爱华网中国图书商报 李 鹏
在一家外企上班的小王，照例吃过晚饭后打开电脑，准备进入一款自己最近刚迷上的赛车网络游戏。“北京太堵了！白天塞车，晚上就用赛车发泄一下”，小王寻思着。半分钟后，长长的“ｌｏａｄｉｎｇ”条终于读满。“5，4，3，2，1”，车子发动了，可今天车窗外飘出的风景却让他吃了一惊——赛道边突然出现了几个巨幅广告牌。大红色的可口可乐、动感的阿迪球鞋，不断地驶入小王的视野。更搞怪的是，以前赛道转弯处矗立的那个发布即时的比赛和“路况信息”的大屏幕电视，播报员竟从原来的那个棕发女人变成了乳白色的米其林娃娃！一不留神，自己的座驾狠狠地撞上了前面的长龙。放眼望去，前面拐弯处已经横七竖八地躺了近十辆赛车。“看来大家也被米其林娃娃给骗了”，小王一乐。“这有点意思”，按下Ｒ键后，小王重新发动了他的赛车，继续游戏。更幽默的事情还在后头，当车驶入市中心时，一个大幅的广告牌上赫然写着“此广告位招商”。
谁动了我的游戏？
是游戏场景，也是广告世界
动了我们游戏的东西叫ＩＧＡ（Ｉｎ－Ｇａｍｅ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ），翻译成中文叫做游戏内置广告或者游戏内嵌广告。意思不难理解，就是把原有的游戏中通过特定的程序在特定的游戏场景中加入“广告位”。
3月25日，ＩＧＡ技术商北京壁虎科技有限公司向媒体表示已经获得红杉资本1000万美元的融资，成为继盛越、欢熊、创世奇迹后，游戏内置广告获得的又一笔风险投资。2月下旬，国外著名游戏公司ｉｄ ｓｏｆｔｗａｒｅ宣布，其开发的网页游戏《Ｑｕａｋｅ ｌｉｖｅ》将采用ＩＧＡ主导的模式运营，即所有收入均来自于投放的ＩＧＡ广告主，玩家则不需要支付任何费用。《Ｑｕａｋｅ ｌｉｖｅ》由此成为第一个放弃玩家部分收入，转而由上游广告主支持的游戏。而中国互联网协会1月中旬发布的数据显示，2007年国内网游内置广告的市场规模达已经达到0.8亿元，并预计2008年中这一数字将达到2.5亿元左右，增长率将达212.5％。
有一个玩笑说法，国内的ＩＧＡ灵感来源于一则“史上最牛的牛皮癣”，那是曾风靡一时的射击游戏《反恐精英》中的一张的截图，图中的墙壁上被一匿名网友用ＰＳ恶搞上了“办证13×××××××××” .事实上，游戏内置广告在2006下半年开始飞速发展。2006年5月，微软宣布收购Ｍａｓｓｉｖｅ Ｉｎｃ（全球第一家游戏内置广告公司），ＩＧＡ独特的广告价值开始步入广告主眼中。紧接着，英特尔也开始在ＩＧＡ行业试水。2007年3月，微软最大的竞争对手谷歌宣布竞购游戏视频广告公司ＡｄＳｃａｐｅ成功，一脚踏入游戏内置广告市场，让更多游戏厂商侧目ＩＧＡ这块所谓的“游戏行业最后一块处女地”。
国外互联网巨头对游戏内置广告的热情同样蔓延到国内。2007年7月盛大高调投资ＩＧＡ代理商盛越的动作曾引发了市场的一波“过度解读”。接着，分众传媒倒打一耙，收购了网游广告代理公司传世奇迹和其旗下专事游戏内置广告的酷动传媒。除此了盛大和分众之外，国内其他从事ＩＧＡ业务游戏广告公司也在近几年如雨后春笋般涌了出来。
“这是游戏产业目前处在强劲发展势头的必然结果”，上海欢熊信息技术有限公司（ｃａｐｔｉｖ8）总裁颜栋告诉记者。作为国内第一家游戏广告系统和视频广告系统提供商，欢熊曾在2007年6月宣布完成首轮500万美元的风险投资。
