爱华网崔建将他2008年1月5日在北京工人体育场的个人演唱会定名为“时代的晚上”，我想老崔的真实意图绝不仅仅是对自己二十多年摇滚生涯的“时代”界定，而是永不服输的摇滚精神对于这个躁动不安的时代正名：这个晚上将代表一个时代的梦想，一个时代的开始。
相比发达国家60%以上的纯生啤酒生产消费比率，我国目前的纯生啤酒生产消费比率还不到3%，所以，对于国内大多数啤酒生产企业来说，纯生啤酒也将是他们一个时代的梦想，中国啤酒全面进入纯生啤酒时代已为时不远。
比如一直波澜不惊的R省啤酒行业，2008年初就一下子冒出来两家纯生啤酒生产企业。于是，当新品遭遇撞车，关于他们之间的博弈便接踵而至。
新品发布会：“螳螂捕蝉，黄雀在后”
2008年1月3日，R省唯一一家在全国具有影响力的啤酒企业——金泉啤酒在省会最豪华的五星级酒店召开盛大新品上市发布会，邀请省内外几十家新闻媒体，高调宣布金泉纯生啤酒上市。在第二天各大媒体的软硬广告中“R省第一支纯生啤酒隆重上市”的传播概念铺天盖地、汹涌而来。
正当金泉纯生啤酒的上市推广活动进行的如火如荼之时，同省的另外一家啤酒生产企业——银爵啤酒却慌了手脚。
原来早在2007年10月间，银爵啤酒就先于金泉啤酒开始筹建纯生啤酒生产项目，当时在向省有关部门报批时，得知自己是R省第一家纯生啤酒生产企业，这让他们兴奋不已。于是，围绕“R省第一家纯生啤酒生产企业”的传播概念迅速被确定为银爵啤酒的上市推广方案。然而，他们做梦也没想到半路里杀出个程咬金，把自己周密筹备三个月的计划给打乱了。
现在离原定的银爵纯生啤酒新品上市发布会仅剩不到一周的时间，重新制定新的上市方案显然来不及，如果照原计划执行又会给消费者留下步人后尘的诟病，而且弄不好还会同金泉啤酒引发不必要的口水战。那么到底是什么原因导致银爵啤酒目前的被动局面呢？
按理说，政府相关部门肯定不会随便拿“第一”开玩笑，也就是说银爵啤酒一定是R省第一个提出纯生啤酒生产申请的企业。但这个事实只有少数政府相关部门知道，消费者是不知道的，他们从已获知的资讯判断得出：金泉纯生啤酒才是“R省第一支纯生啤酒”。假如银爵啤酒不顾这些客观存在，在消费者那里是注定讨不到任何好的。
不过，凡事有利都有弊。反过来，如果银爵啤酒跟进硬抢“第一”的概念，说不定还能与金泉纯生啤酒一起将纯生啤酒的概念在R省炒热起来。
于是，2008年1月9日，银爵纯生啤酒的新品上市发布会还是如期召开了，这个没出世便遭遇不测的不幸儿，生下来果然是个怪胎：新品发布会的主调仍是“R省第一支纯生啤酒”，邀请的省内媒体也跟金泉啤酒一模一样，就连平面广告媒体的选择也与金泉纯生啤酒完全一致。
可是在金泉啤酒和媒体的集体缄默下，意料之中的口水战并没有出现，现实又给银爵啤酒开了一个玩笑。在这场“R省第一支纯生啤酒”的概念之争中，起个大早却赶个晚集的银爵啤酒为他们纯生啤酒建设项目的迟缓和商业保密工作的疏漏付出了巨大代价。
而此时一旁偷着乐的金泉啤酒早已将金泉纯生啤酒铺的到处都是，并且随之而来的整合传播也将“R省第一支纯生啤酒”的概念演绎到了极致。
这真是“螳螂捕蝉，黄雀在后”，银爵啤酒在捕捉“R省第一支纯生啤酒”这个商机时，一出招便落在紧随其后的金泉啤酒手中。接下来，他们还有翻盘的机会吗？
