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□本报记者刘传伦 实习记者李岷/文
在多灾多难的2008年，一些跨国公司发布的多则辱华广告集中出现，这些或有意或无意的广告事件，不时挑战着国人的视觉神经和心理防线。人们在错愕和震惊之余，不禁要问：辱华广告频出背后究竟是什么在作祟？国人该如何面对这些事端？
近日，一组由“大赦国际”组织委托制作的歪曲奥运形象、影射中国“虐囚”的系列广告竟然在6月底获得了2008年法国戛纳国际广告节铜狮奖，随即引起中国网民强烈愤慨。甚至有人号召抵制该广告制作方、国际知名广告公司TBWA及其在华主要广告客户。
记者发现，这则辱华广告并非是个独立的个案，在此之前，就有多家跨国公司的广告存在问题，如国际知名公司雪铁龙、可口可乐、迪奥、宝洁、菲亚特等。辱华广告频出背后究竟是什么在作祟？国人该如何面对这些挑衅？本报记者对此进行了调查。
不舒服的广告集中爆发
2008年，一些跨国公司让中国人感到非常不舒服的广告集中爆发。
1月8日，出现事端的是西班牙大报之一《国家报》刊登的一个整版的法国雪铁龙汽车广告，这则广告明显侮辱中国前国家领袖。
4月，德国不莱梅火车站的一幅可口可乐广告被中国网民指责为辱华广告。
5月，伦敦出现的一则宝洁洗涤品广告令人质疑。
5月，慕尼黑塔尔街著名的克拉斯眼镜店出现惊人的辱华橱窗。
5月，跨国企业的品牌开始受到代言人负面行为的挑战。莎朗·斯通因为愚蠢、无知、人性沦丧，触怒了所有中国人。网民将她的辱华言行迁怒到她所代言的产品上，下达了封杀令，法国迪奥公司首当其冲受到影响。
6月,“藏独”急先锋———好莱坞明星理查德·基尔的一则菲亚特汽车广告引起国人反感。
想想7月终于可以休息一下了，可到7月初，就爆出了一组由“大赦国际”组织委托制作的歪曲奥运形象、影射中国“虐囚”的系列广告，这组在互联网上广为流传的广告由射箭、游泳和举重3个“奥运项目”组成。在广告中，“囚犯”或者被低着头绑在靶子上，或者暴露出被鞭打的伤痕，甚至有个“女囚”被拴在杠铃上。在每幅广告的右下角，均附有“奥运之后，争取人权的战斗必将继续下去”字样。
对于不断出现的辱华广告，中国网民群情激愤：
“在西班牙，焚烧国王照片就能被判刑。雪铁龙明目张胆地篡改别国领袖形象，该当何罪？”
“可口可乐在不莱梅的广告图片给出的信息有一种非常不好的宣传和暗示，这样的广告迎合了德国一些民众，可作为中国人，我没有办法漠视，所以从今天起，坚决抵制可口可乐！”
“在中国制造被横加指责的敏感时期，宝洁在伦敦的广告涉嫌妖魔化中国产品，暗含中国产品是垃圾、有污染等隐意。抵制！”
“在莎朗·斯通乱言报应论之后，迪奥公司总部还会认为莎朗·斯通依然具有足够的良知、美感、智慧、品德，而继续和贵公司的产品形象联系在一起吗？如果答案是肯定的，我将永远唾弃迪奥公司的任何产品……有些过失，可以给缓刑，有些罪恶，只能判无期！”
“作为国际西藏运动的主席，理查德·基尔一直被看成是‘藏独’的支持者。意大利菲亚特公司为什么对此置若罔闻？抗议！”
辱华广告意欲何为
面对一系列辱华广告，有关学者理性指出，这一股脑的事件中，真正在中国本土直面ＰＫ中国人忍耐力的并不多。看似热闹的场景里，一些跨国公司的行为极限，也不过是为了迎合不同地域的消费民众而在国外耍耍两面派。但跨国公司为什么要做出这种“犹抱琵琶半遮面”的举动呢？
“木秀于林，风必摧之”。一些专家认为，在中国经济飞速发展、综合实力不断增强的大背景下，种种事端折射出了西方社会面对崛起的中国所产生的复杂而微妙的矛盾心态。
21世纪初，日益增长的各种经济数据、排山倒海而来的中国商品使欧洲人真真切切地看到了中国的发展和崛起。与此同时，部分欧美国家为了缓和国内的就业压力和经济不景气状况，常常把矛头指向中国，以此转移民众的视线。由此，“中国能源威胁”、“中国制造威胁”、“中国环境威胁”等论调相继而来，为各种事端埋下伏笔。当中国崛起对欧美的冲击从政府向民间延伸后，民间的反应更加多元，有人温和，有人激进；有人理性，有人感性……
以近一两年为例，欧美顾客一方面对价廉物美的中国商品无法释手；另一方面又对中国商品横加指责和非难。于是乎，玩具问题、牙膏问题、饺子问题等等横空出世；于是乎，英国房屋的铅顶丢失、德国牛奶的匮乏、巴西雨林(爱华网)的过度砍伐等等都要打上中国记号，归罪于中国发展过快、需求过大；于是乎，一些心态复杂的西方政客没有了一颗平常心，丝毫也不含蓄地挤到前台，纷纷借西藏、台湾说事，借达尔富尔说事，借奥运说事……
