爱华网系列专题：2008中国营销
制冷类家电今夏市场遇“冷”
夏季，是白电厂家和零售商们都非常期待的季节，然而，受宏观经济形势的影响，2008年的制冷类家电，在这个夏天，将会何去何从？
从刚刚过去6月来看，6月中旬以后，以空调、冰箱为主的制冷类家电销售呈明显升趋势，特别是华南、华东地区，市场己迎来旺季态势，虽然全月上述地区虽受大面积梅雨天气的影响，但总体上依然增量明显，从连锁卖场数据来看，空调在6月最后一周的销售，基本是前几周销售的之和，周间销售普遍翻了1番，双休则更明显，平均来看总体增长接近300%，冰箱的增长也非常明显，特别是成交件数，较前几周相比，上升了近50%；总体来看，东、南部部分天气晴好城市，己出现小爆发迹象。
笔者以今夏制冷类家电的消费者需求为中心，结合了五星电器浙江大区市场中心的《制冷家电消费者需求调查报告》中相关数据，就消费环境、品牌影响、产品格局等六个方面，逐一阐述剖析。
消费环境：经济萎靡，购买力有所下降，消费市场转弱
自5月以后，GDP回落、CPI高企、通胀压力不减、油价飙升…温总理那句“2008年是中国经济最困难的一年”己体现到了普通百姓的生活中，调查在随机抽取了200名在6月1日以后购买家电的消费者，约17%的被访者表示自己下调过购买家电的预算，其中6%的被访者调整的比例接近原预算的40%，“买空调先买房间的，客厅里用的少，就先不买！”——这是对空调采购计划变更最多见的一类消费者。零售系统的数据也表明：与2007年6月同期对比，空调销售额下降了34%，冰箱下滑21%。成交件数也同比下滑，空调下滑37%，冰箱下滑25%。志高品牌促销员说：“去年6月每天销售20-30套，今年超过10套都很难”。
通过对消费者消费动因的调查，明显发现此阶段新居购买量减少，近8成的消费者是受天气的影响，才决定增添或更换制冷家电的。
此外，一向在零售卖场被为VIP的套餐顾客（一次性购买成套家电或多件家电的顾客）也大幅减少，在空调上体现的就非常之明显，以往“1柜2挂或多挂”套餐组合明显减少，6月份的统计数据来看，“1柜2挂”以上套餐的成交笔数没超过20%，而这一数据在上半年也是很寻常的一个月均数据。
分析观点：
“股市折腰、油价飙高”，这些都是可以让普通百性感同身受的变化；油价的上涨近10%，不仅让有车族每月得多掏二三百块的油费，连菜场里的“1元水果”也不见了（原因：果子虽不值钱，但运输成本增加了）。面对这一“窘境”，消费者所表现出的超越常规的“理性”，也就不足为奇了！
受经济大环境的影响，使大多数生产企业的年初预算难以实现，相信，白电厂家们也不例外，恰逢上半年度结束，相信此刻很多厂商忙着重新规划下半年的销售任务。
品牌影响：国产品牌，逆市中收获惊喜
制冷家电的合资、国产品牌两大阵营，在传统家电领域历经洗礼也终成正果，合资品牌抢摊后发展势头良好；国产品牌通过这些年的拼杀，加之业内的并购、合作，产业规模化也己实现。合资、国产在对峙中均充满着挑战与机遇，对于今夏市场的爆发，市场的反应也是积极的，但一直以来在中高端产品中有相当优势的合资品牌似乎却处于下风，调研数据来看：近阶段购买制冷类家电消费者，60%并不关注度品牌，而关注品牌的表示选择国产品牌的消费者远高于合资品牌，冰箱则超过80%，空调也接近60%。似乎白电市场在夏天成了国产品牌的天下。
分析观点：
夏季消费的“迫切性”明显，总体上对品牌的关注度并不高，增添或更换制冷电器的消费者收入状况大都属中低收入群体，且很大一部分是暂住人口，吻合经济、实用型的消费特征。因此，对品牌的要求远低于对价格的要求。加之国产品牌的价格均低于合资品牌，且国产品牌的中低端产品线也较合资品牌丰满、渠道备货充足，因此，分析认为，国产品牌在夏季市场的表现将非常活跃，在逆市中有望收获惊喜。
产品格局：中、低端风靡，高端市场萧条
调查数据显示：冰箱中的小冰箱近月来持续旺销，仅6月份，220立升以下冰箱占冰箱总销量的85%，不过由于小冰箱单价偏低，销售额只提升了21%。预计未来1~2个月内，小冰箱势头不会减弱；反之拥有0度保鲜、自动除味、自动制冰-爱华网-等高端功能的大冰箱占比则非常低；空调的旺销也集中在正1.5匹和正1匹挂机，占到了整体销售的65%以上，并呈明显的高、低端两极分化趋势，约有19%的消费者选择能耗低、静音低噪、健康的高端空调产品。代表产品为格力的睡梦宝系列，海尔的奥运风系列等；
此外，制冷家电在功能以外的在外型方面，也越来越受消费者的关注；18%关注“其它”选项的消费者中，有八成是对家电的外型表示关注；而卖场里新上市的制冷家电的确穿上了漂亮外衣，特别是国产品牌，均大量使用彩板和花纹,而合资品牌则走“简约”路线，图案以素雅的单色系设计为主。
分析观点：
空调以1P、1.5P挂机构成主流、冰箱以220立升以下为主流，整体是不得不以一个“小”来概括，属典型夏季高温来临时的消费特点，在功能上以适用性为主流，新品以及具有诸多新功能的产品在此期间销量难有突破，中、低端产品将持续走旺；