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渠道争夺战：“明修栈道，暗渡陈仓”
银爵啤酒原本还想寄希望于自己在R省中端啤酒市场的影响力和渠道优势封死金泉纯生啤酒的上市通路，就在金泉纯生啤酒新闻发布会后的次日，他们就召开紧急视频会议，安排部署各地分公司紧盯区域销售网络，尤其是银爵啤酒正在合作中的A、B类餐饮资源店，绝不容许给金泉纯生啤酒留下任何可能进入的缝隙。否则，格杀勿论。
但这一次，银爵啤酒又慢了一步。原来，在向省有关部门报批纯生啤酒生产项目的时间上，金泉啤酒的确是比银爵啤酒晚了几天，但他们的筹划时间实际上比银爵啤酒还要早，只不过金泉啤酒为了迷惑银爵啤酒，不只是在纯生啤酒的建设项目上悄无声息，而且在入市渠道上也采用了“明修栈道，暗渡陈仓”之计。
2007年底，就在银爵啤酒的纯生啤酒建设项目进入攻坚阶段的时候，金泉啤酒高调向外界放出风声：金泉啤酒为了巩固、夯实自己在中低端市场的强势地位，要实施坚壁清野计划，准备推出一款足以让年生产能力在5万千升以下的小型啤酒企业关闭的通路型低端产品，现正在扩建生产线，为新产品上市做准备。并且在媒体上轮番投放招商信息，给银爵啤酒造成金泉啤酒无力竞争中端市场全线退守低端市场的假象，迫使银爵啤酒分散精力、资源、人力以应付金泉啤酒在低端市场的进攻。
正当银爵啤酒在低端市场严阵以待，打算展开市场保卫战的同时，金泉啤酒秘密组建的多支训练有素、装备精良的专业谈判团队已经把谈判目标锁定在了银爵啤酒的核心资源终端——A、B类餐饮店。
由于金泉纯生啤酒的终端零售价定为8元/支，所以，除了极个别的银爵啤酒专卖店，金泉纯生啤酒对银爵啤酒的档位买断店（即6元/支以下专卖银爵啤酒）；销量买断店（即规定时间内需完成银爵啤酒规定销量）；品类买断店（即除纯生啤酒外专卖银爵啤酒）；促销买断店（即只允许银爵啤酒上促销员）等所有存在进店可能的银爵啤酒资源店发起猛攻。
金泉啤酒还暗地里颠覆银爵啤酒的经销商、分销商代理金泉纯生啤酒，颠覆不成就鼓动其手下业务精英另立门户，金泉啤酒给予他们仓储、车辆补贴以及配备专业跑单人员等帮扶措施，瓦解银爵啤酒的销售渠道。
与此同时，金泉纯生啤酒的谈判团队也顺利完成了对银爵啤酒A、B类重点餐饮终端的占领。最后，当银爵纯生啤酒上市铺货的时候，竟然连自己的资源店都进不去了。试想，终端零售价在8元/支的纯生啤酒放在街边排挡那样的C类店能拉动消费吗？
金泉啤酒的这招“明修栈道，暗渡陈仓”，不但在渠道上打败了银爵啤酒，在铺货环节上更是出其不意的占领了市场的制高点。在后来的市场竞争中，他们又会采用哪些先发制人的策略呢？
战略定输赢：“项庄舞剑，意在沛公”
金泉啤酒和银爵啤酒对纯生啤酒营销战略的追求从一开始就分出了高低。
单从品牌影响力和企业量次规模看，毫无疑问金泉啤酒是R省啤酒行业的N0.1，在全国也无可争议的排在前五之内。只不过近几年金泉啤酒太过专注于全国市场的布局扩张，冷落了企业的新品研发和品牌建设，尤其是忽略了自己的大本营——R省省内市场的巩固。才让银爵啤酒通过一款中端产品拦腰把金泉啤酒的橄榄型市场硬是掏成了两极分化的M型市场。
