合她都会随身带着联想新品IdeaPad红色笔记本，所以被网友称为“红本女”。姿势优雅、身材性感、出入高端休闲场所的她，无疑是白领们的标准模板和生活状态。当然，正像其他的网络事件营销一样，“红本女”只是个标题，它想要反映的却是通过“红本女”的高端定位，使得消费者将联想笔记本与高端生活联系在一起，而刮起一股联想笔记本旋风，才是商家追求的结果。 以这个定位自然没有错，从实际效果来看网友的关注度也颇高，截止到5月13日，论坛数据显示本帖的跟帖量和浏览量分别是2586和2239687。从理论上讲，搜狐论坛最多有223万的网民关注了这位让人怦然心动的“红本女”；在百度和谷歌两大搜索引擎用“红本女”作为关键词，百度可以找到相关网页约2.5万篇，谷歌更是高达45.2万项符合查询结果。 可是让人意外的是，事实上这一网络事件营销并没有给联想带来效益，相反，却招致了网友的抵制，挨到的板砖远远大于市场给予的掌声，网友声讨严厉，因此这一手法也让营销界的人们深深反思，这次的失误究竟在哪？人们希望从这次失败中得出教训。 |!---page split---| “红本女”的是是非非 或许有朋友会问：为什么就能确定它这是在营销，而非偷拍？ 首先，从照片效果来看，每一张图片效果都相当清晰，丝毫没有糊焦的现象，同时“红本女”的每个动作都相当优雅。试想一下，如果是偷拍，为了不被人发现，那么拍摄者所处的角度大多隐藏，拍摄角度一般不佳，且以抓拍的照片居多，画面质量可想而知，可是网友给出的照片每张对焦准确、构图精美，这些微小的细节均显示着这些动作分明出自经人指点的摆拍。其次，逻辑上的失误，更是让人大跌眼镜。在通常情况下，谁会每天拿着个裸机到处跑呢？一个电脑包自然是一个常识。即便是不习惯用电脑包，可是“红本女”身上分明-爱华网-背着GUCCI包包，但还要把笔记本抱在怀里，“红本女”难道不累吗？鲜艳的红色笔记本抱在怀里确实醒目，但这样明显的逻辑错误让人费解。再次，也是最重要的一点，在拍摄的每一张照片中，红色的笔记本电脑都占据了抢眼的位置，每张照片上都清楚地显示出品牌的LOGO。因此，从这些角度看，炒作的痕迹格外明显，自然不可能是“偷拍”。 网络事件营销的最高境界是“润物细无声”，在不知不觉中，达到了消费者能自我传播、媒体自动关注的效果，可是“红本女”事件都被消费者识破了，那么还会有消费者愿意买你的账吗？答案是不言而喻的。那么在网络事件营销中我们又该注意些什么？ 在探讨这个问题之前，我们有必要再回到“网络事件营销”本身：从目前的网络事件营销的案例总结看来，其基本的套路是通过一个媒体制高点（以门户网站居多，如本次事件的Soho数码）以及一个网友感兴趣的热门标题（如“红本女”以及“偷拍”两个词），从而引发了用户的高度卷入和媒体的默契配合，在短时间内迅速打造知名度。 那么为何这次事件却招致了网友的抵制？从目前来分析它在事件的设计上并不巧妙。 首先，此事件低估了网友的智商，严重忽视了草根的力量。在上亿的网友中，自然人才济济，这一点经过“华南虎”事件后，更是毋庸置疑。他们当中自然也有人精通拍摄，有人精通营销，所以从某种程度上来说，这次营销并没有尊重网友的智商，才设计了一套漏洞百出的营销事件，这自然是不应该发生的事，网友百般挑剔也在情理之中。 其次，此次营销仅仅以“美女”为噱头，分量自然不够。在读图时代，美女帅哥的确具有一定的号召力，但是并不具有长久性，因此若想网络事件产生轰动的效应，那么在设计新闻事件时，就必须使其具备新闻事件的相关要素，例如重要性、接近性、显著性、趣味性等特征。这样一来，一方面方便消费者记忆以及流传，利用草根自身的力量以点至面，制造消费者的连锁反应；另一方面，只有具备了新闻价值，才能使得媒体跟进的可能性较大，在消费者与媒体相互影响，才能让事件更加有号召力。比如在著名的“吃垮必胜客”行动中，虽然也仅仅是由一则帖子开始，但至今仍具有较高的号召力，究其原因在于，它与消费者密切相关，接近人们的生活，消费者重复的频率自然也比较高。 那么这样的营销又能迷惑得了谁呢？我们评断一则事件营销的唯一标准就是效果，只有传播效果才是硬道理，而此事件的“联想”仿佛如“恒源祥”，虽然品牌的知名度得到提高，但是衡量品牌价值的另一标准美誉度却在急剧下降，那么这样的营销，让消费者产生了警惕心理，销售又将如何提升？ 互联网是一个奇迹丛生的地方，当互联网成为营销的载体，营销也将具有无限的可能。网络事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播等于一体，因此目前已经成为国内外十分流行的一种公关传播，可是如果没有充分制造事件的卖点，那么毫无疑问将成为下一个“红本女”，搬起石头砸自己的脚。