消费群体经济状况决定其对价格的关注相当高，对功能要求甚少，中低端产品占主导的格局有望保持到8月中下旬，而冰箱则会更长一些，特别是小冰箱独占鳌头的局面，将会持续更长的时间；总体上，格局的变化要等到9、10月份家装市场的到来。
在功能以外的方面，在价格差异不大的情况下，消费者会尽可能选购外形漂亮的家电。这也就难怪今年的“彩壳风”如此的猛烈，但笔者认为，空调的外型变化，今年会赢得掌声，特别是挂机空调，因其表面面积小，几乎所有厂家都应用上彩色或纹理面板，加之外型设计的更流线、时尚。势必成为今夏居室墙壁上的一道风景，但空调的柜机和冰箱的彩色机型，由于必须与消费者的整体家装风格相融合，将仍然是“小众”消费
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价格趋势：行业成本增加，预计价格上涨10%以上
上半年空调的件均价为3180元，较去年同期上升了9%，冰箱的件均价为2465元，较去年同期增长6%。1500~2500元价位段的冰箱、空调均居主流地位，消费者在此价位段的需求分别为57%和65%；
合资品牌整体上价格偏高，消费者在夏季对中高端产品的关注要低于年度的平均值，价位在3500元以上的高端产品需求分别为11%和12%；如冰箱中的对开门、三开门、中高端冰箱，虽呈逐步上升趋势，但依据夏季的爆发量推算，预计占比在15%以内。
此外，由于价格持续走高而产生的价差空间，以及消费者对价格的关注尤其突出（参见图4），渠道内“炒家”便乘机而入，乱价将较往年更剧烈，专营店、批发渠道内的大量囤货，会是今夏制冷家电市场价格异动重要因素，某品牌空调的一家专营店，6月份零售量与批发量之比为1:9，大量价格低于连锁卖场10%的低价空调涌入三、四零售市场。
分析观点：
业内成本正持续增加，从原材料、加工、人资、物流、推广等每一个环节都会体现出来，加之下半年宏观经济诸多不确定因素的影响，预计直接价格涨幅在10%以上，考虑渠道利润的因素，可能最终消费者感受到的价格较去年同期相比，上涨幅度会在15%左右。消费压力增加，致使消费者对2500元以下中、低端产品的需求量扩大；
进入7月份，业内盛传的白电“降价”，则主要也是受到渠道内大量囤货、天气未卜的影响，但随着持续高温天气的到来，“降价”潮势必退去。
促销活动：趋势理性化，简单直接更易接受
调查数据显示：价格打折、送赠品、送二次消费卡位居消费者喜爱的促销活动前三位，占比分别为36%、27%、21%；价格位置首位，然而价格的因素一般是很难通过促销让消费者获得满意的，加之价格受厂家指导价格规范、零售商盈利压力的诸多影响，促销空调便有一定的限制性，业界竞争趋理性化，价格促销多半采用隐蔽的方式，“送电费”、“送二次消费的现金卡”等；“促销战”体现最多的便“赠品”的拼杀；“买赠”越来越成为最核心的促销活动；
分析观点：
大都数消费者都有价廉物美的消费心态，价格也便成为了消费行为中最为敏感的环节，但由于各种价格促销形式的泛滥，消费者始终坚持“只有买错的，没有卖错的，商家的降价多少会有猫腻”，而商家则认为：“虽然给了消费者很多让利，但消费者始终认为还不够便宜！”，这两种互不信任甚至有对立情节的心态，会直接导致消费者对商家的降价类促销活动不信任，商家对自己降价行为也没有信心。
与之相反的是，赠品的受欢迎程度一直很高，消费者乐意享受看得见、摸得着的实惠，而商家也乐意把钱花在采购堆积如山的赠品上；饮料、空调被、凉席等适用于制冷家电在夏季促销使用，在赠品中依然占主导，若要赢得消费者的青睐，看来今夏必须还得在赠品下功夫。
售后服务：夏季消费对服务要求最高，排序居首位
在对影响消费者购买行为的非商品因素调查时，企业信誉（商场大/有保障）、促销力度大（赠品多等）、服务好（送装及时等）三大核心要素，44%消费者最关注的依然是服务，在谈及具体的服务需求时，主要突出在送货、安装是否及时；19%选择企业信誉（商场大/有保障）度好的商场购买，也是简接的体现大商场在服务方面要略胜一筹；此外，6%选择其它的消费者主要强调购买的便利性，表明一部分消费者的迫切性购买。
分析观点：
由于制冷类家电，特别是空调，在夏季高温下对售后服务的要求较高，虽然专营店、个体私营店在价格上有一定优势，但经营规模庞大、服务管理规范、有专业服务系统建制的连锁大卖场，可以很好的解决爆发期售后服务问题，让消费者更放心；业内流传的一句话：“淡季拼价格、旺季拼服务”，充分证明了夏令旺季时，售后服务的重要性，每年七、八月份，迎来制冷电促销大战的同时，还有一场服务“大比武”同时上演。
综述
受宏观经济形势的影响，今夏的制冷家电市场情况并不容乐观，销售“井喷”的现象仍属“期待”，整体购买力较往年有所下降，白电业合资、国产两大品牌阵营依然在对峙中共存并寻求突破，彼此径渭分明的产品策略，让国产品牌的中、低端产品，在这个夏天得以“施展拳脚”。理性的消费趋势，使零售终端的拼杀更加惨烈，从促销到服务，无一处不是“战场”；价格的上涨的压力以及其它不可控因素的存在，挑战整个行业的盈利水平，2008，又是一个分水邻。
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