爱华网题记：一直以来中小企业，存在这样的思维误区：奥运营销与自己没多大关系，犹如夜空星辰，璀璨但遥不可及。正是由于这样的思维误区，致使无数企业断送了奥运营销之梦，将自己禁锢在奥运营销大门之外，白白浪费掉这千载难逢的营销良机。大奥运思维，点出企业思维上的误区，以极具穿透力的思维，解析出奥运基础活动和精神层面的核心要义。以全新的视角来观察，让企业的视野更宽广，思路更清晰，紧扣奥运营销的脉搏。
特区圣火传递，空显营销意识缺失
08是世界的中国年，人类的奥运年，也是中国的奥运年。奥运成为统帅中国的核心议题。办好奥运，被当作今年的头等大事来抓。13亿中国人的奥运之梦，爱国之情都将聚焦于此。
当圣火问鼎珠峰后，“祥云”降临到鹏城。作为首个经济特区圣火传递的深圳，以其独有的热情迎接圣火的到来。妇孺老幼、万人空巷，为圣火的到来而欢呼雀跃。学校放假、公司组织、市民自发，全体总动员来迎圣火，表达自己的奥运和爱国之情。无论是始发点、沿途、再到终点，据悉有百万人之多参与到迎接圣火的活动中来。境内外知名媒体，各显神通，生怕错过每个激动人心的时刻。
在激情澎湃的庆祝现场，令笔者痛心疾首的是：企业营销意识和思维的缺失！如此，国之大事，奥运题材、圣火主题，激发国人爱国之心的盛会。如此千载难逢的营销良机，竟被大多数企业“慷慨”放弃。可口、三星和联想做的还算过得去，倒是一家不起眼的网站令人称赞。利用了为大众提供“中国心”图贴的方式，宣传的自己的网站。窥一斑可见全貌，特区深圳尚且如此，很难想象后续即将传递的大部分城市，能有何等的表现。在无限惋惜沉思之后，笔者不禁要问：难道奥运营销，只是那些豪华赞助商们的盛宴，与一般企业没有关系吗？
思维误区，致使奥运营销禁锢不前
作为以活力著称的特区深圳，鲜有企业表现出，借奥运圣火之大势充分为己所享用。其所展现的企业营销意识和思维着实不敢让人恭维。如此差强人意的表相之后，折射出企业奥运营销观念和思维上的误区。主要是以下几个方面的错误观念和思维误区所致：
◆误区一：奥运营销是赞助商们的盛宴，与自己无关
此观念可谓是深得人心，根深蒂固。正是受此根源毒害，让普通的企业大众在奥运营销丧失了思考的资格。这是最令人可怕的观念，导致你连“想”的资格都没剥夺了。无形中在思想上设置了一个极高的门槛，将非赞助企业封杀在门外。
◆误区二：将奥运营销过分神圣化，认为遥不可及的事情
奥运是神圣的，圣火也是神圣的，但不能把与奥运相伴的营销活动也神圣化。将奥运营销，视为天上星辰那样遥不可及。其实奥运营销就在你我的身边，是可以广泛触摸、感受和参与的盛会。
◆误区三：奥运就是国际性体育比赛
不在少数的人认为奥运会就是运动会，等于“开闭幕式+体育比赛”。这样封闭的认识，直接影响到奥运营销开展的深度和广度。奥运活动层面包含：核心、延伸、附加三个层面。
◆误区四：奥运营销需要花大钱、做出大手笔
由于奥运结构空间的多层次和不均衡的特点，因此奥运营销具有较大的灵活性。不是非得花大钱，做大手笔，产生轰动才叫做奥运营销。只要能巧借奥运之势为己所用，采取有效的策略达成营销目标，就是在做奥运营销。其实花小钱也能办大事。
◆误区五：狭义的奥运精神理解
许多人仍然将奥运精神单纯的理解为体育竞技精神。其实奥运在传播体育精神，弘扬和平、友谊、进步理念的同时，更昭示着中国重新崛起，以大国姿态全面走向世界。这种民族振兴、扬眉吐气的心理，被国人情感性的演变为一场场轰轰烈烈的全民族爱国运动。
大奥运思维：全方位解析奥运脉络
所谓的大奥运思是指：摆脱狭隘思维的束缚，以超越性的眼光看穿奥运活动的本身及精神层面的核心要义。大奥运思维是从，奥运自身的一系列线下的基础和线上精神层面的象征意义，这两个维度来解析。基础层面包含核心和延伸活动两个层面。精神层面则指的是基于奥运基本活动和精神之上附加的爱国主义情感。层次图如下：
奥运的核心赛事当然是关注的焦点，但对于中小企业来说要将注意力放在延伸活动部分。在精神层面则是平等的，无论是本身的奥运精神还是衍生的爱国精神，各企业不分大小都是可以参与并为己所用的。在战略方向的选取上，线下的基础活动是延伸部分，线上的精神层面则是由奥运精神衍生出来的爱国主义热情。大奥运思维以全新的视角来观察，会让您的视野更宽广，让您的思路更清晰，抓住奥运营销的脉络主线。
大奥运思维下的企业对策
