爱华网——从“田七”牙膏看对主动媒体的发掘
在“注意力经济”时代，广告是一种需要受众用“注意力”货币去购买的信息产品。现在，受众的注意力成了稀缺资源，而注意力的价值决定它也是一种货币，受众观看广告其实就是在用自己的“注意力货币”购买广告产品。这时的媒体就成了一个交易平台，在这里广告主提供“广告产品”而受众自愿进行采购。
受众的注意力是买不来的，但却可以“卖出来”！
中国产的牙膏被誉为世界上质量最好、价格最低廉的牙膏，但牙膏行业一直是本土企业的伤心地，在高露洁、佳洁士两强的压制下，国产品牌集体败退。不过“田七”牙膏逆流而上，勇夺国产牙膏销量冠军，成为本土牙膏企业不多的亮点。从客观上来说，“田七”牙膏在产品、包装及概念上与其它国产品牌并没有拉开差距，大家都主推中草药牙膏，“田七”在产品力上并没有绝对优势。“田七”的横空出世还得归功于它绝妙的广告创意：拍照一刻、就喊“田七”。广告得到了手中的热烈反响，以至于广告播出后，如果你在拍照时还喊“茄子”，别人就会主动纠正你：应该喊“田七”。
“田七”凭借绝妙的创意让受众记住了广告，而且乐于在生活中进行传播。因此也可以说“田七”将广告做成了一件成功的商品，让受众乐意用自己的“注意力货币”和“传播力货币”来购买它的“广告产品”。
媒体提供的是一个自由交易的广告平台，就是媒体为受众提供一个舒适的广告购物场所，而不是“强买强卖”，这也是未来媒体的精髓所在。广告主通过购买“平台”，达成可以用覆盖率、到达率等一系列专业数据衡量传播效果；但这只是初步的“铺货”，广告的最终效果还得取决于“广告产品”本身的竞争力。这就像企业参展，参展费能够买到一个相应档次的交易平台，但那并不能保证企业有多少的交易额，这一切都取决于企业的“产品力”。
所以在“新媒体”时代，广告业将面临从以来媒体的“外部驱动”到以来广告产品“内部驱动”的转变，而媒体也已不能对广告的效果起到决定性的作用，一切还得看广告产品的自身表现。
广告主新挑战：打造广告产品的“产品力”
相应的广告主也面临着从“买广告”到“卖广告”角色的转换，作广告也是一种“做市场”。广告主“变身”成功与否的关键就在于能否为自己的“广告产品”打造出卓越的“产品力”，让受众乐于掏出“虚拟货币”来购买。
“田七”牙膏成功的关键在于它很好的把握了受众的心理需求，将广告做成了一件人见人爱的产品。下面从主动传播点、直观联系点和深层需求点三方面对“田七”广告产品的“产品力”进行深入的分析。广告产品力： 主动传播力 相关联想力 情感激发力
1. 主动传播点——主动传播力
主动传播说白了就是让受众主动地去传播你的广告信息，关键在于将广告信息凝聚成一个点，从而得到突破、传播。大致可分为情境式主动传播和理念式主动传播。
情境式主动传播是通过广告的情境营造和示范演示，让受众在生活中遇到类似的情形时就会联想起广告信息并主动地去传播。它的关键在于找准广告信息与真实生活的结合点，让人情不自禁、不由自主。步步高无绳电话的广告“小丽篇”堪称这方面的鼻祖，直到现在，还会有人一见别人拿着电话就一连欢笑的说：“小丽呀！”足见其影响之深远。
理念式主动传播主要是将品牌的思想内涵和价值主张提炼成一个传播点，通过宣传推广得到受众的认可，进而形成主动传播，常常表现为品牌语的形式。品牌语言简意赅，好有深厚的哲理韵味，而且与目标受众的价值观、人生观高度吻合，因此往往能得到受众的认同、引用。就像耐克的“Just do it ”、李宁的“一切皆有可能”都成立了各自追随者的座右铭，这需要对目标受众的心理有高度把握。
“田七”也找到了一个非常巧妙的主动传播点，在集体拍照时大家都挥喊个口号，而“田七”的发音恰巧有很符合口型要求，于是经过大量的宣传，“田七”就成了拍照时的“新民俗”。|!---page split---|
2．直观联系点——相关联想力
主动传播点是一个支点，它的作用在于撬动广大受众这个“次级媒体”，让广告信息流行起来。但广告信息的流行并不能确保品牌影响力的提升，这之间还有一个与品牌联结问题。
赵本山老师是广告代言的常客，很多他说的广告语都成了大众流行的口头禅，但广告语流行了代言的品牌未必得益。比如“地球人都知道”，很多消费者都会说那是“南极人”的广告，而实际上那的的确确是“北极绒”做的。“北极绒”大把的广告费和大好的创意，却无意中给竞争对手的品牌贴了金。这其中的道理说来也简单，“地球人”和“南极人”都有一个“人”字，所以受众自然很直观的就将它们联系在了一起。受众对广告的认知思维总是直观的，广告的信息如果需要拐个弯才能联系到品牌，那效果无疑就会大打折扣。
