爱华网虽然总部从拥挤的帕罗阿托搬迁到了宽敞的门罗帕克黑客路，但马克·扎克伯格可能并无心去欣赏湾区草坪上身影常现的野鸭群。 事实是，如果评选2012年最失意CEO的话，马克·扎克伯格一定榜上有名。因为自身判断失误、市场整体的低迷和小概率的霉运，使得Facebook这场市值1000亿的万众瞩目上市大戏，最终变成使旁观者大跌眼镜的一地鸡毛。 Facebook在5月18日上市。然而，这艘预计融资160亿美元的、拥有近8亿用户的满载互联网行业希望的公司上市过程却极为混乱——不但首日破发（在第一周跌去16%），并且在上市时刻，纳斯达克交易平台出现技术故障，导致开盘时间推迟了30分钟，而且还带来了交易指令确认时间延迟、一些订单处理出现错误、客户重复下单等一系列问题。 可能早已预见到Facebook 面临的窘境，马克·扎克伯格本人没赶到纽约，而是在加州走过场般地敲了一声上市钟。 自诞生以来一路顺风顺水的Facebook在2012年突然撞上了冰山。用“年少轻狂”来形容这位美国的小马哥并不合适，但“盛名之下，其实难副”却是Facebook上市前后的真实写照。 实际上，美国小马哥的2012年，似乎除了与有情人终成眷属之外就坏消息不断：他不得不在做好接受股票跌破发行价，市值低于腾讯和百度的长期准备。而在应对因为高管离职和解禁后抛售股票而引起的公关危机的同时，他还需要不停地向外界解释Facebook之前的战略有很大的判断失误，以及其目前向移动互联网的产品过渡是多么地积极。 除此之外令他更头痛的，是除了绞尽脑汁思考移动互联网之外，他还必须谨慎应对高频率跳出的来自新应用的挑战——就连刚刚登陆纳斯达克的YY创始人李学凌都认为，他可以以语音沟通的方式颠覆Facebook。 虽然依然年轻，但如今的马克·扎克伯格显然已经没有了当初在名片上印着“我就是首席执行官……贱人”的那种轻松心情。 在突然到来的多事之秋中，Facebook帝国会不会步Myspace后尘逐渐消亡？年仅28岁的马克·扎克伯格有能力力挽狂澜吗？ Facebook的危机，首先是因为马克·扎克伯格对移动互联网形式的误判。自乔布斯重新发明了手机引发移动互联网大潮以来，Facebook却将大量精力用在了HTML5的网页开发上。 瓶颈与危机 10月末，Facebook 发布了其 2012 财年第三季度财报。财报显示，截至9月底Facebook的用户量已经达到10.1亿。 自诞生以来，Facebook一直在贪婪地扩大用户规模并收集用户信息，然后等最高投标人以广告为目的来买走这些用户信息。 然而，Facebook财报展现的事实却是：虽然用户已经突破10亿，但Facebook之上每个用户带来的收益都很小，平均每人每年只贡献5美元，原因之一是广告点击率很低——0.5%，低于行业的平均值。 据市场研究公司eMarketer最新数据显示，Google今年在美国数字广告展示市场将超过竞争对手Facebook，重新夺回曾经的榜首位置。对Google而言，这一结果具有里程碑式意义，这将是Google首次在三种类型网络广告市场中都成为美国第一，分别为互联网搜索广告、移动广告和展示广告（包括图片广告、互动广告和视频广告）。 而之所以用“重新夺回”一词，是因为Google曾经的市场份额要领先Facebook：早在2010年的时候，Google展示广告收入占总体的12.1%，而Facebook位居其后，为11.5%。2011年，Facebook以14.1%的市场份额超越Google的13.5%荣登榜首。今年Google则有望再次以15.4%的市场份额反超Facebook的14.4%。 显然，Facebook和苹果一道将Google从硅谷食物链的顶端拉了下来，但现在攻防已经转换。 所有的变化都发生在2011年。 实际上，从Facebook与谷歌之间的广告攻防之势转换中，就可以窥见Facebook的战略失误以及它现在所面临的危机局面。
