爱华网在中小企业俱乐部看到一篇文章，说一位营销总经理为了缓解当前过度促销而面临价格体系崩溃的局面，主动要求销售目标翻倍，以求得新增资源投入来解燃眉之急，因为持续半年的“促销依赖症”已经越来越严重------停了促销，销量肯定下滑； 如果不停促销，那么迟早有一天会把公司产品的价格做“穿”。看完以后不禁要为这民营企业的老板捏一把汗。
在这物价飞涨速度高于收入增长速度的年代，国人对“促销”这个词会感到特别的亲切，一看到“促销”、“优惠”、“特价”等等这些字眼，马上义无返顾的扑上前去，不买也看看。
促销活动，这个概念自有行销(有人说是市场营销，下同)以来，就象永不消逝的电波，常常不绝于耳。你在网易博客输入“促销”二字，马上可以搜索到有近40万篇博客文章，有告诉你如何制定促销策略的，有教你如何写促销方案的，也有告诉你如何监督促销执行的或者如何进行促销管理的，当然还有纯粹是促销广告的，等等，无奇不有。 可就是没有人反思：可以不做促销而保持稳定的营业收入吗？可以少做一些促销维持营业收入的持续增长吗？
当然可以，如果是供不应求的商品/服务，就可以不用做促销活动了。国家管控的能源产品就是一例，什么时候看见过加油站做过汽油的促销活动？以前很多房地产开发商也常用这种方式来卖楼，明明有很多房子可以卖，还是藏起来，或者说已经售磬，然后拉高价格把部分的房子卖出去；不过最近，中央的紧缩政策，开发商从银行贷款也发生困难，资金链面临严重危机，他们也打起促销的价格战，企图从购房者手中尽快回笼资金。
可是对于大量的供过于求的商品/服务来说，又如何呢？
购买者最终采取购买行为，是基于两个前提：1）必须有需求。马斯洛说，人有五种层次的需要，那么肯定有至少一种或几种的需要组合，才能推动购买者有了购买需求，不管是对自己还是对这个商品/服务的最终用户。没有需求，你的商品/服务再好，也不会有人来光顾。2）必须要有购买力。没有购买力，再怎样做宣传，也不会有人来购买。这一点相信不用解释，大家都明白。
一句话，购买行为的发生就是有购买力的需求的结果。行销人员就是要设法让目标群体在有购买力的前提下，保持可持续性的需求。
有人也许会说，现在商品同质化严重，购买者选择多了，不做促销，如何吸引购买者来买我们的产品？我们做促销，就是为了给他们创造需求。
无可厚非，促销活动的确是通过折价或者与其它商品搭赠的方式形成此商品与其他同类商品的差异，从而刺激购买者，引发和创造他们的需求。但是这种需求不具有可持续性，很容易出现前文所说的“促销依赖症”，促销活动进行的时候，销量和营业收入一下子就上去了，可是一旦停止的促销，销量和营业收入的曲线象自由落体的轨迹一样直线下滑。特别是长期促销，购买者已经习以为常，认为是理所当然，甚至觉得那商品其实就应该是促销时折实的价格，从而降低了商品原来设定的价值。
这个时候的促销活动，就象毒品一样，促销的时候就象在吸毒，让人觉得很舒服；没有促销的时候，让人感觉很难受，不但消费者/购买者难受，连企业也因为购买者的却步而感到难受。
那如何让购买者保持可持续性的需求呢？
众所周知，最基本的是产品本身的差异化。通过在产品上的成分功能、造形、包装、特色等寻求与众不同的卖点来吸引消费者和购买者，引起他们的兴趣。这种唯一性的差异可以让消费者或购买者在一定时间内保持对产品的持续需求。为什么只是在一定时间内？因为它受到三个因素的影响：
1）消费者或购买者的需求在一定时间后可能会发生变化。现在的消费者对商品的忠诚度很低，所以要密切注意消费者需求变化的动态，及时调整产品或研发新产品。
2）同类产品进入市场的壁垒的难易程度，如果别的厂商很容易进入这个市场，那么就会有更多同类产品的选择提供给消费者和购买者，这是这种可持续性的需求就会出现危机。
3）根据波顿的五力分析学说，还有一类是替代品。替代品的出现也有可能分薄了这种可持续性需求。
