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公司需要品牌沟通，个人需要品牌沟通，奥运会让中国国家品牌在全球有了一次全方位的接触，品牌危机、管理、难题都有一个极端的释放
在西方社会，年轻女孩在迈入成熟时期前会获得一次隆重的舞会，这种名为Coming out party舞会的举办是少女正式开始社交活动的标志。2000年底，法新社在社论中使用Coming out party一词，将当时北京正在争取举办的2008年奥运会比喻为中国面对国际社会的一次Coming out party。
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在参加Coming out party之前，少女们会被告知参加社交场合的正式礼仪，而在1993年，当中国一次申办2000年奥运会资格时，却多少正是因为对国际社会“社交礼仪”的经验的缺乏，而导致了一次机会的丧失。
“我们在（申奥）陈述的时候会讲自己想讲的，同样是一个信息，应该学会怎样打动你的听众。”万博宣伟公关公司中国区总经理刘希平评价第一次申奥的失败。“我们在国内呆久了，很多以为是平常的事情，其实人家可能不懂。或者我们觉得国外受众应该了解的，其实他们不懂。”
于是，当北京在2001年第二次申请奥运会举办资格时，国际知名公关公司万博宣伟被北京奥申委正式雇用，曾经帮助悉尼申办奥运会的澳大利亚著名公关人彼得·菲利普也被聘为顾问，中国政府破天荒地聘请国际公关公司协助公关推广，在当时成为海外媒体的新闻热点。
北京申奥成功后，伟达公司则取代万博宣伟成为北京奥组委的官方公关传播公司。“奥运会是开启了一扇大门，会全面检验中国与国际社会的沟通与交流，以及解决冲突的能力。”伟达公关中国区董事、北京奥组委国际公关项目全球负责人孙玉红说。从申奥成功到奥运会结束的漫长7年里，北京奥组委的工作面对的是国际媒体全方位挑剔而又细致地监督。
当然，这群专业而又低调的公关专家们在协助中国梳理国际形象，为北京2008年盛大Coming out party梳妆打扮的同时，也为这些国际公关公司开拓中国市场进行了一次完美公关。
历任公关“推手”
其实，第一次申奥时，北京奥申委也曾聘请公关人士协助策划，不过并没有聘请大型公关公司。
万博宣伟首先协助北京制定了申奥的重要策略，将奥运与政治脱钩，这一策略使得北京申奥得以尽量避免由于意识形态差异而导致的各种杂音。面对对于拥有最终投票权的国际奥委会委员，奥申委也不再单纯推销北京的优势，而是强调，“我们的金牌数已经是全球第三了，而且我们是全球人数最大的国家。其实全球欠中国一个奥运，像这样一个体育大国，有这样的影响力，不举行奥运会将是整个国际的遗憾，不管是奥林匹克运动还是全球体育界。”刘希平回忆。
在执行上，万博宣伟找到美籍华人网球明星张德培充当中国申奥大使。同时开始了专业的舆论检测，收集西方媒体对中国申奥的报道。在当时的中美撞机和东北狗肉事件中迅速反馈，由发言人接受国际媒体采访。
众所周知，北京在2001年7月13日如愿获得2008年奥运会主办权。这意味着从这一天开始直到奥运会结束，北京将会持续成为全球舆论关注的焦点，更加专业的公共关系训练尤其重要。
在获得奥运主办权后，北京奥组委开始面向全球正式招聘公关公司，伟达、万博宣伟、博雅、奥美等8家国际公关公司加入竞标，２００６年４月２７日，伟达公关被北京奥组委聘请为２００８年奥运会的传播顾问。作为入围国际奥委会刊物《around the ring》“奥运史上最具影响力的个人与机构”评选的唯一一家公关公司，伟达曾受理1998年盐湖城冬奥会丑闻、瑞士航空公司空难等多项危机公关，而伟达同时也是为国际奥委会服务历史最长的的公关公司。
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国家的危机公关：快+准
在处理突发事件时，专业公关强调的是“快”和“主信息的准确、有力”。孙玉红说。今年4月火炬线路发布的新闻发布会就突出了这一点。
2008年4月26日，北京奥组委公布了包括台北在内的北京奥运会火炬传递计划路线，半小时后，中华台北奥委会以矮化台湾为由发表不能够接受火炬路线的态度与相关言论。
这对北京奥组委来说是一起意外和“突发事件”。因为在此之前中华台北奥委会签署过同意文件。起初，北京奥组委不愿意进行针锋相对地回应，有意淡化处理此新闻，不过，在伟达的建议下，奥组委同意立即召开新闻发布会，“把北京奥组委的观点表达出去。如果第二天上午不立即开新闻发布会的话，第二天国际媒体会报‘北京宣布火炬进入台湾被拒绝’。”孙玉红分析说。