Facebook的危机，首先是因为马克·扎克伯格对移动互联网形式的误判。 自乔布斯重新发明了手机引发移动互联网大潮以来，Facebook却并没有紧紧跟上科技潮流，其研发团队将大量精力用在了HTML5的网页开发上。这导致了FaceBook在移动互联网的入口长期被第三方开发者所把守，并且，即使在Facebook发布了自己的官方移动应用之后，其所获得的评价也十分不堪。 Facebook 产品总监Blake Ross 在Facebook 上市前夕发出了一个调查，询问用户Facebook上市前的晚上应该做点什么。结果获得的回应大部分是重新开发移动应用。 在9月份举办的TC Disrupt SF 2012大会上，扎克伯格首次承认，Facebook移动策略上最大的错误是在HTML5上投入过大，而在原生应用上投入太少。Facebook在两年前确定了大力发展HTML5，但现在看起来当初的判断出现了问题。 显然，这种跨度达两年之长的战略误判将Facebook置于一个很危险的境地。移动大潮意味着用户体验与广告展现方式的双重颠覆。目前，已经有60%的用户通过移动app来登录Facebook，而 Facebook应用糟糕的启动速度和不佳的广告加载效果，已经带来了实际的运营损失，这是造成Facebook上市尴尬一幕的最重要原因。 Facebook的危机，其次是因为用户增长的边际效应对Facebook来说正在越来越小，它迫切需要新的社交产品和更有效率的广告平台。而Facebook在这方面，显然和对移动应用的反应一样迟钝。 不可否认，Facebook的用户还会继续增长。然而，其有效用户（可产生广告点击的用户）的比例正在逐渐缩小，取而代之的是大量的僵尸账号、马甲账号以及企业公关账号。这就给扎克伯格提出了一个高难度的挑战：在靠用户增长来兑换广告的模式难以为继的时候，如何打造新的社交产品和广告平台？ 显然，小马哥对这个重大战略问题的思考同样不能令投资人满意——恰恰相反，Pintrest、Path、Instagram、Linkedin正在一拥而上蚕食Facebook。 人们公认，坐拥巨大流量和用户的Facebook如同拥有了一座宝矿，只要稍加挖掘就能产生无穷的财富。而正当科技博客们纷纷分析Facebook的下一个数据金矿的时候，Facebook却被成群的移动社交应用釜底抽薪。 Facebook亟须细分社交产品圈住用户，以及探索新的广告模式，使得用户可以使B、C两端与众不同地达成一个交易。 除了上面两个方向的危局，扎克伯格还必须应对上市之后的高管离职和抛售股票大潮。 上市之后，5月份公关总监Barry Schnitt跳槽至Pinterest；6月份CTO Bret Taylor宣布离职；7月份平台合作伙伴总监、平台市场总监和移动平台市场经理等三名Facebook高管离职；10月份副总裁Joanna Shields辞职。 Facebook刚一上市，其早期投资人、PayPal创始人彼得·泰尔Peter Thiel一举抛售其持有的几乎所有Facebook股票。因为第三季财报，Facebook的股价在10月中旬有小幅上扬，但在10月末放弃员工售股条款限制之后，Facebook现任董事吉姆·布雷耶（Jim Breyer）抛售了其所持有价值超过8110万美元的Facebook股票，导致Facebook股价在10月31日下挫4%。在此之前，布雷耶所在的投资公司Accel Partners已抛售了价值21亿美元的Facebook股票。 Facebook的下一个股票禁售期将在12月14日到期，届时将有1.559亿股以上的股票可被释放，随后，明年5月18日还将有4730多万股Facebook股票可进入公开市场，届时俄罗斯互联网公司Mail.ru和互联网投资公司DST Global等投资者将可出售股票。 出路与可能性 Facebook在2012年第三季度的广告营收是非常可观的10亿美元。但自从用户越来越多地使用移动设备登录Facebook之后，它的广告到底还有多大的效用一直被业界质疑，Facebook也想交出一个比较有说服力的答卷。 并没有确切的时间点显示出马克·扎克伯格何时决心改变战略，但变化确实在2012年初就已经开始。 3月1日，Facebook在纽约举行的营销活动中宣布了自己的移动平台广告计划，该计划与Twitter2月末推出的移动广告策略如出一辙，两者广告都进入了用户内容流，让营销者创造内容作为广告，这些内容将会出现在用户的Newsfeed里。 