爱华网在又一年的WWDC（苹果全球开发者）大会上，提姆·库克刚刚介绍完新产品，一只球鞋朝他所站立的舞台飞来。紧接着，矿泉水瓶、发霉腐烂的苹果，还有被砸得支离破碎的iPhone7……库克狼狈地站在垃圾的海洋中，无奈地摊手、耸肩，在一众愤怒的果粉们的讽刺和谩骂声中，黯然下台。 当年果粉们的疯狂，是为了第一时间买到新推出的iPhone4，为此不惜提前一个月在苹果零售店门前扎下帐篷排队。
如今果粉们的疯狂，是为了一代不如一代，越来越多漏洞和缺陷的苹果产品，他们除了失望只剩下愤怒。 但愿这样的场景，只是我的“杞人忧天”的想象。我担心，这家被捧到云端的公司，跌下来时会摔得更惨。但它的确有可能出现在几年后的某一天。 事实上自苹果的精神领袖乔布斯去世的那一天开始，苹果的表现就再也没有带给人们如同iPhone4般的惊喜，甚至一再令人失望。 “我正离开你，我们的这一段感情（大部分时间）还是很不错的，但现在这已经结束了。我已经用我的iPhone换了一台三星。” Conway是一个追随了苹果13年的骨灰级果粉，他在写给现任苹果CEO库克的一封长长的“分手信”中，细数了苹果一年多来各种差强人意的表现，并表示深感痛心和失望。 造就了苹果的是乔布斯，而真正成就了苹果的，是数以千万计的苹果粉们。当成就苹果品牌的忠实追随者都开始抛弃它，不难想象苹果如今的处境。 苹果内斗愈演愈烈 一切要从乔布斯的去世开始。或者，应该是乔布斯的个性决定了失去他的苹果注定要产生这些隐患。 乔布斯曾告诫他的继任者提姆·库克：“做一个决定前，不要想象自己是乔布斯，不要试图用乔布斯的思维去思考问题。” 苹果公司已经成为一个太特别的公司，它完全是乔布斯个人意志的投射。 乔布斯自己也很明白这一点。他的倔脾气在很多关键的节点上给了苹果出其不意的成功，因为仰仗他超凡的思维方式、策略和品位，他的倔脾气才可以肆无忌惮。 虽然几乎所有的与乔布斯接触频繁的苹果员工（这些能与乔布斯对话的，都是核心员工）都曾被骂为“蠢货”。但乔布斯的可怕之处就在于，即便他有时真的“是个混蛋”，他却有足够的能力和天赋，将一众设计、技术、营销中的精英为他所用，并在他的指挥和刺激下，做出一些他们“自己做梦都想不到的产品”。 美国著名科技博客Business Inside曾评价：苹果公司的组织架构非常简单。史蒂夫·乔布斯一人主持大局，旗下有15位高管直接向其汇报工作，15位高管麾下另有31位副总裁向他们分别汇报工作。 正是这些核心员工维持了苹果的正常运营，也一次又一次给苹果创造奇迹。 但失去了乔布斯的苹果呢？ 继任者提姆·库克上任以来，最重要的工作似乎就是解决苹果长期以来遗留下来的、乔布斯在任期间由于自己的倔脾气一直没有解决的那些问题。 但这还不是最大的“烂摊子”，最难的还是在于乔布斯能够聚集和平衡的这一干天才们，在没有乔布斯之后，局面似乎完全失控。 在员工和公众眼中，提姆·库克与乔布斯是截然不同的两种人。对于乔布斯，苹果员工是又崇拜又爱戴又害怕；对于提姆·库克，人们尊重他、喜欢他胜过乔布斯，不过还没有达到崇拜的地步。 所以乔布斯去世不过短短一年时间，苹果高层震动频繁，内部斗争剧烈。 最大的变动是，副总裁福斯特（Scott Forstall）意外出局，这位曾经被视为乔布斯接班人之一的传奇人物的离开对苹果来说是如同断臂的巨大损失。长期以来他一直是苹果的重要高管之一，负责苹果成功的关键部门，其中包括iPhone和iPad取得成功所搭载的软件。 接替福斯特的是曾经乔布斯最为欣赏和与之最为亲密的艾维（Jony Ive）。