爱华网2008年3月15日，世界名牌奢侈品公司路易威登（Louis Vuitton)在中国的上海及北京开始了它的首次电视广告之旅。广告首放在上海文广新闻传媒的五个频道，即新闻综合、第一财经、生活时尚、纪实和外语频道，同时落地在北京电视台财经频道。据闻，2008年这部广告片预计将以十三种语言，在全球一些经过苛刻选择的影院、有线电视和卫星频道播出。梦幻似的画面，唯美的音乐，和饶有深意的广告词都是此次广告的一大看点。
据《纽约时报》报道说，LV的此次广告活动起始于今年的2月15日。 LV市场部负责人Pietro Beccari对《纽约时报》的记者说：这次的电视宣传活动，它的用意在于达到其他媒体所可能覆盖不了的顾客与受众。记者也因此采访了LV 在中国上海代理处的有关负责人庄女士，她表示此次宣传的目的不是意在做产品的广告，而是著意向人们传递着一种精神——“生命本身就是一场旅行”，在宣传中既没有出现任何明星面孔和著名场所，也没有涉及到产品。
对于这场具有划时代意义的传播活动，有不少业内专家都进行了解读，大多数都认为，LV之所以选择上海文广是由于该电视台的品牌形象和目标受众与高端时尚杂志的形象和受众逐渐趋于吻合。但是，电视节目的受众与高端杂志相比，毕竟在数量和构成上相差甚大，其投放成本也不可同日而语，因此，如果简单的认为电视是一个与高端杂志有着类似传播效果的媒体，或者LV选择电视还是基于一贯的投放策略，并不能给出一个很好地解释。其全球传播负责人谈到，这次活动的用意在于达到其他媒体所可能覆盖不了的顾客与受众。本文就奢侈品的独特性入手来进行另一种解读。
一． 奢侈品的符号价值
奢侈品一般包括交通工具、房地产、家居用品、艺术品、服装饰品、食品保健品等等，这些是有形的产品，在欧美等国，还盛行诸如私人俱乐部、会所的会员服务、运动休闲项目、专业个人服务等等的无形奢侈品。我国消费者购买的奢侈品大多集中于房地产、汽车、服装、珠宝、美容品等有形产品，以下分析的奢侈品也以有形产品为主。
在经济学上讲，奢侈品指的是价值、品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值与有形价值关系比值最高的产品。一般商品的基本属性可以分为功能性和表现性。就功能性而言，奢侈品未必高到产生消费者可感知的显著差别，但它们的表现性却一眼可见。令人称颂的高品质，稀缺材料应用所产生的高附加值，极尽豪华的外观、名家设计的标识、明星或政界商界名流代言或表达出的生活方式、高档专卖店所体现的华贵和极尽舒适的购物环境，无不体现了奢侈品和普通消费者的距离，也彰显了某种不言而喻的财富、地位和身份。
根据有关专家对于我国奢侈品消费市场的研究，奢侈品消费者大体可分为两大类：第一种是富翁——那些依靠制造业等迅速发家的富人；第二种就是年轻人，新兴的时尚阶层，以年轻的高级白领为主。奢侈品消费动机主要体现在三个方面：
1．彰显身份和实力
富豪们从无到有到富足，不遗余力的以各种各样的方式，实现着自己心目中的奢侈梦想，开始一掷千金地购买轿车、手表和服装等奢侈品，向社会展示自己的身份。在生意场上，很多奢侈品充当了“实力”的代名词，一位房地产商曾说过：“如果我去机场接一个潜在的生意伙伴，那就要考虑车的档次了。开奔驰、宝马一类的车和开普通车的效果会相差很多很多。”而从人们消费的标志物来评价一个消费者的阶层，已经成为社会价值认可的一种方式。
2．传递社会认同
中国人之间有着很强的礼物馈赠文化，而在馈赠礼物的时候，被赠礼物的人常常会从礼物的贵重来看赠者的诚意，或者是他对于自己的价值认同。因此，部分消费者购买奢侈品但是并不消费，消费者是另外一类群体，这就如同芙蓉王烟的广告所言：“传递价值，成就你我”。人们之间互相馈赠奢华，让奢侈文化和奢侈品具备了另外一个层面的意义，同时也带来了更多的人对于奢侈品的认识。
3．追求时尚前卫与情感满足
一部分并不富裕的消费者比如外企白领宁肯坐公交车、吃方便面也会花掉自己1个月甚至几个月的收入去购买一件LV手提袋或体验一下高尔夫消费，除了身份象征、财富炫耀的需要之外，更多地表现为对时尚的向往和品位的彰显。
