爱华网一、OTC产品消费心理
1、高风险性产品，消费者消费风险高，消费谨慎
是药三分毒，药品如果使用不当，将危及消费者的生命与健康，除了毒性外，还可能造成假冒伪劣耽误病情的状况，因此药品的消费风险大于其它日用消费品，属于高风险的商品，而矿泉水使用不当最多只是肚子不舒服，因此属于低风险商品。 消费者对高风险消费品的购买和使用通常都会异常谨慎
2、属于需要理性购买，但却无法做到理性购买的产品
信息不对称是指买、卖双方对产品知识与信息的掌握程度存在差异，导致交易不平等、不公平、不公开等状况。
药品是典型的信息不对称产品，绝大多数消费者因为药品知识的馈乏，对药品消费都很谨慎，正因为信息不对称，他们对药品的质量、价格无法做到理性判断，洗衣粉好不好买回家洗件西服就知道了，药品不能去试。
因此购买代言人可能是医生和药师、药店店员，所以才有药价虚高、假劣药横行的弊病。
3、缺乏价格需求弹性的产品，具有即时性消费的特点，且是被动消费
药品是治病救人的特殊商品，由于其毒副作用的原因，消费者只有生病时才会消费，病愈就会放弃消费，所以药品属于即时性的消费品。另外，消费者不会因为药品的价格波动而影响消费量，没病时你的药品在好在便宜，消费者也不会购买。绝大多数药品都是在医药相关人员的建议下消费的，所以药品又是被动性消费品，选择的主动权大多不在消费者自己，对于OTC类产品，消费者才有一些决定权，广告才会起到一定的作用。
二、OTC广告的作用－做出品牌，以点带面
１、OTC品牌承载的功能——优质高效，保护消费者利益
据相关权威机构的调查数据显示，有７５％的消费者在买药品时首先选择大家都熟悉的牌子，６４％的消费者更喜欢购买打过广告的药品。事实上，自我药疗产品（非处方药）的品牌经营=消费者保护，真正的OTC品牌产品，首先是品质优秀、质量有保证，疗效确切的产品。营销OTC（非处方药）品牌就是对消费者用药安全的保护。
我们知道，品牌仍然是对质量的保证。OTC品牌产品的生产，在面对单位价格低至几百元，高至几千元的不同品质的原料时，是品牌让诸多的OTC产品必须选择后者。而中成药类OTC产品，由于药材原产地的珍惜药材和地道药材原来越少的原因，价差巨大是存在的，比如天然牛黄的价格是人工牛黄价格的３００倍。因此我们看到的不同企业生产的同一个批文的产品时，品质差异很大。很多时候，保证高标准的原料采购正是品牌OTC的价值所在。
品牌还可以帮助消费者轻松识别药品，从而推进自我药疗的开展。比如感冒了，你购买“感康”和“快克”“白加黑”总是错不了。他们的品质是有保证的，一元的感冒药你赶买吗？！
２、品牌是每个人心中的一个感情连接
目前的药品广告传播定位或者抢位，已经造就了一大群定位独特、特点鲜明、感情因素浓烈的产品和品牌，达到对某些人的感情连接。大家都会市场细分和清础做品牌的时候要对哪些人传播。比如吗丁啉按照独创的理论定位是“胃动力”；提到斯达舒呢？现在很多人不知道斯达舒是什么成分，但知道胃胀胃痛胃酸就用斯达舒，且能感觉出这三个字情感色彩。其实斯达舒更多的是从消费者的感受定位，并不是根据产品定位。提到康泰克呢？我们发现它是用工艺来定位，用独特的技术来定位。哈尔滨的葡萄糖酸钙拿什么定位？拿一个颜色定位、一个包装定位、蓝瓶的包装。
想起了品牌，你也就联想起了药品品质和用药经历。
３、大媒体广告可以保证你做出一定规模
大品牌的产品，全国范围消费额起码过亿元，这是最低的标准。ＯＴＣ产品多是用来治疗常见病、多发病的，消费人群广泛，而在我国普及率已达９２％的电视传媒具有受众人群广泛的特点，因而更适宜于ＯＴＣ产品的广告宣传。
可以肯定地说，OTC产品如想做出规模，没有品牌传播、没有大电视广告是没有可能的。众所周知，市场只有达到一定规模才能谈的上效益。在规范的操作模式下，单靠广告是无法充分启动市场的，细致的终端工作绝不可忽视，但是仅凭终端工作，难以短期内塑造一个大品牌出来，可能会有一定的销量，但销售快速上量突破是没有可能的；终端和地面工作是销量的前提和基础，广告则是为市场做出规模提供保证和可能性。没有地面就没有销量，没有广告就没有规模。