“田七”牙膏广告的主动联系点就不用多说了，它的广告语品牌“田七”最直观不过了。不过这不仅是机缘巧合，更需要深层次的把握。就如贵州益佰“克咳”小儿糖浆广告，系列广告片都是围绕“克咳”的品牌名进行发挥。“克咳”的发音类似于感冒是“咳咳”的咳嗽声，而且名字很直观的有“克制咳嗽”的意义。广告中妈妈和孩子先后两声童音化的“keke”的发音更是神来之笔，有如天籁，直荡心灵。这一切看似简单，而背后有蕴藏了多少匠心。
广告信息的直观联系点就像是“临门一脚”，少了这一脚多少都会功亏一篑。电视上的广告都是广告创作人员苦心孤诣想出来的，有时难免会“当局者迷”。这是就需要跳出来，从受众的角度去体验一下广告。因为一般的消费者对广告都只是了解和听说，还停留在最表层的感知阶段，由此广告信息和品牌的直观联系就显得更加重要。
3.深层需求点——情感激发力
上面主动传播点和直观联系点谈的更多的是广告传播的策略和方法，而成功的策略和方法还得基于对受众内心深层次需求的把握。
人是情感动物，也只有感情才能轻易地攻占人们的心灵。就如上文提到的“克咳”，简简单单的两声发音，让多少受众产生了心灵激荡般的感觉，这两声“克咳”凝聚的是妈妈对孩子的爱，让人油然感受到妈妈和孩子在一起是那份幸福和美好，更不用说产品的直接购买者——年轻的妈妈们会产生怎样的美好联想。所以在谈广告传播的策略和方法时，更要重视情感在背后的推动作用。
“田七”的广告也一样，它广告中给人印象最深的就是那一张张满含幸福的笑脸。“田七”选择了“拍照一刻”，也嫁接了全家拍照-爱华网-时那份阖家欢乐。在此不由得想到柯达的“真情一刻”系列广告，其中的每一个镜头都源自真实生活中细微的欢乐和幸福，无言中感动了多少平凡人的心，也让多少人将柯达和幸福联系在了一起。
情感的力量是无限的，主动传播点与直观联系点的作用就在于让情感找到与品牌相联系的突破口，让受众激情无限的情感在品牌上得到宣泄。广告是生活的艺术，广告的生命力就在于对情感的运用，打造广告产品的“产品力”靠的也不仅是创意，更是心意。|!---page split---|
新媒体时代各方角色的转换
在注意力经济时代，广告产品是典型的“买方市场，受众拥有“注意力”和“传播力”货币，始终占有优势地位。广告主应该加强市场意识，尽快实现从“买广告”到“卖广告”的身份转变，为受众提供更好、更有竞争力的广告产品。当然，出售“广告产品”并不是广告主的最终目的，提升品牌的影响力的现实产品的销量才是企业的追求所在。因此广告主在创作广告产品时，就应针对主动传播点、直观联系点和深层需求点进行全方位的构建，打造广告产品的“产品力”，收获实实在在的效果。
同时，媒体也面临一个自身定位转换的问题。传统的媒体实行的是比较倾向于“压迫性”的传播，企业支付一定数量的“媒体购买费”，媒体负责达成相应的传播效果。但广告的传播并不能确保受众接受，这就是传播的“落地问题”。未来媒体应更加重视受众的自主选择权，而将自己定位为一个“交易平台”，为广告主和受众提供双向选择的机会。未来媒体发展的潜力不仅在于提供更具权威性或覆盖性更广的媒体，更大的空间在于后续服务。因此媒体将会成为企业的“传播外包商”，为企业提供综合性的“传播解决方案”。像提供个性化、更有针对性地平台，提高广告与媒体主体内容的关联度与融入度等，为受众提供一个舒心的“购买”环境和氛围，这里都有很大的发掘空间。
另外，在未来的传播世界中，受众的地位举足轻重，因为他们随时可以用自己手上的“注意力”和“传播力”货币去表达自己的意志。同时，受众实现了从“接收”到“接受”的角色转变，多了“主动购买”而少了“强买强卖”，也意味着广告传播的效果会更好，这也是广告主的福音。也许在未来“受众”这个词可能已经不再适合了，而应该改称为“购众”或是“播众”。因为他们已经不再是被动的接收广告信息，而是主动的去购买和传播“广告产品”，也拥有了绝对的话语权。
结语：未来的媒体世界是一个基于多方交流和互动选择的世界，互利自愿成了媒体世界的新准则。各方面的力量都应找准自己的位置，与未来共成长，分享媒体的未来。最后，也让我们一起期待一个更加人性化、“人民当家作主”的媒体世界能早日到来。广告产品力： 主动传播力 相关联想力 情感激发力
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，胡振晓：品牌工程师，科学营销的倡导者和实践者，致力于用科学的方法创建品牌，增加品牌运营的预见性、确定性和可操作性，在品牌科学方面已经发布的理论实践有《品牌表达公式》、《广告产品力》、《品牌新生活主义》等，另著有《比尔•盖茨——财富社会价值开发者》、《财富道德合理化》等文。，欢迎与作者探讨您的观点。Email: [email protected]博客地址：http://huzhenxiao.cmmo.cn/（销售与市场网） husheng99/space.sina.cn(新浪网)
