爱华网【万科品牌危机系列述评之二】
在房地产界，一直有着关于这一行业是否需要品牌的争论，在房地产市场高速发展的年份，“品牌无用论者”更是认为品牌与房地产企业的业绩并无太大的关联，但仍然有许多有远见的房企用各自的理念来打造自己的品牌。
比如碧桂园、合生创展的低调扩张模式；阳光100、中体奥园的品牌连锁模式；浙江绿城、长春亚泰等品牌捆绑足球的模式；以及soho中国、万科、万通等通过打造企业家明星来带动企业品牌的模式。但事实上，最后一种品牌模式存在天然的缺陷，更像是一把双刃剑，一方面企业家个人影响力的提升会为企业品牌加分，另一方面明星企业家个人的言行会对企业品牌产生或好或坏的直接影响。横跨娱乐圈和地产圈的潘石屹、“地产思想家”冯仑、登山英雄和广告明星王石的声名不可谓不显赫，其所在的企业也是同行业的翘楚，但如果没有专业化的品牌团队对企业家言行进行管理和约束，必然会埋下隐患。
对于深陷“捐款门”的王石和万科来说，无疑存在着严重的品牌缺陷，那就是个人声望重于企业名气，人治在某种程度上重于法治。试想一下，如果王石有朝一日离开万科，那么万科的品牌肯定会褪色很多，即便王石已经早早地把郁亮推向前台，但亲手缔造万科品牌的王石在万科的影响力和其精神领袖的作用根本无法短时间内有人取代。也正因为如此，王石在万科树立了绝对的权威，万科的新闻发言人刘小姐对媒体公开称王石就代表着万科！虽然王石曾在博客中称“成功的管理者也是成功的被管理者”，但可曾在媒体上看到过万科董事会或者股东大会或者内部员工对王石的言行产生丝毫的异议？
2004年8月，北京万科青青家园业主因房屋漏水、渗水问题迟迟得不到满意的解决愤而投诉万科。之后又发生了青青家园业主因班车问题的维权事件，在多次商讨未果的情况下，业主成立了“万科青青家园班车委员会”，向王石写信进言。虽然没有媒体报道王石对该事件的回复，但至少说明万科业主知道如果想彻底解决问题，只能向王石“讨说法”；
2005年10月1日，发生了深圳万科“17英里售楼中心被砸”的恶性事件，王石在8天后联合建设部召开新闻发布会，宣布50万元征集“城市中低收入人群居住解决方案”活动正式启动，被媒体普遍解读为“起源于17英里事件的万科品牌危机公关举措”；
2006年8月29日，一位叫笑笑的小男孩在南京万科金色家园的小区游泳池里嬉戏，由于工作人员的操作不当导致其被吸入排水管道溺水身亡，此时已经开通博客的王石在博客中公开致歉；
2007年07月6日，王石夫人王江穗投资90万元购买万科A，此事被披露后，“股票门”迫使王石再一次在其博客中向投资者道歉，“事件过程引发对投资者造成的困惑，作为万科董事长深表歉意”！同时做出了事件源于“夫人受托理财人操作失误”的辩解，当时引起了普遍的质疑。
直至2008年5月15日，王石在博客上作出关于地震捐助的种种“不当言论”后，直接引发了万科“捐款门”危机！
由此我们可以看到，一直以来，王石不仅是万科品牌代言人，更是万科的新闻发言人。所以当人治重于法治，当出现没有有效权力约束的管理者时，实际上已经把企业推向了危机的边缘，这就让万科“捐款门”的发生偶然中存在着一定的必然。|!---page split---|
即便如此，我们把万科品牌危机的发生简单地归咎于万科品牌模式的缺陷也有失偏颇，因为同样是捐助200万元的soho中国董事长潘石屹就成功地避开了公众的视线。某种程度上来说，万科“捐款门”是源于王石本身好胜的性格和喜欢对别人进行“说教”的习惯，与其说万科遭遇“捐款门”，还不如说是遭遇王石的“大嘴门”。
我们注意到，王石的博客在这次万科品牌危机中扮演了十分关键的角色，博客作为网络时代的新兴产品，为万科及其董事长王石搭建了一个和股东以及公众的交流平台，自然有其积极的意义。世界上很多知名企业的领导人也选择了博客作为对外的沟通渠道，比如美国通用公司、甲骨文软件公司等，但这些企业往往有专业的顾问团队来约束企业家的言论，目的就是规避个人的不当言论对公司造成不良影响。因为人作为情绪化的个体，有时候往往不能很好地约束自己的言行。可是亲历亲为一直是王石做事的风格，王石的博客语言也往往-爱华网-就是他个人真实的意思表述，而这种意思表述却并不能保证每次都考虑周全。王石自己也曾经说过，网络上人人都是平等的，问题在于，王石作为万科的董事长，具备个人和企业法人的双重身份，网民和股东已经把王石看作万科事实上的代言人，一旦在博客上出现考虑不周全的言论，就会为万科品牌埋下了一颗定时炸弹。
其实在开通博客初期，王石非常的低调，甚至在接受记者采访时表示“自己的博客如果很火爆是很不正常的”，所以他的博文更多的是对自己登山和探险经历的纪录以及做企业的感悟。但正是他勇于挑战的传奇经历通过他的博客得到了无限放大，当世界五大洲的最高峰都被他踩在脚下的时候，他的声誉也达到了顶峰，企业家明星和登山英雄的双重身份让他的风头一时无两。也就在这个时候，随着王石博客的受关注度日益提升，他也放松了警惕。不仅利用博客推出了楼市“拐点论”，“三、四年后再买房论”等关于楼市走向的观点，更是在博客中专门开通“答网友问”栏目，并以此为平台对部分网友和股东的挑衅奋起“反击”。“我从未听说股东是企业的衣食父母”、“即使你是股东，也别欺人太甚”、“假定你是股东，也不要一头钻进钱眼吧”等充满说教风格的激烈言辞频频在其博客中出现，王石好胜的性格在字里行间显露无遗。直到汶川地震后，他在5月15日的博客“答网友问56”中试图针对捐款问题再一次对网友进行说教时，危机不可避免地爆发了。
以万科现有的以企业家品牌为龙头的品牌建设模式，再加上一位自己都承认“青涩”的企业家王石，让看似强大的万科品牌实际上相当的脆弱，再也经不起任何风吹草动。唯一值得赞赏的是，王石和万科及时吸取了教训，6月5日万科临时股东大会决定由董事会约束王石的言行，并正式设立新闻发言人制度，虽然这是亡羊补牢的做法，但绝对是万科品牌建设的一大进步。