４、广告对终端的助力
从OTC营销终端工作的角度来说，广告对销售有以下三个方面的作用：降低终端推荐的难度；尽量减少被竞品拦截的概率；树立公众品牌，提高消费者点名购买的比例。在大家都决战终端的时候，也就和最初大家都不做终端时一样了，边际效益递减是必然现象。拼抢终端的结果是增加了各厂家营销的成本，长期来看，受益的不会是任何一个厂家而是终端。由于终端自己的PB产品拦截、高毛利产品拦截、造成有些进场的产品和跟本无法销售的局面。过去那种广告一打，消费者蜂涌而至的情况，在规范操作、竞品众多的的情况下，短时间内实现还是有困难的。在大家对终端资源的掌握接近的情况下，广告仍然是OTC产品营销中最具活力的重要因素。
三、OTC广告成功的条件
１、定位、创意、媒体传播－广告的三大核心问题
定位决定你是“谁”：OTC产品的广告传播首先要解决定位问题。定位主要核心广告语－即USP来引领，广告语应该是简炼的点睛之笔，如果能成为一个流行语，那么它的传播效果将会大大增强。想一想那句著名的“他好我也好”，其中的奥妙是不可言传的。快克的“杀病毒治感冒”；白加黑的“治疗感冒，黑白分明”、三九感冒灵的“中西药结合疗效好”、海王银得菲的“治感冒，快！”等等准确的定位，都造就了名牌产品。要注意的是，需要以整合营销传播的角度考虑问题，在所有广告用品上和媒体上传播的USP一致，以形成合力。可以说定位是解决你是谁，即差异化的问题。
创意决定传播效率：有了好的广告定位和USP传播语，在媒体泛滥成灾的传播环境中，要想脱颖而出，抓住消费者的眼球和心理，则OTC广告的创意表现也显得特别重要，在目前药品认知状况和电视覆盖农村较好的状况下，药品广告创意突出功效的广告是第一位的要求，广告的创意要能吸引、迎合、激发、建立和强化目标销费者的购买动机，能带来实际的销量增长。在不同阶段，广告内容要有针对性地对目标销费者的各个心理过程分别予以强化。
传播决定精准和到位问题。你得确定你向谁传播、利用什么媒体传播、如何保证精准到达。如何传播到位，药品广告要同时考虑对店员、使用者和购买者的诉求，广告制品一定要进行消费者测试，消费者的反应应作为评估广告制品的唯一标准，这样才能最大程度地减少广告资源的浪费。
２、保证传播频次与有效到达率
广告只有有效传达到目标消费者处，才能起到应有的作用，那么传达多少次才有效呢。传统的美国理论是三打理论，即有效传播三次才能起作用。传播的频次牵涉到传播能否有效到达目标群，是能否实现有效传播的重要保证因素。频次不够，无法实现信息的累积，到达目标群的几率降低，传播不能达到应有效果；频次过高，高昂的广告费用会给企业带来沉重的负担，使投入产出不能达到合理比例。
一般来说，根据一些国际4A公司传播学研究，消费者对平面信息的有效记忆周期在15天左右，因此你的广告传播频次（如报纸广告）的间隔周期不超过15天时间为佳。而电视广告的频次则应保持在每周最少14档，平均为每天2档（数据来源于电通广告《媒体落地报告》）。
另外根据一些权威机构多年的研究结论，得出在城镇消费者中，一般OTC药品的全国市场年度广告展露次数应该为：20（城镇消费者平均所能收视到的频道数量）×｛2×3（展露次数）｝（假设一个频道投放6次广告，其中有3次能被消费者看到）×240（天）＝28800次。但笔者建议，启动期加大，后面根据记忆周期，也来个阶段波浪密集式传播。保证足够的频度。
你可以根据收视率、到达率、费用率等来确定你的媒体组合策略。
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四、OTC广告传播的八大趋势
（一）、新媒体异军突起
媒体的剧增已经到了泛滥的地步，使广告主们不得不面临一个窘境：过去花20%的资源可覆盖的80%目标消费群，现在花80%的资源可能都覆盖不了20%的目标消费群。比如现在大城市都能看到１００多个电视频道，广州的《南方都市报》每天１２０－１５０多版，你要是全部看完一天的报纸，得花掉几天的时间。这样的每节环境下，媒体创新就成为现实话题。