最终，在发布会上奥组委表达了 “感到十分惊讶” 态度，在词汇的选择上，既没有选择“遗憾”，也没有选择“愤怒”，而是异常高明地使用了中性词“惊讶”，因为遗憾表示事情了结，没有余地，愤怒则会显得政治化，使用“惊讶”一词，则巧妙地将乒乓球打回给台湾当局。
“措辞很中性，国际传播的新闻点就在这里。第二天，三分之一的媒体标题就用了‘北京表示很惊讶’，这是一场胜仗。”孙玉红说。
两年来，伟达向北京奥组委提交了100多份建议书，多数是两三页的内容，就一些具体事情提出建议。而北京对于危机事件的处理也在与外界的接触过程中日趋成熟。
在伟达公关公司位于北京的办公室，北京奥组委国际公关项目全球负责人孙玉红领导着一支30人的团队为北京奥组委提供专业公关服务，其中包括海外办公室的20多人，他们随时用美、法、德、日等五种语言对全球进行媒体监测，寻找任何关于北京奥运的媒体报道。
2006年6月，也就是就伟达成为北京奥组委公关之后的一个月，伟达通过全球媒体监测发现印尼《雅加达邮报》报道，中国将在印尼设厂，加工印尼原始森林的木材，并使用到北京奥运会的场馆之中。国际媒体迅速报道并评论此事称，北京奥运会承诺举办一届绿色的奥运会，但其绿色是建立在毁坏印尼原始森林的基础之上的。
伟达在监测到这篇报道之后，立即通知北京奥组委，并建议迅速对所有场馆进行检查，给国际媒体一个清楚的答复。北京奥组委立即协调各在建场馆，核查是否存在使用印尼木材现象。在一天时间内，由各场馆建设方负责人签字、盖章的材料显示，所在在建场馆都没有使用印尼木材，也没有计划在未来使用。为此，北京奥组委还将各场馆反馈的材料上传至网站，供各方查阅。伟达则代表北京奥组委与刊登不实新闻的网站进行了联络，要求其撤掉不实新闻。
“国际媒体对北京奥组委的快速反应表示满意，并很快中止了相关的报道。北京奥组委则利用这一时机，再次宣传了北京奥运会的绿色理念。同时展示了自己公开、透明、善于沟通的形象。”孙玉红评价。
在经历了西藏问题和火炬传递过程中的杂音后，中国在汶川地震事件发生后体现出的公开，透明，以及对国际媒体的开放，则进一步提升了中国在海外的国家形象。
“很多从前认为不可思议的事，政府现在都会去做，比如针对西藏的事情我们就得很灵活，一开始不准媒体去采访，导致媒体凭借过去的想法去东找西找，发表对我们非常不利的言论，对于西藏事情，政府做得是对的，我们也都在和达赖代表沟通。而汶川地震就很开放地让媒体去报导，结果国际媒体对我们的报导是非常正面的，称温家宝为‘温爷爷’。” 刘希平说。
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新兴国家形象推广之道
一直以来，国际媒体对北京奥运场馆、空气污染、交通环境、古城保护等问题充满疑问。时任北京奥组委新闻宣传部部长的肖培（现北京奥组委副秘书长）向伟达提出要求，希望伟达协助邀请国际主流媒体主编与主流记者访华，解答他们想了解的所有问题。
被邀请的媒体记者来自于世界各地，集中于美国，欧洲的英国、法国、意大利、德国、西班牙、希腊等地，以及亚太地区。这些主流媒体的资深记者大多数人是第一次来中国。他们惊讶中国与他们想象中的不同，发出的感叹是“中国街头的警察没有我想象中的多”、“想不到中国已经不是自行车大国了”。一年多来，伟达已协助奥组委新闻中心邀请十六批、100多人次的国际媒体访华。
除了请进来，奥组委官员在专业机构建议下开始去海外拜访国际主流媒体，奥组委官员前往美国拜访了《纽约时报》、《华尔街日报》等媒体。海外形象的推广活动也开始进行，帕萨迪那花车巡游是美国一个超过100多年历史的大规模活动，去年北京奥组委派了个福娃的花车去，结果受到当地几大电视网对其的重视。
奥运会留给中国的另一份重要无形资产是培训出一批新闻发言人，并因此推动中国政府的新闻发言人体制产生，而新闻发言人制度的完善则有助于提高政府面对事件时的迅速反应和透明。
早在2004年，孙玉红所在的伟达公司就已经受国务院新闻办邀请，为中央各部委和各省培训“政府新闻发言人”。而在整个奥运会的筹备工作中，伟达为奥组委、各场馆、以及卫生、环保、交通等各种涉奥部门的四五百人进行了新闻发言人培训，“新闻发言人队伍发展得很快，他们本身素质很高，对于工作也很了解，只是需要一些技巧。”孙玉红说，“其实开始最大的障碍是怕犯错误。经过奥运会的历练，这些奥运发言人会有一个大进步，他们知道该怎样讲，不仅仅是几个发言人，而是北京市所有的发言人，国家各部委的发言人，不仅仅体现在体育方面，而是渗透到各个方面。”