那么在大奥运思维的指引下，中小企业如何低成本、高效用的，来搭一回奥运营销的顺风车呢？让我们从基础层面和精神层面两个维度来解析。从战略和思维高度来说：对于绝大多数的非奥运赞助的中小企业来说，在大奥运思维的统领之下，从线下和线上的精神层面来双管齐下。有了正确的理念之后，最重要的是对理念坚定维护的毅力和定力，其次才是策略有效和执行彻底，让战略思维有效落地。笔者主要以“圣火传递”活动为例来说明，以供拓展思路和说理之用。
|!---page split---|
基础层面策略建议
对中小企业来说，在奥运基础层面，应该重点思考的是：如何利用奥运的延伸活动为己所用。主要原因有：
1、核心活动，由于是非奥运赞助商，有法律障碍，此路不通。既不适合也没必要。
2、从中小企业从能力上来讲是可以企及的。
3、性价比方面：即合适又经济，真正的物美价廉。
4、影响力方面，活动规模、社会覆盖面和效应巨大。
以延伸活动层面的圣火传递为例。作为奥运活动重要组成部分之一的圣火传递，自然是社会关注的焦点，包括媒体和社会各阶层。延伸活动持续时间厂，覆盖和参与范围广，调动大众参与的切身感触和热情。有人群聚集的地方就有眼球，有眼球聚焦意味着高关注度，也就孕育着营销传播的机遇。在圣火启动、终点庆祝和沿途重要途径地，都是营销宝地，蕴藏这巨大的商机。活动指南图仅供参考：
除圣火传递之外，还有很多类似的奥运宣传和庆祝活动。要善于借力，将广泛的延伸活动转化为奥运营销的良机。诸如奥运的宣传方面的：吉祥物、奥运歌曲、标语；庆祝奥运：官方和民间主题活动；组织管理：自愿者选白、形象大使选拔、门票发售等延伸活动。
精神层面策略建议
从精神维度来分析，奥运赞助商和其他企业享有均等的机会。大家拥有相同的平台和同等的机遇，是站在同一起跑线上。奥运作为全人类的体育盛会，展现体育精神，向全世界传播友谊、和平、进步理念的同时。在目前国际大背景-爱华网-和中国现实国情下，有着特殊的历史意义。中华民族在经历屈辱、压迫和磨难之后，以坚忍不拔和奋发图强的精神，百年之后再次崛起。以大国身份，全面走向和融入国际主流社会。中华民族正在走向伟大的全面复兴之路。
以圣火传递这类奥运延伸活动来看，本身就具有长时间和广覆盖、广参与的特点。充分体现的是国人的爱国热情。相比较奥运精神来说，前者更贴近、真实、和情感的归属。因此，在国内外的奥运活动中，奥运是载体和形式。用奥运自身活动来体现奥运精神，在内心的最深处，实质上是爱国力量的凝聚和爱国情感的宣泄。
面对全球华人，通过奥运催生和激发出来的爱国情感，企业该如何应对呢？大奥运思维从两个层面来为您解析。
第一、用积极的态度与这种爱国情感产生共鸣和互动。在基础活动层面企业以爱国的形象出现，以爱国来举办各种主题活动，充分调动群众的情感，提高参与度。在心理和实际的活动中，与大众的爱国情感产生共鸣和互动。同一种爱国情感渲染下的营销活动，才更容易被大众所接受。
第二、为这种爱国情感提供表达和宣泄的载体。如基础活动中，派送的爱国形象品。为国人爱国情感的宣泄，提供了承载的工具。像奥运圣火这种，高关注度的事件，极其考验企业的媒介运用水平。如果媒体公关做到位，通过媒体将企业策划的，将爱国和公益的主题活动以各种形式报道出来。借奥运之大势，巧借力达到四两拨千斤的功效。
通过以上两个层面的互动，和整个社会的奥运大氛围产生共鸣，同时将自己融入爱国洪流之中，达到名利双收的目的。从操作层面的适用对象上来讲，以面向大众消费为主的企业，营销效果会更佳。比如：快速消费品、家庭用品、日化和数码行业，以大众消费品为主的这类企业。对于一些需要引起大众注意和参与的互联网行业也比较适用，如新网站或杂志、广告刊物。对于特殊行业面向窄众和组织市场的企业则不太适宜。其实，一些企业通过打擦边球，以“次赞助商”的身份来介入，高性价比的借力奥运，仍然可以收到巨大的综合效应。其一、赞助某国家运动队。长虹赞助国家乒乓球队，美的赞助国家跳水队。其二、成为奥运会的供应商。金龙鱼成为奥运食用油的独家供应商。其三、冠名奥运的相关节目。华帝赞助央视的《与圣火同行》。
总寄语：
中小企业如果是按照强者的游戏规则来竞争，或者效仿强者，结果注定会以失败而告终。弱者只有找准自己生存的土壤，用适宜自己的游戏规则，在正确思维的指引之下，附以有效策略，同样可以有所建树与强者共舞。弱者只有出“奇”才能制胜，以大奥运思维为指导，利用农村包围城市的战略，来夺取这场奥运营销战的胜利。
原载：《销售与市场》
欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]