１、媒体终端化，TPO传播成为趋势之一。
目前的新兴媒体与消费者的生活形态紧密接触，也就是说它是一个活生生的接触点，媒体就在消费者的购物终端，也只有在这个接触点上，能对消费者形成潜移默化的影响，实现购买掏钱的临门一脚。从医药营销的角度来分析，充分体现TPO原则的药品消费终端电视节目，正是这样一个方兴未艾的有着巨大潜力的媒体平台。比如医院和药店现在的各种POP广告和电视屏幕广告。
现在的媒体接触习惯是有需求才会去主动接触媒体，因此将有共同需求的人群聚集起来，是新媒体的根本优势。专业人员对进入医院和药店的人群进行需求分析后发现，这类人群基本上有三种类型的需求：遇到了健康问题，到医院希望能尽快解决问题；对健康方面的信息关注度特别高，需求特别迫切；希望通过关注健康的生活方式来预防疾病。正因为医院受众目标明确，消费需求迫切，且对与自身健康的很多信息非常急于了解，所以这样的受众具有很高的精准度。这时候，通过在医院和药店的大厅、候诊处、科室、药房等人流密集的区域架设液晶电视，定制节目的方式来传播药品知识，非常符合媒介传播的TPO原则——时间（Time）、地点（Place）、情境（Occasion），也就是在合适的时间、合适的地方，用合适的方式针对准确的人群，并且是在受众非常信任和依赖的情绪下，在人文关怀的语境中与他们进行交流。这样就解决了困扰广告主的难题——受众对广告本能的排斥。
那么，这种新的药品知识传播方式效果如何呢？据央视CTR市场研究中心对230个医院样本、220个药店样本进行的问卷调查数据表明，人们在医院的平均停留时间为122.18分钟，药店为19.18分钟，其中22.2%的停留时间在收看播放健康知识的液晶电视上。而“健康知识”（54.7%）、“幽默片断”（52.4%）和“医疗新闻”（44%）是被访者最多看到的液晶电视系统播放内容；被访者很希望从医院液晶电视系统收看到的节目也是“健康知识”（80.2%）、“医疗新闻”（66.9%）和“幽默片断”（51.8%）。该研究机构还对其中播放的一则OTC产品的广告效果进行了调查，发现7%的被调查者表示没有印象，13%的被访者表示略有印象10%的人表示不仅有印象，还很有兴趣，约70%的人表示印象深刻。
2、互动媒体凸显传播效率
互动是媒体提高传播效率的一条必由之路，他可以变被动传播为主动传播，从而大大提升传播效率，目前网络广告、博客传播、手机短信广告、电视选秀评选广告、竞猜广告、等都将成为互动广告较好的媒体选择。
３、途中广告也将异军突起
上班、下班，未来工作单位和家的途中，也出现了众多的途中广告，具有一定的强制性接受的功效。
车载电视广告：近年来在一些大中城市里越来越多的公交车里都安装了车载电视，既提升了城市形象，解除了乘客乘车途中的枯燥乏味，同时也成为一种重要的广告媒体，主要适合一些与大众生活联系程度较为紧密的药品广告投放。
地铁免费报纸，以广告为主要费用支撑来源。
上下班开车一族的广播广告。
电梯内外的电视媒体广告：主要可针对一些在写字楼上班的白领阶层，针对性强，成本低廉，主要适于一些保健品、维生素、感冒咳嗽、清咽利嗓、改善睡眠等类别的药品及保健品。
上下班的公交车广告、路牌广告等，都算是笔者定义的途中广告。
（二）、电视媒体的傻瓜化传播趋势
国内营销学教授卢泰宏曾经提出“消费者信息行为中的‘傻瓜’假设”理论，主张应该将消费者看成：
1、 懒惰而2、 无耐性（所以传播应简单化）；
3、 只有常识而4、 无知识（所以传播应简明）
5、 健忘（所以传播应连续持久）；
6、 感性直觉优先而7、 理性居后(所以传播应从感觉入手)；
8、 喜欢悠闲讨厌说教（所以传播应轻松）；
9、 三心二意喜新厌旧（所以传播应差异求新）；
10、 从众跟随以保安全（所以传播应重意见领袖）