从对消费者类型和消费心理的分析来看，我国奢侈品的消费追求的是消费或使用奢侈品时外界的认同和尊敬。在畅销书《奢侈崇拜症》(The Cult of the Luxury Brand)中，作者将奢侈品消费划分为5个发aihuau.com展阶段：镇压、金钱之始、炫耀、适应、生活方式，日本被归入“生活方式”一类，是奢侈品消费5个发展阶段中最成熟的族群，属于中国的箭头便端端正正地落在第3个阶段——“炫耀”。
换句话说，奢侈品的消费主要是一种“炫耀”，也就是它们可以充当一种符号，代表使用者的财富、身份或个人价值等。奢侈品这种显著的特点是普通的消费品所没有的，这就是奢侈品的“符号功能”和“符号价值”。
波德里亚(Jean Baudrillard) 在《物体系(LE SYRTEM DES OBJETS)》中提出，商品除劳动价值和使用价值以外还具有第三种价值——符号价值。就是指物或商品在被作为一个符号进行消费时，是按照其所代表的社会地位和权力以及其他因素来计价的，而不是根据该物的成本或劳动价值来计价的。从符号价值的论述可以看出，商品之所以会具有符号价值，是因为它可以代表社会地位、权利等，具有符号的功能。
比如一件商品，无论是一辆汽车、一款大衣、一瓶香水，都具有彰显社会等级和进行社会区分的功能，购买它们并不是为了满足某种“自然”的需要，仅仅是一种符号的消费。
尽管有学者认为任何商品被购买首先是因为其具有使用价值，但是商品具有符号功能和符号价值的观点还是得到了普遍的认同，而奢侈品比之于普通商品就更是凸显了品牌的符号价值。
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二．奢侈品的符号功能是如何产生的
奢侈品具有的符号价值是如何产生的呢？仅仅是因为其功能的的高档次吗？前文已经论述过，就功能性而言，奢侈品未必高到产生消费者可感知的显著差别。那么奢侈品的符号价值是从何而来呢，是如何产生的呢？
符合互动论认为，社会互动是人类通过代表或象征一定意义的符号来进行的，例如微笑、语言、手势、图案等等。人类要交流信息、传播思想，就必须具备共同的“论域”，亦即“由一群经历和参与一个共同社会经验与行为过程的个体约定俗成的共同意义或符号系统”，否则，不仅信息无法交流，就是社会也难以存在和发展。
根据上面对于奢侈品消费动机的分析可以看出，无论是哪一种消费，奢侈品的符号意义都不仅需要购买者的理解，也需要与购买者相接触者的正确理解，只有这两部分人群对于品牌符号的理解相一致，品牌的符号功能才能够正常发挥，品牌的符号价值才能够得以实现。因此商家集团人为建立品牌标识与成功、尊贵等社会价值的联系是远远不够的，还需要通过传播使得其目标消费者，以及消费者的接触人群对该符号的识别、认知上达到一致，使品牌成为社会共有的交流符号。
下面这个案例可以说明消费者对于奢侈品符号功能的特殊要求：一位顾客尝试了相对并不知名品牌的皮鞋之后，虽然那双鞋也的确十分漂亮，感觉很好。可是经过考虑之后，顾客说道：“那我还不如买一双Louis Vuitton的，穿出去至少别人知道它的价钱。”
大多数人购买奢侈品牌，都希望这一品牌能够为人所知，换句话说，奢侈品牌的购买者更为看重奢侈品牌带来的社会效益。同样昂贵的品牌，选择的标准不仅仅是“我是否听说过?”，而且包括“我的朋友、同事是否知道?”。Louis Vuitton是中国消费者认知度最高的奢侈品牌之一，与此相对应，Louis Vuitton在中国的市场份额贡献了LVMH集团80%的利润。
奢侈品的塑造就如同打造歌坛新星一样，知道的人越多其身价就越高，其演出时的票房号召力就越大。同样，如果一个消费者花了一万元买了一件衣服，如果该服装的品牌妇孺皆知，别人一看就知道它的价格，那么消费者穿起出来就会感到一种优越感。如果这个品牌知道者寥寥，消费者向别人炫耀的目的就不可能达到，换个角度，这件服装尽管它价格高昂，也不具有表现消费者身份或财富的符号价值。由此可以看出，奢侈品的符号价值来源于其高档次，高价格的“尽人皆知”，但只有少数人可拥有。从传播角度来看，让更多的人知道一个奢侈品品牌的高档次是赋予其符号价值的必要环节。
