爱华网前言
市场经理，包括区域市场经理，和销售部同事一起共同组成了企业的营销核心团队和组织架构，尤其是全国性的大中型企业更是如此。一个有趣的现象是：市场部作为企业营销机器中的一个零部件，其效用往往并不那麽直观和明显，甚至说不清道不明，不少市场经理特别是区域市场经理辛辛苦苦，但时常感到彷徨、愤懑，他们大多在组织结构、宏观策略上没有什麽“话语权”，似乎只能作被动的适应。相比之下，销售经理的目标直白的多，虽然当今企业管理不断改进，考核的指标也越来越复杂，但考核销售经理最主要的内容——量化的销售数据，无论什麽类型企业，一直都没有变化。
问题初探随着我国市场经济发展的持续深入，一个问题也越来越突出——竞争比打仗还凶，生意变得越来越难做，改革之初那会在地上随处拣钱的日子一去不复返了。不但大众消费品行业如此，不少针对商业客户的行业也如此。企业的重心，传统销售工作也越来越难做了，所以“市场”这个工作岗位应运而生了。市场人搞宣传、做促销，目标是拉动最终消费需求——增加拉力，以同传统的销售推力结合成组合拳，以期增加威力。
乐于而且有能力精耕全国市场的大中型企业，基本都会在各个大区设立区域销售分部的同时设立对应区域市场团队来执行和策动区域市场工作，并配合销售同事，完成区域分部的主要任务——销售指标的完成。相对于销售经理较为直白的销售指标，区域市场经理的工作可不太容易用数字来考核。即使有一些企业把区域销售经理的销量利润指标同时也作为区域市场经理的目标，但显而易见，即使这个销售经理能力差、指标搞不好并不等于同区域的市场经理也不行。
区域市场部的工作职责说起来颇复杂又有点似似而非。这主要因为不同企业看待市场人员的作用也不同。
一些特别重视市场工作的企业，市场经理肩负的担子委实不清。其市场人员专业的职责——从营销工作的4P（产品、价格、渠道、促销）四方面：产品（涉及消费者研究、品牌建设的方面）、促销（当然不用多说了）都是其主要职责；渠道工作，若别是零售渠道的规划及促进也是市场部的重点（当然这同时也是销售人员的主要工作）；剩下只有价格，市场人没有过多染指。市场人要涉及4P中的3P！而且这些都不好用几个数字来考核。
但是，也有不少企业，对于市场人员特别是区域市场人员究竟该干什么？发挥那些关键作用？实际上搞不清，弄不明。这些企业似乎也明白，在当今时代，光靠销售人员去推已解决不了问题，好像也需要市场人员得干点什麽，但这些企业不知道！
上述这两类企业我都亲身领教过，内心颇多感悟。
区域市场经理时常感到困惑、失位。要麽努力应对烦杂的工作，但绩效不好衡量，也不能凭几个简单数字就得到认可；要麽时常迷失方向，不知朝何处发力。他们如何才能被承认，自我实现之路又该怎样走呢？
关键能力人的业务知识、经验，通过时间的延续就可以得到累加，如同你想学4P，只要你每周都花时间去学，1P、1P的了解，你总会知道这4P的来龙去脉，甚至时间也用不了一年半载。只要不是弱智，正常人做到这一点不难！
我们见到太多令人感叹的例子：不少市场人员勤勤恳恳、忙忙碌碌，时间一年一年过去了，他们的业绩的进展、职务的升迁似乎总不如愿，他们往往并不缺少业务经验，但得不到高度承认；说说空降兵，这些人业务素质、学历等硬件无需多言，但自从“降落”到民营企业而水土不服的例子实在太多了；再说说企业的老人，面对组织结构、营销策略的急剧变化、青出于蓝而胜于兰的态势彷徨失措、乃至愤而辞职的例子也数不胜数了。这些人都不缺少业务经验，但问题何在呢？诚然，市场经理面对艰难的发展之路：我国市场经济处在初期，市场复杂，变化剧烈，竞争残酷；企业生存委实不易，行业第一、第二的领头羊也不例外，别看暂时风光，说不定那天就发生自有落体下降；各类企业都有不少组织结构问题、所谓“以人为本”的口号最好不要简单理解，营销人员尤其是市场人员更得如此。而你作为企业中层区域市场经理，改变大环境的可能型恐怕不太大。
但从另一方面看，也可以积极的适者生存。举个实例：一位老资格经理被调到新成立的渠道发展部时只是一个光杆司令，而且他的顶头上司可能都不清楚这个部门到底该干哪些实事！他也有短时间彷徨，但很快镇定下来，积极的一步一步，几年后他的部门已成为企业里拥有多人的核心部门。
所以，首先要有一个灯塔照亮方向，看清哪些是关键的生存能力。提高的方向清楚了，提高方法也终归会找到的。
我认为，市场经理尤其是区域市场经理面对变化多端、复杂艰险程度甚至超过销售同事的局面，其首要的生存、发展的关键能力可能存在于以下两方面：
