爱华网系列专题：《亚洲财富论坛》2008年8月刊
在文章的开始，我们先来看这样几组数据：目前，我国网民数量已达到2.21亿人，并超越美国，成为全球第一；雅典奥运会开幕的第一天，新浪的奥运频道访问量就蹿升到1.3亿页读数（Page View），8月23日更是达到创中文网站纪录的1.5亿页读数；从8月28日凌晨2点至中午12点，新浪奥运频道的网友留言数量达到了32000多条，几乎平均一秒钟就有一位网友评论，创下全球互联网网民留言的最高纪录；多数消费者认为奥运宣传能提升企业形象，60%以上的人认为参与奥运宣传的企业“更具实力、更具社会责任感、更值得信任”。
透过刚刚的几组数据，我们不难发现以下几个问题：一，数量如此庞大的网民，使得网络成为商家营销的必争之地。二，新浪在雅典奥运会期间的表现，预示着网络在此次奥运会中的表现也将不同凡响。三，奥运营销大幅度地提升了企业形象，企业将热衷于奥运营销。
那么对于门户网站的新浪来说，其奥运营销又体现在何处呢？
“网络营销”具有双重的含义：一是如何做自身推广，二是如何借助自身网站为别人做营销，很显然，新浪属于后者。那么对它的奥运营销我们则可以认为，以奥运为契机，借助自身的网络优势，为他人做营销宣传，在打造他人的同时也提升了自身品牌的知名度与美誉度。
博客、播客、在线沟通工具等等一些类网络技术及运作方法的变革，已不仅仅印证网络web2.0时代的到来，更昭示着奥运即将成为网络狂欢的盛宴。新浪，作为2008年奥运传播窗口的门户网站，其奥运营销又将如何？
关键词一：洞察生活
任何行销活动都不是闭门造车，只有深刻发掘消费者的关注要素，才能有的放矢，达到事半功倍的效果。经过深入调查，新浪发现消费者对奥运的关注要素主要有以下几个方面：希望贴近民生；细分人群，迎合多口味网友参与热情度高；关注奥运精神；走近名人，一起互动；全民参与度高；城市主题新颖度高等。
针对以上要素，新浪采用了多维行销的思路让受众融入其中，让大众身临其境地感觉到这是一届百姓身边的奥运，从而为企业与大众联姻创造完美的条件。奥运营销是一个有机的整体，在整个奥运周期中，不同阶段大众对奥运的关注点有所不同，从奥运前到奥运中直到奥运后，每个链接点都需要清晰的洞察与合理的安排，根据不同时期消费者关注的焦点，选择不同的营销方式，采取多种传播行销策略组合来为企业营造最大化的宣传效果。
为此，新浪通过“面向奥运会、围绕奥运会、支持奥运会、影响消费者”为营销基点，使企业紧紧围绕奥运会这一体育盛事来组织品牌营销活动，最终实现品牌价值的大幅度提升，让企业突破“重金投放却收效甚微”的瓶颈。
关键词二：精确营销
不得不承认，企业的广告投放大多相对盲目。从报纸到电视，受众的不确定性让人难以捉摸，在很大程度上企业无法把握受众的年龄层次及消费需求，造成广告投放效果的降低，成为广告投放企业心中难以言说的痛。
十余年的发展，新浪对自身的受众人群从年龄层次，到消费动机，再到社会阶层等多方面都有了明确界定，并已经划分到高端受众、女性受众、年轻受众、大学生受众等各个微观人群， 便于客户了解各个活动的参与人群，从而制定准确的广告赞助及投放策略。
根据2007年CMMS的调查数据显示，在新浪大学生网民中，超过70%以上都是通过互联网获取信息，大大超过传统媒体，而在体育人群中，新浪覆盖传统体育媒体的大学生受众，远远超过传统媒体对新浪大学生网民的覆盖，以传统媒体“ESPN体育台”为例，调查数据显示，看ESPN体育台的人中64%浏览新浪，而浏览新浪的人中只有6%看ESPN体育台。
|!---page split---|
关键词三：互动营销
企业若只是单纯地将自己的产品、广告“推向”受众，在愈演愈烈的同质的竞争中，这种单纯的方式早已不能为企业提供更多的利润，如何走出这一困境？这就要求企业必须采取全新的营销方式：只有将受众的眼球吸引过来，主动参与到企业的活动之中，才能更有效地实现企业与消费者之间的沟通，所以互动营销变得格外重要。可以看出，新浪在互动营销上下的工夫：线上与线下两种运作方式齐头并进。