Facebook今年6月推出了实时广告竞价系统——Facebook Exchange，与Google和雅虎展开竞争。Facebook希望通过挖掘用户的浏览习惯来发布广告，从而抢夺Google的实时竞价用户。其目的是最大限度地盘活显示广告位资产，提升广告收入。在这种系统中，一旦用户的浏览历史符合广告商的资料，广告商便可展开竞价。 Facebook还在6月份调整了自己的广告政策：允许广告商单独为移动平台广告埋单。这次调整无疑是广告商们的福利：他们不再需要支付所有平台广告的费用，可以自由选择广告投放领域。同时，这也为应用开发者提供了机会，在移动端给出下载链接，用户点击即可进入下载页面。本地商家也可以通过投放移动广告更好地推广产品和服务，扩大客户群。此外，Facebook 还允许广告商通过 API 和 Power Editor 购买广告位置。 虽然，应对还算积极，但这并不能证明Facebook已经走出危机。这是因为，Facebook目前主要的广告收入来自桌面端，如果广告商纷纷转向移动端，势必会给Facebook的总体广告收入带来影响，因为移动端的广告价格要比桌面端便宜，而且能展示的广告内容也较桌面端少很多，Facebook能从中获取的利润也相对较低。也就是说不管是通过第三方平台帮广告商打广告，还是通过Facebook Exchange在自家的移动平台打广告，都只是Facebook解决移动端广告收入问题的开始，而决非根本的解决办法。 好在扎克伯格的救赎措施不止于此。 8月24日，Facebook蓄力已久的官方APP 5.0版上架。这是一个Facebook痛定思痛后按下了 Reset 按钮，舍弃 HTML5完全利用 iOS SDK 开发的产品。在短短 3 周的时间内，Facebook 的官方iOS应用在 App Store 的平均应用评分已经从 1.5 星飞涨至 4 星。 令人欣慰的是，扎克伯格已经注意到危机的各个方面。通过收购Instagram并建立求职网页等方式，Facebook已经在几个方向上步子，正面迎接来自移动社交新锐们的挑战。 扎克伯格在IPO之际写给员工和投资人的、长达2178字的公开信，是在他的手机上写的。他想传达的信息已经非常明确。 “在未来3~5年内，Facebook的股价将取决于我们在过渡到移动领域中的表现。”这是扎克伯格直面危机所做出的判断。 2012年并不是末日，但显然，2013年对于马克·扎克伯格来说更加困难重重。Facebook是被移动互联大潮击垮，还是涅·重生更加强大？这将取决于扎克伯格对自身成功基因的扬弃程度。 2004年6月 马克·扎克伯格成立Facebook。 2004年夏 Peter Thiel投资50万美元，Facebook估值仅为490万美元。 2005年5月 风投公司Accel Partners投资1270万美元，Facebook价值约1亿美元。 2006年3月 Facebook拒绝7.5亿美元的收购。 2006年4月 Facebook第三轮融资2500万美元，公司总价值约5亿美元。 2006年7月 雅虎有意出价10亿美元将Facebook收入囊中。但Facebook拒绝了雅虎抛出的橄榄枝。 2007年10月 微软购买Facebook1.6%的股份，Facebook估值达到150亿美元。 2009年5月 Facebook得到俄罗斯互联网风投公司DST2亿美元投资，这相当于近2%的Facebook股份，Facebook优先股的价值为100亿美元。 2010年11月 风投公司Accel Partners出售不到15%的持股，售价5.17亿美元。 2010年12月 据SharesPost交易数据，Facebook平均估值约为560亿美元。 2012年1月 高盛融资Facebook5亿美元，一家俄罗斯投资公司交易中估值Facebook500亿美元。 2011年11月 Facebook筹划IPO申请文件，寻求融资100亿美元，公司市值将达到1000亿美元。 2012年1月 预计Facebook市值在750亿到1000亿美元。