如果说Tim Cook现在是苹果最有权的员工，那么艾维就是苹果最为重要的员工：他是继乔布斯以后第二位掌管苹果所有产品设计的人。 有报导称，艾维与福斯特一直不和，他甚至不愿与福斯特同处一室，而且对苹果曾经的设计方向感到遗憾：在福斯特的带领下，苹果推出了越来越多的“拟物”设计，即用数字产品模仿现实产品的效果。这让与乔布斯一样同样推崇极简设计的艾维所不齿。 或许是预料到自己去世后的权力斗争，乔布斯说：“除我之外，艾维（Jony Ive）在苹果拥有无上的权利。没人可以告诉他该做什么，或者干涉他所做的事情。这就是我设计的公司结构。” 这或许足以解释，艾维为何能在与福斯特的权力斗争中胜出。 据《财富》杂志记者亚当·拉辛斯基(Adam Lashinsky)透露，福斯特离职的另外一大原因在于，他的野心昭然若揭。即使是在乔布斯病休期间，他也在不断地扩大着自己的影响力。而艾维虽然理解“商业理念”，但他并不想当CEO，他只想设计产品。 福斯特和艾维的斗争只是苹果内部斗争所显现的冰山一角。在乔布斯去世后的一年时间里，苹果相继离职十多位高管，这些核心人才的流失，对苹果来说可谓火上浇油。 在iPhone4之后，苹果带给相当一部分果粉们的是一次又一次失望。从iPhone4S、iPhone5再到iOS6，无一不成为众果粉吐槽的对象。 一款糟糕的产品就可能摧毁一切 在果粉的心目中，苹果正在变得无趣乏味甚至敷衍。 当苹果因为人才的流失、乔布斯理念的淡化开始逐渐走下神坛，产出越来越大众和平庸的产品后，它将怎样？ 在回答这个问题之前，首先要思考的是，苹果的核心竞争力在何处？在于苹果独特的品牌价值，在于苹果忠诚的用户群。 如果说造就了苹果的是乔布斯，那么成就了苹果的，就是其背后独一无二的忠诚用户群体。这些死忠用户俗称“果粉”，他们对苹果产品的痴迷已经成为了一种社会现象。 苹果产品的魔力在于何处？《不同凡想》(Think Different)是乔布斯时代苹果最为经典的一则广告，也完美诠释了乔布斯与苹果产品的打造理念：特立独行。独特性正是苹果产品牢牢抓住用户心理的关键词。 但如今的苹果早就不是小众精品，iPhone和iPad几乎已经随处可见。用户再也无法从苹果产品中获得那种文化认同感，相对其他产品的心理优越感也在逐渐消逝。 苹果的产品设计简约，做工精致，界面人性，不仅满足了用户的用户体验需求，更满足了他们的心理需求：感受到自己与他人的不同。 虽然苹果产品从不完美，总有各种各样的缺陷，但总能获得用户的特殊宽容。 “木桶理论”在苹果面前似乎并不存在，取而代之的是“反木桶理论”——特长的几块木板弥补了若干小短板的问题。 为了保持领先，苹果必须不断发布新的改进版产品。在乔布斯时代，苹果确实在了解消费者需求方面做得不错，但是这种情况在未来未必能持续，而苹果自己知道面临的挑战。 一个被果粉的期望期待捧至云端的品牌，被附加了太多产品以外的东西，奢侈品、时尚感、身份和地位的象征。 在iPhone4之后，苹果带给相当一部分果粉们的是一次又一次失望。从iPhone4S、iPhone5再到iOS6，无一不成为众果粉吐槽的对象。 而这些东西一旦逐渐被无法达到预期的失落感所替代，这几乎会成为苹果可预见的毁灭性的打击。也许，一款糟糕的产品就可能摧毁一切。 苹果用户虽然忠诚，但他们并没失去理性。美国移动市场调查公司On Device对1.6万名美国iPhone用户的调查发现，用户对iOS6的满意程度明显低于iOS5，是苹果用户满意率调查历史上首次下降。 苹果地图正是iOS6最短的那块木板。