笔者认为傻瓜理论在众多的电视媒体传播噪音环境下，目前阶段还是适应的，主要原因一是电视媒体的传播时间都是很短的，以１５秒钟为主流，无法细说一件事；二是人们的生活捷奏加快，没有时间思考和仔细琢磨，人们都需要简单明了的广告；三是传播面越广的广告和媒体，接触的人群越是中低端人群，傻瓜策略对他们是最有效的方式。
上海张家袆先生先生对药品广告USP的观点是：“症状出发，对号入座，十年内不会过时，关键是准确的描述症状。第二，促销活动与传播内容互动。促销活动因传播而广为人知，传播内容因活动而花样翻新。 ”真是傻瓜理论的演绎，笔者也基本认同之一观点。
这方面成功的例子比比皆是：如：广西金嗓子凭着一句“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”历经十余年始终稳居咽喉类药品首位；“杀菌治脚气，请用达克宁”西安杨森的达克宁霜因此而成为治疗脚气的首选用药；“治颈椎病，选颈复康”成就了河北承德颈复康药业（原承德中药集团）在治疗颈椎病领域的霸主地位。“胃痛胃胀胃酸，请用斯达舒”等等，都是傻瓜理论的成功。
脑白金在完成了理性诉求后，也转而实施傻瓜策略：从2002年开始，一句俗不可耐的广告语——“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”开始频繁响起在我们耳边，史玉柱新创的品牌“脑白金”随着这一广告变得家喻户晓，成名的背后是史玉柱创办的上海黄金搭档生物科技有限公司开始了疯狂的增长
傻瓜式的礼品定位一是销售渠道更广。保健礼品不仅可以继续利用传统的药店分销渠道，而且可以利用商场、超市等其他保健品无法涉足的分销渠道，这样与消费者接触的机会就更多，被购买的可能性也就越大；二是将脑白金定位为礼品之后，就摆脱了药品的传统认识，在广告促销上，就不必像其他保健品那样受到工商、药监等部门的审查和控制。这样一来，脑白金的营销形式就更加灵活，并且成本也大大降低；三则礼品定位后，与传统的保健品定位相比较，利润空间更大、更自由。
哈药三精的“蓝瓶”系列，仅仅一个瓶装颜色的创新变化，就有效区隔了其他同类的清热解毒口服液品种。也是傻瓜策略的典型例子。
以上这些傻瓜广告策略，可能没有读过书的家庭主妇，一听都能明白是在说什么。这些才会有销售效果，尽管不一定能获得广告大奖。
（三）、事件行销趋势－公关第一，广告第二
活动取代广告，软用媒体取代硬用媒体，公关取代广告，从买广告时间、买收视率到买活动、买话题，这些都将成为OTC传播的趋势。
广告公信力低、公关公信力高 ，广告追求短期功利，公关讲究长期收益，广告沟通性差，公关沟通性好 广告传播层面较为肤浅，公关传播则相对深入 。
全球趋势显示受众对电视节目的注意力正在减少，有关数据表明，在收看电视节目时，只有14%的观众会全身心地投入看广告，86%的观众在看广告同时也在做别的事情。受众对电视广告的关注正产生巨大变化，仅仅依靠常规的广告传播，受众不能完全关注和理解企业品牌和产品。
公关是什么，他和广告的区别在哪里？阿尔8226;里斯对主流的营销思想和理论开始了一种颠覆性的思考，认为广告思路是三维的，公关是线形的；广告方式是爆炸式的，公关是缓慢式的等等观点，这与国内大多数公关操作思路来说正是不谋而合。其最新的论述《公关第一 广告第二》来阐述他所认为的“PR(Public Relation,公关)时代”的到来。
事实上，随着国内市场经济的不断深化，国内企业早已走出了“广告包打市场”的思维局限，大部分企业开始科学地认知品牌对自身发展所具有的巨大利益和深远价值，并将广告、公关、DM等各种手段组合起来进行推广，摸索出适合各自发展的营销道路，其中尤以PR市场更在近年来迅速升温。而这片市场在经过了概念的炒作、实战的演练后也早已形成了一套成熟的模式。
有媒体报道：海王公司今后打造品牌将主要依靠终端的提示、事件营销、公关活动和新闻报道的打造，硬性的广告宣传将减少。“因为企业需要树立自己良好企业公民的形象，改善企业生存环境，至少是在地区范围内的生存环境”。事实上，海王从2004年就开始减少广告投放，2005年在电视上几乎没有广告了，2006年上半年又逐步加大了一些投放，但仍然很少，但是企业的销售额仍然是连续三年保持药业集团排名第一。