1、 洞察企业本身——行业、产品特点、内部组织结构特点等，
2、 人际关系艺术——上司、下属与销售同事。
第一点是本文着重探讨的内容，详细请见后文。
人际关系艺术这一部分对于一个人一生都将产生关键影响，无需多言非常重要。我将另文
单独深究其一二。但因为从本质上看，人际关系问题与上面提到第一点洞察企业本身存在内在联系，所以本文也有必要做个开头。与上级、下级及同事的沟通艺术，不仅仅是管理下属的艺术，因为任何人可说都有其上级，即便是CEO，向德向董事会汇报。
之所以与“艺术”这个字眼相连？我自己爱好艺术，绘画、摄影等多年，我发觉艺术，其形式可能包含两点：优美、隐寓。好的艺术品优美，反映主题多用隐寓及象征的手法吸引人们思考联想，主题大都反映纷繁复杂、有时并不美好的现实。同样，大千世界各类人形形色色，充满了主观意愿，往往多考虑自身，也够复杂了，上级、下级、同事这些人的目标及自我利益、性格有很多不同之处，好的人际艺术能不能让各方都感到“美”，我不敢说，但肯定得让相当一部分人感到“美” （协调各方矛盾，让各方心悦诚服）。同时，另外一个特点即隐寓，非直白。个人体会，过于直来直去的人想掌握好这门艺术可能还需要磨练。反之，很多最成功的此道高手，都是手法巧妙、能直能隐，老板、下属、同事各方交口赞誉者。
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洞察企业本身现在我们再转到本文着重探讨的关键能力——洞察企业本身。
我十余年里的所见所闻，了解过不少行业、不少企业，以下一些心得与大家共享。
行业特点：
大众消费品，无论快速（例如食品饮料）、中速（例如部分消费类电子）、还是耐用（住房、汽车），都面临激烈的市场竞争，单纯靠销售推解决不了问题，同时必须投入专项市场费用去拉最终消费需求。针对于商业客户的行业：由于竞争也越来越白热化，这个行业的一些企业也面临差不多的问题，不仅要销售人员推，也需要市场人员主动扩大市场需求。
即使同一个行业，也有细分小行业，也有不同情况，这直接影响市场人员尤其是区域市场人员。举一些当今的实例：某些大型快速消费品企业非常重视品牌建设，从总部到区域都不例外，有企业就曾主导在终端，侧重品牌建设而非短期销量；而手机企业，尤其在区域，品牌建设重要性相对就低了，区域市场人员的工作侧重点可能重点在渠道尤其是零售渠道的建设，主要目的在于提升零售销量，而不是品牌偏好度。
企业特点：
我所了解的大多数市场营销人，只在一家企业里干的大概很少，即便可以从一而终者，也会深深体会到：企业里的变化真是比较多！从销售策略、市场措施的更新，营销经理、销售代表的变动，甚至到组织架构的调整，半年一小变，一年一大变可谓-爱华网-普遍现象，几乎所有企业都是如此，例外者可能不多。我想原因或许在于：市场变化剧烈，竞争残酷，人力的想法较多，变化也很多，企业得生存可能被迫以内部变化来适应外部变化。
所以，面对如此复杂艰难的局面，市场经理必须看清自身企业特点，否则将会产生严重后果，不但对企业没有应有的贡献，自身的发展之路也必然遭受重大挫折。
一、 市场经理向谁汇报，谁是大老板，谁又为二老板。
一般来讲区域市场经理既要保持与总部市场部门的远距离沟通，同时又要与同区域销售经理潮汐相处。有些企业区域市场经理直线向区域销售负责人汇报，同时曲线对总部的市场部负责人；有些企业则相反，总部市场部负责人是大老板。
这个组织结构上的不同，颇为微妙，这里再细解一下。我见过两类变化：
第一类变化：区域市场部门内部近一步细分，甚至分拆成几个职能小市场部门，例如品牌、渠道Trade Marketing（配合渠道销售）。仅区域市场部即达到这种程度，似乎不可能，但实际上已有少数企业已经做到了。这样的企业一般有两个特点：A. 高额市场资源投入。B. 特别重视消费者和精耕渠道，例如，非常重视品牌工作、专门设立渠道推广部。而且，企业在开展消费者和渠道工作时往往并不计较短期销量，有长远目标者更是如此。显而易见，这种企业里，所有市场人员包括区域市场人员的作用是至关重要的，而且越来越重要这一点甚至这从很多销售人员都实际从事很多市场工作就可以看得出来。