乔布斯若在，不会允许苹果地图出现那么多可笑的错误：错误的地址、扭曲的道路、诡异的导航建议，苹果地图不仅成为了近年来用户体验最差的产品，更迫使库克不得不出面道歉。 这是乔布斯时代的苹果所不可想象的，即便当初iPhone4的“天线门”事件沸沸扬扬，乔布斯也只是结束休假，以一场新闻发布会就轻描淡写地化解了一场危机。库克的道歉显得诚恳而又实在，但这绝不是苹果的DNA，至少不属于乔布斯时代的苹果。 苹果正陷入十面埋伏中 苹果正在流失的用户，都投奔了谁？Conway已经给出了一个答案：三星。 市场调研公司IDC此前发布的数据显示，今年第三季度，苹果在平板电脑市场上所占份额已经下降至50%，而三星电子所占份额则增长一倍以上，至18.4%。 另外一家市场调研公司Gartner本周二发布报告称，今年第三季度，受消费者推迟购买iPhone手机等待iPhone5的影响，三星电子的智能手机销量远超苹果。Gartner在报告中指出，全球智能手机销量第三季度同比增长46.9%，达到1.692亿部。受Galaxy系列智能手机需求强劲的推动，三星电子第三季度的智能手机出货总量达到5500万部，占据了全球智能手机市场32.5%的份额。苹果当季iPhone手机的出货总量为2360万部，市场份额为14%。 三星并不是唯一的威胁。苹果正面临着史无前例的激烈竞争，微软、谷歌和亚马逊和三星一起正在挑战苹果在智能手机和平板电脑市场上占据的主导地位。 智能手机和平板行业的战争并不仅仅是硬件的比拼，更代表着巨头们背后不同操作系统和生态链的对抗。战况如何尚未可知。 但显然，四面楚歌的境况让苹果感觉到了巨大压力。 在刚刚提交给美国SEC的10-K文件中，苹果就列出了自己面临的一系列风险因素。苹果认为消费者会购买来自苹果竞争对手通过抄袭其设计而推出的更便宜的产品。自己花费巨资用在所有产品方案的设计和创新上，这包括硬件、操作系统、大量软件应用以及相关服务，但是竞争对手可以跳过这些成本，通过“抄袭”并提供更低价格的产品来抢占市场。 苹果也深知自己在移动领域面临着资金雄厚的竞争对手，其在移动领域唯一的优势是iOS和与iOS相关的产品如iPhone 和iPad方面的设计。因此如果苹果的设计师变得不再有优势，那么苹果整个公司也就不会有什么优势。苹果公司的财务报表和运营结果很大一部分取决于其在iOS和相关设备上的改进能力，以保持在功能和设计方面的优势。 至少，以上苹果对自己的清醒认识还算令人欣慰。它们将在很大程度上降低苹果跌落神坛的风险。 1976年4月1日 苹果公司成立。 2001年 推出iPod数码音乐随身听，改变了人们收听音乐的方式，不仅对零售行业产生影响，而且改变了音乐行业的发展方向。 2004年 乔布斯被诊断出胰腺癌，苹果股价重挫。 2007年1月9日 公司名称由“苹果电脑公司”改为“苹果公司”，由一家电脑制造商转变成消费电子产品供应商。 2007年 发布iPhone与iPod touch。 iPhone的发布将移动手机行业彻底改变。 2008年 发布MacBook Air，是当时最薄的笔记本电脑。 2010年4月 推出iPad系列产品，重新定义了平板电脑行业也成为第一家在平板电脑市场获得消费者青睐的公司。 2010年6月 苹果2010全球开发者大会，iPhone 4发布，创新地引入了多点触摸（Multi-touch）触摸屏界面，全面革新智能手机行业。 2011年10月6日 乔布斯去世，享年56岁。 2012年4月 苹果以超过5200亿美元的市值稳坐世界第一的位置。