“公关活动+媒体新闻”的传播效应，将成为重要传播方式。太阳石药业举办的“太阳石杯智慧新妈妈&健康好娃娃”评选活动、“好娃娃健康计划”全民用药安全社区健康教育宣演活动、“好娃娃杯全国少儿书画、作文、手工大赛”等，引发了媒体的大量报道，既赚足了“眼球”，又提升了企业的品牌形象。另外，OTC产品应注重网络媒体的互动性和即时性，如太阳石药业借助太阳石生殖健康网、太阳石育儿网等网络媒体，促进了患者教育、产品推介等活动的开展。
公关软用媒体的典范莫过于这两年的企业和媒体合办栏目：
2005年《超级女声》的火暴登场，让体验性营销和互动性营销进行了大升级，无论是蒙牛酸酸乳还是蒙牛品牌，都因此获得巨大成功；综观2006年，互动体验营销全面开花，蒙牛除了继续支持《超级女声》外，还在央视合作了《全家总动员》、《挑战主持人》、《城市之间》三个节目，这三个节目无一例外的都是终端大型活动配合央视高端广告；从费用投入变化趋势看，蒙牛在2005年在央视招标时段投入约1.85亿元，而在2006年央视招标时段投入仅约0.84亿元，相反在《超级女声》、《全家总动员》、《挑战主持人》、《城市之间》四个“真人秀”项目，投入约为1.18亿元，这种行业优秀企业费用投入的变化，从侧面反映如今的广告投放，将从买广告时间、买收视率过渡到买活动、买话题。
买活动、买话题的营销实质，除了让受众看到你的广告，还有机会体验你的产品，甚至通过话题焦点，谈论、争议你要传播的内容，恰好这样一个话题，可以将电视广告的空中传播与终端推广，紧密地联系在一起，形成互动、渗透、体验。
OTC产品的娱乐化、时尚化趋势，可更多地借助如体育、选秀等大众性活动作为传播平台。如“修正斯达舒，魅力新搭档”、“仁和闪亮快乐男声”、“珍视明歌友会”、“江中亮嗓呼唤红楼梦中人”等选秀活动，都使这些冠名的医药品牌收获了不错的品牌效果；而如海外制药的“感叹号”、“一步到位”、“不服不行”等品牌命名，采取了娱乐化的营销手段，为产品品牌增加了不少感性的成分，娱乐化趋势非常明显；哈药集团除了大做公益广告外，还出资改造哈尔滨河图街，并命名为“哈药路”，使“哈药”的品牌名具有了历史的厚重感。
（四）、网络靶向互动传播－媒体精准化致导趋势
珍视明的网络传播，可以说是靶向传播的典范。2006年，珍视明携手腾讯网，对网络互动就进行了尝试, 腾讯QQ即时通信活跃帐户总数达到2.5亿，特别是腾讯特有的QQ企鹅形象，已成为很多网民生活和工作不可或缺的一部分，这为我们提供了广阔的用户基础；珍视明利用线上丰富的媒体资源，既吸引了大众对珍视明品牌的广泛关注，又通过广告和多元传播时常提醒用户上网时注意用眼卫生，普及了健康常识和产品知识。2007年强化网络空间的互动，甚至会借用腾讯QQ企鹅公仔的形象推出我们滴眼露的电视广告等，此外，珍视明还将以腾讯网为媒体平台，借助其强大的媒体影响力构建产品宣传阵地，在手机无线方面也会整合一些强势的线上线下资源，争取有新的突破。
根据有关资料，2006年广告主在网络投放的广告费用占总的广告费用5.8%左右，而医药行业在网络的广告中排名第11位，仅为3.65%。目前，OTC产品份额占整个药品市场不到三分之一，比较国际趋势加上中国政府大力推进，未来三到五年，随着OTC产品市场不断扩大，广告费用将快速增长，所以，在网络上医药行业的广告具有极大的上升空间。
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（五）、大媒体塑造企业和产品品牌，以拉动系列产品销售趋势