“线上”是以博客、播客、论坛、圈子、相册等互动产品及各活动宣传网页为参与载体，让网民采取奥运记录、参与、图片的方式发表的图片和文字，在线上实现互动和对垒，最大程度地为网站页面赞助商提升人气指数，传达企业信息。网络互动的内容涉及到奥运生活的方方面面，自然有效地拉近了企业与消费者间的距离，促成企业的有效营销。
线下互动策略则主要通过为企业量身打造个性化活动，让大众在实际的社会生活中紧随奥运热潮。活动现场通过打折促销、礼品赠送、公募捐赠-爱华网-等个性化方式的运作，使企业与消费者面对面进行实体接触，增进企业实效收入，让企业对活动经过看得清、摸得着。
在这里不得不提的是NIKE新浪竞技风暴社区。NIKE新浪社区是新媒体环境下整合营销的典范。它以线上的竞技风暴社区为主要依托，并结合了线下的网友互动活动，组织了如北京马拉松、“铁笼1对1”足球赛等互动活动，再加上不同类型媒体的整合传播，打造了一个属于热爱竞技的年轻人的自由国度。
关键词四：公益营销
公益营销以高曝光、低成本的态势使品牌在特定目标群体中获得知名度和美誉度。据CTR调查，86%的消费者认为具有公益行为的公司具有更为积极的形象，90%的员工坦承为本公司的公益行为而感到骄傲。
在奥运之前，我们发现新浪全面组织新形式的慈善公益活动。其中“我的2008”活动之一——阳光操场计划，活动联合了多家媒体、企业，采用视频图文报道的方式，持续六个月全程跟踪报道捐助动态，为贫困孩子了解奥运知识、感受奥运精神和社会的爱心而出谋划策。
公益营销不仅能够增加社会的公共利益，而且能增强企业形象，从这一点上看来，公益事业作为企业经营策略的一个不可忽视的组成部分与树立企业品牌形象的重要举措，正在被更多的企业作为一项长期的发展战略考虑。
这里一个最为典型的案例是奥康——共圆奥运冠军“公益梦”的活动。这一活动主题以“我有一个梦想”为宣传口号，通过一大批圆梦大使帮助他人实现梦想为活动内容，而这些圆梦大使包括田亮、马燕红、高敏、王军霞等奥运冠军。经过新浪一系列的推广，奥康圆梦形成了独特的文化内涵，奥康文化渗透其中，中国品牌研究院发布的《2007年二季度奥运营销监测报告》显示奥康奥运营销效果系数超过可口可乐、麦当劳等国际知名企业排在第二位，仅次于三星。
|!---page split---|
关键词五：名人效应
新浪目前开通的名人博客已超过了万人大关，2006年新浪博客更是促成了徐静蕾的博客奇迹。让名人产生的社会效应为企业创造价值，成为新浪“我的2008”活动的一大特色。名人所形成的引人注目、强化焦点、扩大影响力的效应是一股不可忽视的力量，让名人效应积极介入商业行为，有助于强化企业自身品牌形象，增强受众对企业品牌的注意力，从而让大众在企业与名人的关联中对企业产生一定的忠诚度。
“我的2008——我记录”活动借助新浪名人博客组成“特别嘉宾”组，与所有参赛者一起记录我们的2008。名人与“草根共同参与”，共同记录2008的点点滴滴，而与此同时，新浪拥有目前国内最强大的体育名人博客群，共有316位运动员，其中包括236位现役运动员、80位退役运动员，这其中又包括26名奥运冠军、60名世界冠军。这些运动员都将在奥运期间和奥运前后撰写博客，与大家一起分享他们的奥运经历、奥运心情，受众对他们的关注带来的将是大片的商机。
根据以上分析，我们不难看出，新浪奥运营销的实施，自始至终都没有脱离对“人”的考究，任何的营销策略都是以“消费者为主导”，其根本就是确切地区分消费者的要求，并为企业的精准奥运营销提供依据。然而，任何营销的开展都不是纸上谈兵，将自己的计划与优秀创意落实到可操作的行动中去才是根本所在，而新浪决胜，就在八月。