第二类变化：区域市场经理的直线老板从总部市场负责人变成区域销售负责人。这意味着企业看待区域市场经理的独立性降低，作用也降低，市场资源投入减少很多。这种变化往往产生于企业大的宏观战略。一种可能是企业觉得市场已经稳固，不需要市场资源的持续稳定投入而主动减少，这样的企业可能拥有真正的独门秘笈而且达到了较高境界。另一种可能的情况是企业迫于种种内外压力，被迫减少投入。极端的情况是重点转移乃至退出，这时区域市场部乃至总部市场部都有可能被撤销。
如果事情还没到这一步，企业能够真正认识到这一点：市场工作无论品牌和渠道市场工作，和销售同事的工作本质上不同，销售经理永远最关注短期指标，区域更是如此。短期好不意味着年年好，而市场工作诉诸于品牌建设及终端渠道拓宽以最终扩大消费需求，从根本上拉动销量，效力往往体现在长期上。企业也还想让区域市场人员真正发挥作用，只是暂时投入减少，那麽区域市场经理还可以大有所为，只要调整一定方向、积极主动、精打细算、以不同于销售同事的专业消费者及终端渠道开拓能力、你的工作照样可以得到销售同事和企业的尊敬和承认。虽然一个人改变整个企业的可能性不大，但你完全可以通过努力使你的区域产生亮点。如果你能干的事销售同事都能轻易胜任，那你的作用也就可想而知。
举几个例子，市场人员的特点之一是：营销知识全面，消费者及终端渠道更是特长，对于直接面对消费者的一线销售员或促销员的培训及激励工作可以发挥重要作用；再说打击窜货、水货，销售同事可能更多从规范渠道成员及价格体系着手，但市场人员难道不可以从终端、从消费者角度来做工作吗，对于消费者，难道不能宣传水货和窜货肯定和正货有区别吗；再说渠道工作，终端渠道开拓不用说肯定涉及很多市场工作内容，即便中间商渠道，其激励措施，除了返利、价格政策等外，就不需要开展其他的措施来提高中间商的分销能力？中间商当然要短期利润，但大中间商难道不重视自身的发展、自身的分销能力？！
二、 区域市场费由谁来管控：
曾碰到过一家企业，市场费用已经转由销售人员主导，那麽在这个企业里“市场”工作到底有多重要就不敢妄断了。我们知道销售费用和市场费用的用途截然不同，销售费用主要用在价格策略、渠道成员进货返利之类的费用。如果在区域，市场费用由销售经理来主导，那麽这些市场费用很可能会被转化成额外的价格补贴或进货返利，同时市场工作的效用也将失去。
三、 企业的成熟程度：
市场工作方向牵扯到企业的基本战略理念，我见过不少企业，可能都搞不清自己的市场部特别是区域市场部到底该干什麽事，比如非常成熟的企业也是如此（因为他们总有新的领域需要开拓，既然是新领域，在开始时大都不知道怎么搞）但另一方面，也有中小企业不完相当完善者。
举几个不同例子：见过一个国内大企业开拓新业务，其市场组织架构不到一年就调整过多次，一年后，其总部市场部即发生变化，从最高层大换血；还有一家国内民营中型企业，本来业绩及品牌已有一个相当好的基础，但形势突变，从此一蹶不振，原来当时新上台了一个主管领导人。当然这家企业深存很多问题，但这位新领导人的“管理”无疑也是重要诱因。同样是中型民营企业，国内也有很多一直都很成动的例子，尤其在其擅长领域。这些企业不仅是由于几款好产品，其一整套营销系统已经相当完善，这方面的例子太多了，也许大家身边可能就会碰到。
所以，知己知彼，识时务者为俊杰。作为企业中层管理者的区域市场经理，在某一个特定企业，企业希望你作什麽，你又能干什麽，你可能需要好好研究把握，无疑，洞察企业本身是第一步。
另外补充一点：企业的成熟度往往也可以从其组织结构度的变化规律看出。成熟的企业，主体组织结构一般不会轻易发生改变，例如其市场部总部会设立品牌、渠道、促销及媒体、公关等各个职能小市场部门，然后由区域市场部统一对口、落实总部的各个职能部门制定的市场措施，这种主体组织结构不太可能大动，一般只会微调。相反，如果发现企业营销部门组织结构变化较大，那麽可能是：变化度越大的企业，问题可能也最多。
总之：
区域市场经理，在企业宏观策略、组织结构上的话语权有限，但这并不意味着只能消极被动。洞察企业本身是第一步，可以更好的适应企业，搞清自己在企业的定位，和其他部门尤其是销售部门的关系，另一方面，如果看准企业真的重视区域市场工作，作为一个区域市场经理必须以你不同于销售同事的专业性，显示出独特价值，才可能最终得到企业的承认。这是首要的方向性问题。如果路线方向偏了，那麽以后的工作无论对于企业还是自身都可能会是一种错误。
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