如今，金泉啤酒已经完成了全国市场布局，他们此次推出的纯生啤酒表面上看固然是为了适应当前啤酒消费的潮流，实际上是以产品升级的名义提升品牌形象，重新收回自己曾经失去的中端市场，稳固自己在R省啤酒行业的霸主地位。所以，他们将金泉纯生啤酒的目标推广市场定为既能上探高端又能下拉低端的A、B类餐饮店，实际上就是银爵啤酒的核心销售终端。
反观银爵啤酒，趁着这几年金泉啤酒开疆拓土的空当，集中企业所有资源，不惜一切代价开发出一款中端产品，把自己从苦苦挣扎的低端市场拉回到相对安全的中低端市场。他们此次推出纯生啤酒的真实战略意图是既想进攻国际、国内一线啤酒品牌一直牢牢把持的高端市场，又想使其替代在中端市场已经进入衰退期的银爵啤酒。所以，在营销战略上难免出现摇摆心态。一面猛攻星级宾馆、酒吧和KTV等娱乐夜场，一面又要求银爵啤酒的既有终端无条件地毯式铺货。最终导致市场推广方案游移不定，推广目标模糊，推广费用分散等问题层出不穷。
后来的事实证明，金泉啤酒的营销战略简单直接、清晰明确，而且是完全可行的。因为中端消费群体通过近几年银爵啤酒的持续培育，在R省呈快速上升趋势，而银爵啤酒已经开始进入产品衰退期，消费者亟需一款新品来满足他们不断上升的消费需求。不过，他们对这款新品的品牌和品质有着近乎苛刻的要求，金泉啤酒固有的良好品牌形象和纯生啤酒优雅高贵的品质正中其下怀。
银爵啤酒虽然在中端市场苦苦耕耘数年，培育了R省日渐庞大的中端消费群体，但是，他们错误地高估了自己目前的市场地位，以为只要把爱华网纯生啤酒顺着已有的渠道铺进去，动销是早晚的事儿。所以，根本没有为银爵纯生啤酒寻找新的经销商，直接把纯生啤酒的经销权交给银爵啤酒的老经销商，而这些老经销商一旦面临纯生啤酒相对漫长的消费教育期和金泉啤酒咄咄逼人的渠道攻略，结果可想而知。
金泉啤酒正确的营销战略指引他们走上了正确的营销道路，在随后的市场推广中，他们围绕中端消费群体的关键顾客群展开顾客关系管理，与银爵啤酒争夺中端消费群体。
有人说，体育与啤酒天生就是一对儿，而金泉啤酒更是把其看做金泉纯生啤酒推广的核心内容。于是，他们第一时间与历经十余年打拼终于冲上中超的R省唯一一支足球俱乐部签订年度赞助合同。这支敢打敢拼，数十年始终对中超不离不弃的顽强之师，非常符合金泉啤酒默默无闻，厚积薄发的性格。在一系列富含拼搏精神的整合传播和与球迷近距离的聚会狂欢中，数量足够庞大的中青年社会中坚分子成了金泉纯生啤酒的忠实拥趸。
我们再来看银爵啤酒，他们选择在电视媒体一度流行的草根选秀、户外挑战节目早已没落，明星还原草根秀节目方兴未艾之际，却把品牌提升、新品推广的重任寄托到一档省级副刊频道的草根户外挑战节目上，这档除了参赛者家属自娱自乐外再无二人关注的节目，非旦没有提高银爵纯生啤酒的知名度，反倒成了业界笑柄，诒笑大方。
同样一款纯生啤酒，同样面临新品上市的营销课题，金泉纯生啤酒认准目标消费群体，制订出相应的推广策略，一举颠覆了银爵啤酒培育多年的优势市场。而银爵啤酒却抱着上下通吃的幻想，最后倒在混沌不清的营销之路上。
作者简介：营销践行者，商业观察员，自由撰稿人。Email：[email protected]