对于获得红杉资本1000万美元融资，壁虎科技ＣＥＯ李柳军解释说是“风投对ＩＧＡ产业的认可”。李柳军表示，在不够成熟的ＩＧＡ市场上，资本需要扶持1～2家公司成为行业的领导者，而壁虎科技凭借其最新的ＩＧＡ广告平台成功吸引到了ＶＣ的青睐。他同时透露，吸引完风投的下一步，会将战略重点放在完善壁虎的软硬件方面。一方面加大对广告监测系统的建设，另一方面会大力扩展公司的销售队伍。同时，“可能有下一步的并购动作”。
游戏运营商“趣味第一”，对ＩＧＡ的态度似乎更加热衷，他们推出的网游《纸客帝国》甚至公开打出了“内置广告向渠道销售商免费开放”的大旗。趣味第一公司媒体中心经理张锐向记者透露，《纸客帝国》在设计时就预留了大量的广告位出租。
除了游戏商、广告代理商对ＩＧＡ的青睐外，一些ＩＴ厂商也在推波助澜。2月26日，索尼公开宣布将在ＰＳ3中设置游戏内置广告平台，这就意味着玩家未来将在ＰＳ3上运行的游戏上见到越来越多的广告。
游戏内置广告的优势显而易见，其中最为广告公司所乐道的是游戏受众超强的黏着性和超高的参与度。
网络营销专家刘东明先生向记者分析了游戏玩家对ＩＧＡ的看法：整体来说，ＩＧＡ在中国市场刚刚起步，因此游戏玩家对ＩＧＡ的新鲜感较强，接受程度也较高。
另外一个不容忽视的原因在于，随着网游免费化的大潮逐渐成为主流，网游运营商和代理商“暴利”的来源开始从“付费玩游戏”向道具、游戏周边等其他领域分流。寻找新的赢利点成了游戏厂商扩大收入的迫切要求。除了游戏厂商的内在需求驱动，广告主也在苦苦寻找打开年轻市场群体的锦囊妙计。因为现在很多年轻人“不看电视，不停广播，也不看报章杂志”，游戏内置广告被认为广告主与年轻人交流的新路径。艾瑞年初发布的研究数据认为，ＩＧＡ已经成为部分休闲游戏运营商重要收入来源之一。
越来越多的游戏场景，正在嬗变为广告世界。
能切的蛋糕并不多
不过，游戏内置广告虽然被很多人视为下一个蓝海，但这个蓝海并不大，也就是说，能参与到其中“切蛋糕”的选手并不多。
颜栋表示，欢熊成立之初一直把ＩＧＡ作为公司的核心业务，但现在已经开始了转型，更致力于为广告主提供系统的整合营销方案，“广告主最在意广告营销的效果，而不是广告传递的形式。”颜栋认为，虽然国内ＩＧＡ市场已经日臻成熟，但仍然存在两个不可忽视的瓶颈：一是游戏运营商对ＩＧＡ的认同度有待提高，“国内一些大的游戏厂商对游戏内置广告并不是都很看重。游戏行业目前仍处在发展的‘波峰’时期，收入来源较为充沛，因此对于游戏商来说，相对于其他收入模式，出售广告位的收入目前占的比重很小”；二是-爱华网-由于ＩＧＡ虽然近几年在数量上发展很快，但整个产业链并不成熟，“游戏商仍然担心内置广告会引起玩家的减少。在免费游戏时代逐渐到来的大背景下，如果因为内置广告而带来玩家数量的减少，将得不偿失。”颜栋总结说，对于ＩＧＡ，很多游戏运营商总的来说仍然处于观望状态。张锐也坦率表示，“网络游戏的主要收入还是来自游戏内道具销售或者是游戏时间的销售。就是说ＩＧＡ的收入不可能成为一个游戏厂商的主要收入来源，在游戏内置广告影响到用户体验的时候，前者必须让路。”