越来越多制药企业开始用大媒体进行广告传播，以塑造著名品牌，带动其系列产品的销售。比如以岭医药集团首个感冒类新药——莲花清瘟胶囊获批OTC，凭借广谱抗病毒、有效抑菌、全面提高免疫力的三大功能功效。开始其OTC品牌之旅。2007年9月，以岭医药集团投入巨资进行莲花清瘟胶囊的电视广告制作，从正式运作前的市场调研、数据分析，到产品定位、创意表现、媒体策略、效果评估等一系列工作都与国内驰名的专业机构共同完成。9月底，这支由上海、北京等几家大的制作机构精心打造，香港资深广告导演执导的电视广告片正式拍摄完毕。莲花清瘟广告分为感冒、流感和清凉记忆点3个版本，20、15、10、7.5、5秒各5个长度，多个版本多个长度适应了各层次媒体多时段的播放要求。莲花清瘟广告目前已正式在凤凰卫视、黑龙江卫视、浙江卫视、四川卫视、广东卫视4家优势卫视媒体上投放，将塑造莲花清瘟品牌的形象树立和产品销售提供强力支持，推进市场销售快速提升。
修正药业，比如修正药业提出“做良心药，做放心药”的企业经营理念，通过“修正斯达舒，魅力新搭档”的主持人选拔活动，为品牌注入情感价值，以提升品牌的软性力量；新谊药业则坚持“诚信做药，良药救人”的理念，围绕第一个中药指纹图谱技术生产的痰热清注射液，做好媒体学术营销和企业公关宣传，有力地提升了产品销量，在医院终端树立起了良好的品牌形象。
深圳市金活医药集团有限公司，在凤凰卫视连续三年合办栏目和投放广告。目的也是塑造优质名牌产品代理公司，医药健康产业领域新锐公司的企业和品牌形象。
（六）、地方媒体精耕细作、做深做透区域市场趋势
广州陈李记咳喘顺丸，在广东地区电视、平面等各种媒体上，高密集度投放广告，广告形式有广告片、医学专题片、产品专题片、消费者采访新闻片、平面软文、硬性广告、咨询热线。
在投放那个密度上，远远超出一般广告理论的投放量，在垃圾时段铺天盖地的投放，从早上打开电视，到晚上关机，只要你进入相关的频道，就能看到其广告，结果是迅速造就了咳喘品类广东地区的第一品牌。这种策略笔者认为是可取的，比花很多钱进行全国即媒体投放更为有效。
（七）、多种媒体整合塑造终端、渠道、消费者三种品牌以快速扩大销售
媒介选择应追求“1＋1+1＞3”的效应：主要是电视＋平面＋户外终端媒体
由于媒体广告费用上升、消费者信任度下降、广告发布必须用通用名等因素，大众媒体上的广告效果将持续弱化。因此，充分利用专业媒体的学术地位，策划富有吸引力的品牌传播活动，利用多渠道、多接触点的整合传播，将成为塑造品牌、提升销量的根本手段。
在广告类型的选择上，空中广告（大众媒体）与地面广告（终端广告、户外广告）的合理组合，可以起到1＋1+1＞3的效应。对于空中广告，电视、报纸是首选媒介，广播等媒介是辅助媒介。需要注意的是，报纸主要用于成长期、盈利增长期，一般以软文的形式来说明产品的个性以及该个性能给予消费者的利益。广播广告也主要用于-爱华网-成长期、盈利增长期，不过是补充手段，且其媒体专属性非常强，主要是开车一族、学生族和年轻的打工一族人收听。地面广告因为对受众的干扰比空中广告大，所以，人性化的设计和艺术化的创意格外重要，必须处理好品牌形象和广告注意力的关系，不能让受众产生厌恶感。因此，户外广告投放宜谨慎。
媒体其所以要组合的原因，主要是高空广告的提示性作用并不能代替平面广告的品牌诉求，偏颇任何一方，都有可能使品牌打造留下缺陷。事实上，像三金西瓜霜，其电视广告做得可谓风生水起了，但在其“清咽要去火”的平面广告中，通过一位女士迅速将着火的围巾从脖子上扯去的画面提示，加上简洁精当的功能诉求，既有说服力，又突出了产品品牌，与电视广告形成了一个立体传播的态势。再如紫竹药业金毓停的平面广告，以娇艳的粉红色为主色调，适应症、用法用量、注意事项、主要经销商等的提示言简意赅，整个作品个性十足，在诸多“新闻型”广告的包围中有着不同一般的冲击力。
“成长快乐”的广告在这些方面也有可圈点之处。其平面广告以“三级跳”为立意点，从产品功能出发，抓住了目标受众最感兴趣的三大愿望——体质、智力、活力，分别进行了恰到好处的诉求，同时配以形象化的图案，增强了平面的说服力。广告标题“助你营养"3级跳"”尤其见功力：一个“助”字，把所有的功能诉求囊括在政策许可的范围之内；“3级跳”一语双关，给人以无限的想象空间。