在国际奥委会每年四次的项目回顾会议上，奥组委的各部长、副部长基本上能用英文来陈述，同时使用PPT，“看上去仿佛在开国际会议。不仅仅是能讲英语，而是能用英文去思考，你讲的对方能够明白，对方讲的你能够接受。会议非常紧凑也就一两天，第一天陈述，第二天修改，再陈述，然后马上就走了。”
奥运新闻中心从去年开始每星期举办一到两场的新闻发布会，到目前为止已经有近150场，其中每周三是固定的发布日，同时每个星期根据突发事件和媒体的需求，追加一到两场发布会，发布会内容包括交通、环保、票务、残奥、拆迁等各个方面，“只要记者提出来的并最近一段时间成为一个热点的，我们就要召开新闻发布会。我们一定要主动发布新闻，而不是要等记者来问。”孙玉红说，她在美国时也偶尔进入美国国会听一听发言人的例行发言，“不一定每天都有新闻，基本上20分钟讲完走了，但是一个透明的机制，有机制才能透明。”
从7月8日开始，北京奥运会的三个新闻中心开放，而新闻中心也遵循国际惯例，每天安排发言人到现场解答记者发问。“这是奥运会期间的做法，当奥运会结束了，我们官员有这种能力的话，就可以从容面对媒体，进行每天新闻发布，这对于传播中国的声音非常重要。不用正襟危坐在那里，可以回答完就走”奥运会的举办有望推动中国政府发言人制度的建立和完善。
奥运会漫长的筹备过程让中国与国际社会有了一次全方位的接触，也让中国人看到了世界的多元化，很多事情并不是由自己的想法来决定，必须学会沟通，学会在多元嘈杂的社会中发出自己的声音。
“很多中国人到外面一看，哇，这些人好像恨我们，或者还有这个运动员不来了，那个官员发表了什么言论。中国人应该允许他们这种权利，中国人要有这种心态去面对，中国领导要习惯各种不同的声音。”一位资深国际公关关系人士说。
奥运会为中国培养了一大批有国际视野、可以用英语语言沟通的年轻政府管理者，使得一代人的观念发生了巨大转变。
“这次奥运会给观念上带来的最大变化是，我们过去是追求完满，变成现在我们现在提出首先把自己的事情做好。这是指导思想的一个变化，我们现在更加理智了，把自己的事情做好，这本身就是对我们自己的最好宣传。”前中国奥委会副主席，北京奥组委顾问魏纪中同样持此观点。
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幕后推手的利益
“虽然我们预计到它的挑战和困难，但争取奥运会项目，我们是没有犹豫的，我们是把它当作一个生意。”孙玉红说。“盈利应该不是主要目的。”一位业内人士分析一干公关大牌对北京奥运项目趋之若鹜的原因，而在当时的竞标中，甚至有公司表示愿意免费为奥组委提供服务。
“公关公司不是来无偿帮助你的，他们是带着商业目的来的。”曾经担任中体产业董事长的魏纪中说。
１９９０年，国际公关公司正是通过亚运会把大量跨国公司引入中国，其中就包括当时在中国开设首家店面的麦当劳。
在奥运之外，越来越多有着国际化需求的中国企业，其实才是伟达更加看重的机会，这些初涉海外市场的中国企业迫切需要懂得海外市场的跨国公关公司的支持。例如海尔，在伟达获得奥组委公关项目之后也成为了孙玉红的客户。
伟达的国际顾问来自欧美各国，他们在开始与中国客户接触时，经常感到挫折感，除了语言上的沟通，更大的不适应在于中国客户的工作习惯，中国客户的领导会经常突然提出想法，并经常要求迅速解决，而这些原本服务海外跨国公司的伟达顾问则习惯于提前三个月计划好，每天上班可以按部就班的工作模式。
“现在基本上不抱怨了，在过程中看到了双方合作的成果，我们会有成就感。合作下来我们了解了客户的决策流程，领导要的话就得快，当然尽量不要周末（加班）。”孙玉红笑言。
孙玉红拥有哈佛大学哈佛大学肯尼迪学院学习背景以及在跨国公关公司养成的国际视野，为北京奥组委服务的经历则让孙玉红获得了“既能飞日航，又能飞夜航”的能力，服务奥组委的经验在面对其他中国公司时显得尤其有效，“收获是学会了如何为中国客户服务。我们会学到经验与中国企业打交道，会帮助中国企业国际化。对于外国公司来说，有时候根本是理解不了（中国客户），哪怕翻译过来他也不知道你在说什么。”她说。
万博宣伟虽然没能如愿竞得北京奥组委公关项目，但是在2002年，上海政府在申请2010年世博会时主动找到了万博宣伟的上海办公室。
在成功帮助上海获得世博会资格后，万博宣伟又陆续获得上海世博局在一些国外宣传项目，以及世博会的整体营销计划的订定，“我们现在也在和世博局谈，争取他的一些业务。奥申委时期我觉得很可惜没有争取到特别多的，但是世博会就很多，比如世博的赞助商和合作伙伴，都是我们帮忙争取到这些权利的。”刘希平介绍。
（文/本刊记者 林涛，文章祥见《中国企业家》本期奥运特刊）