刘东明对此持相同看法。他认为除了游戏运营商外，广告主对ＩＧＡ这种模式也是处于观望和试探阶段。“相对来说，国际品牌对内置广告的接受度更高，因为他们有在国外ＩＧＡ运营的成功经验。”目前国外的ＩＧＡ市场发展已经达到较为成熟的阶段，艾瑞根据ｅＭａｒｋｅｔｅｒ资料整理出的数据显示，2007年全球ＩＧＡ市场规模已经达到10亿美元，而国内的这一数字则相差甚远。刘东明认为，国内外ＩＧＡ发展程度的差异可以从以下几个方面来理解。从玩家角度来讲，国外游戏玩家更加成人化，黏着度也更高；从游戏运营商角度来看，国内厂商的能力并不强，包括盛大在内的很多游戏厂商都是靠代理国外游戏起家；对ＩＧＡ代理公司来说，国内公司存在两个“短板”，包括如何使广告主和游戏运营商如何有效对接，以及把目前简单的广告代理延伸到更深层、互动性更强的广告营销上。
事实上，目前国内ＩＧＡ发展的一个主要障碍就在“代理”二字上。据悉，目前国内市场上的网络游戏有2／3以上是代理的，其代理的权限羁绊了运营商们在游戏内设置广告的脚步。他们想得到开发商的配合，而这之间必然牵扯到与开发商的利益分配问题，因此要想使ＩＧＡ产业真正成熟，最根本的问题仍然是大量优秀国产游戏的面世。李柳军表示，即使游戏商不是代理的，由于主业对游戏运营商的强势支撑地位，他们没精力也没心思花在ＩＧＡ上，而壁虎新平台的出现为此提供了可能。
颜栋预测，ＩＧＡ市场真正成熟需要在2010年左右。与此相对应，艾瑞咨询3月份发布的研究报告也指出，“ＩＧＡ目前仅属于萌芽阶段，市场规模近期内实现爆发式增长的可能性不大。”
除了目前产业背景和认知程度的限制外，内置广告对游戏的选择性也很强。张锐介绍说，《纸客帝国》是一款有着众多时尚元素集合的网络游戏，“这样一个背景下，在游戏里不见到一些广告，反而是不正常的了”。不过，并非所有游戏都适合内置广告，“这与游戏的世界观有关”，颜栋表示，用户对于体育竞技类游戏的内置广告几乎完全接受，而由于国内很多热门的网游创意都来自古典小说，多以虚拟的古代为题材，因此不论玩家还是广告主都很难接受这类游戏中出现广告。
也就是说，游戏内置广告并不是简单地将现实中的户外广告复制到游戏中，在游戏里投放内置广告必须与游戏的产品特色相融合，否则会引起玩家的反感，破坏游戏背景的整体文化气氛。国内现实题材游戏并不多，大部分以古代、奇幻、武侠、神话类的题材为背景。“一款武侠风格的游戏里面，放一个手机的广告，肯定是很突兀的”，张锐表示。因此，并不是所有网络游戏都可以放开手脚地去做ＩＧＡ。休闲、体育类游戏与ＩＧＡ“亲密接触”的可行性最强。
不仅广告主可选的游戏不多，游戏可选的广告主也有限。刘东明介绍，目前ＩＧＡ大多集中在快速消费品上，如饮料、运动用品、方便面等。同样，很多流行的网游中也存在着大量血腥和暴力成分，颜栋认为如果广告主选择这类游戏，“要承担相应的风险”。
同样，市场竞争的形式也越来越残酷。李柳军向记者表示，2008年将是ＩＧＡ产业的启动年。一是因为为壁虎为代表的第三方投放和监测平台真正出现，为整个ＩＧＡ产业链的整合提供了可能。二是今年整个ＩＧＡ销售开始放量，预计会出现爆发式增长。同时，他还预计，2008年将会有一批ＩＧＡ公司在这个高风险的行业中死掉，并表示到今年年底就会有一轮大的洗牌发生，“最终能生存下去的ＩＧＡ公司只有1～2家”。