媒体组合还要塑造渠道品牌和终端品牌，此外越来越多的企业还选择行业媒体，即医药行业内的报刊杂志，做渠道和终端品牌。
仅有消费者认知，各级各类医药公司如果不了解你的产品，不愿卖你的产品，不会卖你的产品，则渠道推力就缺乏，产品要想很好销售也很成问题，因此必须树立渠道品牌，让自己的产品在渠道成员中也成为著名品牌。
在药品销售的终端，我们还要让店员、店长知道、熟悉我们的产品，熟悉我们产品的USP，熟悉我们产品的用法用量等等。这同样是扩大销量必不可少的方。这求我们用到行业内专门覆盖到终端媒体如《２１世纪药店》、《中国药店》等。
（八）、地面宣教配合空中传播－OTC品牌推广的良方
患者教育在树立企业知名度美誉度、实现首次购买、建立顾客忠诚度方面，都有不可取代的作用，在患者教育方面，利用各种媒体（如门诊电视等）进行疾病及用药知识的科普教育，制作各种内容浅显易懂的疾病防治小册子免费发放。医药企业的学术推广重点是建立顺畅的产品信息传播渠道。
实际上，除了广告宣传会在客观上教育消费者，帮助他们了解如何用药之外，品牌也使其拥有者有兴趣进行专门的健康推广，帮助消费者合理经济用药。西安杨森公司针对中国妇女开展的长达7年的健康教育，可谓持之以恒。
1998年，我们在研究中国妇女治疗念珠菌阴道炎的用药情况时发现，1997年中国该类药品的消费额仅为美国同期的3.6%。，西安杨森制药有限公司副总经理冯洁莲介绍说，“尽管两国药价的差距较大，可当时中国的妇女数量是美国的4.5倍，发病率也相差无几。而且，即便是按照包装单位的销售数量计算，中国也仅是美国的1/3。”
西安杨森对妇女的健康教育的内容不断拓展，不仅包括心理健康教育，甚至还涵盖了艾滋病及乳腺癌的防治知识，以及如何度过更年期等。2002年，西安杨森开办“送你一枝郁金香”健康流动课堂，通过各地工会在女工密集的企业开展女性健康教育，截至今年，该流动课堂覆盖的人数已近600万。
而于2003年进行的调查（注：该调查样本数量为34000个）显示，自西安杨森与中国妇联携手开展女性健康教育后，中国妇女对念珠菌阴道炎正确了解率已从81%上升至92%。另外，接受健康教育前，77%的念珠菌阴道炎患者用的是洗剂。实际上，洗剂仅适用于日常的健康清洗，发病时应使用栓剂。而教育的结果是，发病时使用栓剂的患者比例从原来的23%上升为76%，而且广州和福州的比例更是高达84%和91%。
其实，在7年的女性健康教育中，不仅仅是受教育者，西安杨森自己同样获益匪浅。因为与此同时，2003年进行的调查也发现，西安杨森“达克宁栓剂”的消费者熟知度翻了一番，超过了80%。尽管其在健康教育中涉及产品的内容比例还不到5%。
李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、上海流通研究所特约研究员、《中国药店》培训中心高级讲师、北京药励学舍高级培训师，十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。为企业作过近100场各种培训与公开课和相关咨询服务。 历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、营销总监、市场总监等职。 致力于OTC药品市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在OTC产品策划、品牌传播与销售管理、第三终端及普药整体营销规划，OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、终端拦截与渠道拦截、连锁药店赢利模式，连锁药店发展趋势、连锁药店的经营管理和销售技巧等方面，有极深刻的体会和丰富的操作经验。在各级各类医药专业媒体上和营销类杂志上发表文章150多篇。联系电话: 13352902478，0755-82298222，电子邮件: [email protected]