“熙熙攘攘，皆为利来；攘攘熙熙，皆为利往”。一些跨国公司或者其中的一小部分成员本着在商言商的狭隘心理，试图利用部分外国民众的抵华情绪进行炒作，以达到短期内受到关注的目的，也促使他们不惜走边缘路线，对中国民众玩起猫儿腻。一位网友说：“这种行为，很多时候让人哭笑不得，却同样不可容忍。”另一位网友戏谑直言：“在信息化异常发达的今天，地球已经成为一个村庄。追击一个第三者都易如反掌，更何况广告。任何犄角旮旯的辱华广告一经出现，全中国人很快就会知道。所以，奉劝一些跨国公司一定要对自己和别人负责。”
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跨国公司也在积极补救
上述事件出来后，记者发现，许多跨国公司都进行了积极的补救。
雪铁龙：了解到西班牙华人对事件的关切，雪铁龙总部表示：“这种做法非常愚蠢荒谬。”很快，雪铁龙总部通过雪铁龙中国公司发表正式声明，表示歉意，并重申其对中国的友好感情，并确认高度尊重中国的代表人物和中国的象征。
可口可乐：虽然辩解广告为2003年推出，不含任何政治和宗教背景，更和“藏独”无关。但声明中仍然表示尊重中国消费者的感受，支持奥林匹克运动。作为北京2008年奥运会和火炬接力的合作伙伴，将积极参与在北京举办的这一全球性体育赛事。
克拉斯：总领馆直接向该眼镜店总负责人勒内·克拉斯提出严正抗议后，勒内指示分店拆除橱窗广告，并以书面形式就此事件正式向总领事和中国人民道歉，并保证今后不再犯上述类似错误。
迪奥：中国总部发表一份声明，表示对莎朗·斯通的突发言论绝不认同，深表遗憾。迪奥中国总部已经中止了莎朗·斯通的全部广告代言。
菲亚特：表示广告内容不能代表菲亚特集团支持基尔的政治和社会观点，对这则广告传递的某些误解，向中国政府和人民表示歉意。
宝洁：一直缺乏后续内容，记者不断试图和这家公司联系，但都没有结果。
透过2008年的这些事件，人们普遍认为，本着务实的原则，许多跨国公司对待中国的态度还是友好和谨慎的,双方是能够相互沟通、相互理解的。为此，相关专家提出忠告：无论在哪个国家，企业的宗旨就是积极开拓市场，更好地推销产品。为此，跨国公司应该对所在国家的历史、文化、民众心理有深刻的了解。要把握准所在国家的文化禁忌、心理禁忌，不去碰这些雷区。
对于中国民众的指责，跨国公司或大刀阔斧或悄无声息地修补起来。可口可乐公司强调自己要打造包容性品牌，这种提法令人耳目一新。业内人士表示：包容就是要具有一种海纳百川般的开放性心态，就是对异己者给予充分的尊重和理解。跨国公司的包容性就体现在既要为不同文化、宗教、历史背景下的消费者提供服务，又要让他们在接受服务的同时感受到认同和尊重。
品牌需要维护，危机需要防范，这些老生常谈可以说成了许多跨国公司的共识。相关专家表示，稳定上升时期，肯在这方面进行人力、财力投入的企业并不多，能有所投入的基本上是一些历史上曾经受过危机重创的企业。随着社会的发展，中国人的主体意识增强，在华跨国公司在与自己总部文化观、价值观、宗教观不同的中国投资时，品牌打造上如果没有本土意识、大局意识，它将不得不承担相应的风险。中国民众期待立志于打造包容性品牌的跨国企业越来越多。
国人应当理智直面事端
辱华广告不断出现，让人愤慨，但更要理智面对。专家表示，中国经济风风雨雨几十年后，现在我们面对事端，从政府到百姓都应构架起相应的行为处理方式和心理应对方式。
行为处理方式上，民众认为政府的作为举足轻重。记者采访了解到，突发事件出来后，民众最希望看到的就是政府出来为自己撑腰，因为政府行为能够对他们造成一种积极的心理暗示，从而加强归属感。最近，中国政府在一些事端中表现出来的主动、冷静、智慧就得到了人们的认可。
不过，也有民众认为，当今，国际局势风云变幻、纵横捭阖。面对事端，只会打政府牌，就显得有勇无谋。毕竟，国与国之间的关系复杂、微妙，常常牵一发而动全身，一味主攻，有时简单的问题也会变得棘手起来，企业的软肋最终操控在消费者手里。中国网民有1亿多，这1亿多网民背后就是1亿多个家庭，如此庞大的消费群体，有谁敢小觑？面对惹发事端的跨国公司，许多网民建议可以打一场人民战争，让经济制衡经济。
“我觉得对于一些跨国公司的所作所为，根本不用理会，更犯不上抗议，这会帮它省多少广告费啊？”
“随着中国民众的政治意识、法律意识日益觉醒，国家形象、合法权益不再仅仅是精英和管理部门考虑的问题，也成为老百姓们该出手时就出手的功夫。而媒体发展和公共语境的形成，也让老百姓们有了更多可以批评和抵制的渠道。对于跨国公司来说，从过去的几十双眼睛审查，变成了几亿双眼睛审查，个中滋味恐怕更难以消受。”
在心理应对上，记者发现，“以不变应万变”且“该出手时就出手”的网民越来越多了，中国民众是越来越自信、越来越从容了。记者希望这种自信中再多点包容、多点大气和容忍，这样我们就会在理性中逐步走向成熟和强大，并迎来更多的尊重和敬仰。