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所以产品差异化策略要求企业要有很强的研发队伍，有很强的市场敏感度，以及与时俱进的执行力。
另外一种方式就是推动场合行销(Occasion Based Marketing)。它是建立在消费习惯或者说是习惯性的消费场合的基础上，因为人们一旦形成某种消费习惯，就很难改变这种习惯的行为。就象早上起来会洗脸刷牙，中午12点左右要吃中饭一样，人们的这些行为一旦形成习惯，一般不会轻易改变。行销人员要做的就是要把自己的产品和这种习惯性消费场合建立关联，然后不时提醒购买者/消费者，让他们在脑海里回到这种习惯性的场合/情形下，这样就会产生这种持续性的需求。
可口可乐很早就提出OBM的概念，他们在中国也有许多很好的例子。
2005年，可口可乐曾经在一些主要城市做过一个调查，发现被人们喝进肚子的饮料有60-70%是在家发生的，而在家里最常喝饮料的场合/情形有四种，全家人用餐和看电视的时候，喝的量是最大的，所以他们设计了两款广告海报（如图），一幅是一家人在用餐的场合，每个人前面都有一杯的可口可乐，饭桌上还摆着两瓶喝了一半的可口可乐，另外一幅画面上是两个人在看电视的场景，手里拿着罐可口可乐。这些海报被演绎到(爱华网)卖场/超市、社区便利店、食杂店，在一些购买者会为家里购置饮料的通路（或者渠道，下同）里用来提醒购买者注意，回忆起饮用可口可乐的场景，再加上陈列在旁边的产品，就会让购买者从陈列面上拿下可口可乐的产品。在推行OBM的那些购买点，他们一般不再做任何形式的促销。其后的追踪发现，购买者在这些购买点购买量全是两位数以上的增长率。
另外一个成功案例就是可口可乐与魔兽世界合作进军网吧通路的例子。面对百事可乐抢占了年轻人市场的挑战，可口可乐决定进军网吧，与百事可乐抗衡。他们通过调查了解到在当时玩家热衷于魔兽世界，所以他们跟美国暴雪公司合作进军网吧，第一年魔兽世界和可口可乐联合出现在同一广告画面中，这些画面被演变成各式各样不同尺寸的广告品，张贴于网吧内外，刹时网吧通路一片红海；第二年，可口可乐又把产品直接植入游戏当中，玩家在玩网游的同时就被游戏中的喝可口可乐的情节所提醒，情不自禁地要购买可口可乐产品。可口可乐就是从玩家在网吧里玩网游的习惯切入这个市场，期间为可口可乐夺得不少年轻人的市场。
其实在国内的厂商也隐约可见OBM的一些影子，光明的舒睡奶就是一例。光明舒睡奶的正面包装（如图）看上去十分亲切，蓝色的背景映衬出了夜晚的氛围，而盒身正面印有的卡通月亮图案则给人一种很舒服很贴心的感觉。厂商就是把自己的产品结合了人们临睡前喝奶的习惯，在产品包装（当然还有广告宣传品）上用画面来提醒购买者，在临睡前的场合喝牛奶的这种习惯。
场合行销可以让消费者/购买者在相当长的一段时间里保持持续性的购买需求，从而减少对促销活动的依赖。促销活动可以成为在无可奈何时必要的补充，特别是当我们要追求短期效益的时候，价格促销就会有立杆见影的效果。
但是如果可以，让我们远离毒品，淡化促销活动，因为那是老板心中永远的痛！
备注：
1. 本文所说的促销活动是指任何提供直接或间接的价格折让，或者以实物/虚拟礼品，额外服务来吸引购买者采取购买/消费商品/服务行为的活动。
2. 关于OBM的更多解说，请网友及同行稍后浏览我的博客(http://blog.163.com/kelly_wen)或发电邮给我([email protected])一起商讨。
(作者曾任职于可口可乐(中国)饮料有限公司，见证可口可乐在中国近10年的变迁，这里所讲的均为原创，全文转载或节选请注明出处及作者。不胜感激！）
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