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三．奢侈品的传统媒介投放策略的局限
向更多的人传播奢侈品的高档次、高价格是赋予其符号价值的必要环节，那么以此来观照传统的奢侈品投放策略，会发现传统策略的不足。
对于奢侈品的媒介投放策略，通常认为与普通品牌相同，就是针对目标受众群来选择不同的媒体。因此，其媒介投放不会选择一般的大众媒体。业界有的人士认为：“一般品牌选择电视栏目是越多人收视越好，但奢侈品不同，如果对奢侈品牌去选择一个大众媒体做电视广告的话，会使这个品牌的档次降低，甚至变得很贱。同样是电视广告，奢侈品牌的做法也是不一样的。奢侈品牌不会选择大众的知名栏目，而只会选择很专门的栏目来投放。”按照传统媒介投放的实践和理论，这种方式被认为是理所应当的。
但下面的例子似乎提出了问题：
在香港有一种高级打火机，售价在5000—6000港币，它的目标消费者当然不是一般的老百姓。于是这家企业坚持在针对高级消费群的媒体做广告，在一定程度上推动了产品的销售，但是一般的老百姓并不知道有这么一种打火机的存在。
有一天，这家企业的某位高管到餐厅吃饭，拿出那个五六千元的打火机把玩，这时，服务员却拿出价值一块钱的打火机为他点烟，对那个五千块钱的打火机视而不见。这让这位高管有点恼火，因为这位服务员忽视了他的档次，也忽视了他的品位，让他错过了一次与众不同的体验。
尽管这只是一个个案，但随着中国市场上本土新奢侈品品牌和国外奢侈品品牌的增加，相信其他的奢侈品消费者都会经历与这位高管相似的场景，这显然是他们所不愿看到的。因此，这个案例就提出了一个问题，奢侈品和普通商品相比具有符号性和炫耀性特点，那么如果奢侈品，尤其是刚进入一个市场的新奢侈品，仅仅针对消费者进行小众的的媒介投放，还能彰显这种向别人炫耀使用者身份的特点吗？答案是否定的。这就说明如果对新的奢侈品仍沿用既有的媒介投放理论，则只能够传达产品的功能价值，不可能很快增加品牌的符号价值。|!---page split---|
四．大众媒介投放造就新奢侈品的符号价值
奢侈品是符号价值较为突出的一类商品，而符号功能的发挥要求该品牌为社会大众所共知。因此，要使得品牌成为使用者标识身份、地位和品味的符号，需要经过较长时期的广泛传播，在广泛的社会大众之中建立品牌符号与地位、财富等元素之间的联系。
对于传统的奢侈品牌，比如中国的“茅台”、“中华”，外国的“奔驰”、“劳力士”等，由于经过几十年的文化积淀和西方影视在中国的长期传播，其品牌形象已经成为一种社会契约为各个阶层和地域的大众所认同，这些品牌已经成为一种标榜财富或者地位的符号。
但对于新的奢侈品品牌，包括中国本土的一些新奢侈品品牌和刚进入中国市场的国外奢侈品品牌，如果仍然沿用小众的、只针对目标消费群的媒体投放策略，则很难短时间内被社会大众和消费者所认同。以新进入中国的国外奢侈品牌为例，在国外，该品牌经过长期的广告、影视和人际传播，品牌符号与所对应的价值所指——尊贵、富有、地位、高雅等已经紧紧的联系在一起，因此，品牌已经成为一种标识社会地位和主体价值aihuau.com的通用符号。但是，国外通行的符号在中国这个新市场上绝大多数都不能够继续使用，如同外语中的单词，在国外能被普遍理解并不意味着在中国能被理解。对这些奢侈品品牌，首先要在普遍的社会大众中进行广泛传播，使品牌能指和要价值所指建立牢固的联系，使社会大众普遍的理解“该品牌的意义”，只有这样，才能够使社会大众正确的解读该品牌的价值内涵，使品牌成为消费者标识身份、建立主体价值的符号或工具。
但在大面积传播的同时，还要保持较高的售价，以保证实物的稀缺，只有这样才能够保证“人人都梦想，但只有少数人才拥有，”从而彰显其拥有后的满足感，突出产品强大的符号价值。
以上的分析，可以从一个角度解释为什么LV除了坚持传统的高端杂志投放外，还要选择电视这个大众的媒体。
作者：北京互通国际广告有限公司品牌策划中心 李兆丰
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