爱华网水军横行，营销失策，内容不及预期 “几分钟长的片尾字幕，没有掌声、没有交谈，一片静默。散时，大家轻轻鼓掌道别，平日里舌灿如花的影评人们也只有两个字的评价：很好。”11月6日，看完《一九四二》的试映之后，央视主持人张泉灵在微博上自发观影感受。 但是，对这部影片同样充满期待的观者王音却大失所望，影片还没有进行到一半的时候，她已经有些不耐烦了，并最终借着接电话的机会顺势“逃离”了影院，“演员的表演很到位，但就是觉得故事的叙述方式没有吸引力，沉闷冗长。” 如此两极分化的评价也激发了网络上的“口水之争”，有人以“震撼、感人”叫好的同时，也有人以“压抑、煽情”拍砖；一面，冯小刚不遗余力在微博上转发正面的观影评价，一面，各大论坛上的负面抨击此起彼伏。这一切，是源于水军作祟？还是《一九四二》在营销之战上的落败？ 口碑营销失策 电影营销不是借助个人效应来自说自话，而是要提供足够的元素和话题，让市场参与讨论，这样才能把评价链条延伸出去，形成良性循环。 《一九四二》首映还没有结束，豆瓣就显示1572人评价，62%的人给了一颗星，平均分仅5分（满分10分）。 《一九四二》的低潮来的比“正常”稍早了一些。 “首映还没有结束，豆瓣就显示1572人评价，62%的人给了一颗星，平均分仅5分（满分10分）。”有人在微博上表示，这也因此被指是有“水军”叫阵。 艺恩咨询在分析格瓦拉电影网11月29日统计数据时就指出，已购买《一九四二》影票的用户评分与未购买影片用户评分迥然不同，购票用户中59%选择“9~10”分的高分，最低分数4分仅占2%。而在未购买的用户评分情况中，给出“0”分用户占据49%，据推断这是网络水军恶意攻击。 《王的盛宴》相关负责人也表示遭遇了“水军”袭击，陆川工作室发言人李静提供了对豆瓣一些言论的采样截屏，并指出一些给该电影差评的用户都是最新注册，而其观影记录也非常可疑，并同时承认为了抵御疯狂抹黑和打压，《王的盛宴》的口碑维护团队在12月1日也已经紧急加入，这也被陆川称之为“白水”——只借用好评来提高分数，但不用恶评打击对手。 “网络电影排行榜和网络广告成为观众了解影讯的最有效方法，因此，‘网络黑水’对电影市场的搅乱日益明显。”艺恩咨询分析师杨舒婷表示。由于评分过低而归咎于水军作乱的已有先例，去年电影《关云长》片方发出“江湖追缉令”，出资10万元人民币悬赏在网络上有组织、有预谋恶意评论该片的“黑水”的幕后主谋。 而在北京凯视芳文化传播有限公司总裁王大勇看来，水军的加入实际上最直接的影响是提高了影片的知名度，而不会直接影响到影片的最终评价和票房情况。“水军对票房结果不会产生特别大的影响，因为首先水军只是在一个很小、特定的圈子里发挥影响力，因此，水军的直接效果是引发争议，从而与传统媒体会形成一个互动，最终对品牌的作用是正向还是负面还要看影片的质量。”
尤其是像《一九四二》这样的电影，名导、名演员的光环已经让影片在市场上的吸引力持续发酵，许多观众很早就在翘首以盼，在这样的情况下，争议只会让这部分观众更希望去电影院一看究竟。 但是，过低的评价的确给影片发行方华谊兄弟（300027.SZ）带来了困扰，影片首映后的第二天，华谊的股价应声跌停，创近十个月来的新低。 “以一般的产业链条利润分配规则，制片方得到票房38%的比例来看，《一九四二》的票房收入达到5.5亿元才能收回前期2.1亿元的投入。《一九四二》的首周四日累计为1.4亿元，远远不及冯小刚的《唐山大地震》和《非诚勿扰2》，而《唐山大地震》的总票房为6.5亿元，《非诚勿扰2》的总票房近5亿元，华谊将票房预期从8亿元调低到五六亿元有一定依据，投资者面临回本难问题。”中投顾问文化行业研究员蔡灵表示。 “白水”VS“黑水” 在影片市场推广上，发行方的高调略显刻意，而且效果可能适得其反，“说得越满，观众预期越高，观影时候的落差越大。” 在此之前，《一九四二》收获的更多的是惊叹和赞美。 酝酿18年、耗资2.1亿元、大腕云集、罗马电影节两项大奖使这部影片承载了太多的期待，尤其是冯小刚本人，也对这部影片有着特殊的感情，《唐山大地震》上映前，冯小刚曾预测其票房过5亿元，最终6.6亿元的票房更加凸显了冯氏电影强大的号召力；不过对于《一九四二》而言，冯小刚对票房却始终不置一词，之所以不说的原因，是“怕低估了它”。 投资机构对此也颇为认同，此前中信建投的研报就指出，著名导演和重量级演员阵容保证了票房。“冯小刚是中国内地最具电影票房号召力的导演之一，在业界享有贺岁片之父的美誉。而《一九四二》是冯小刚导演酝酿了18年之久的倾心力作，影片品质有保证。” 但是，市场对此却并不一定买账，在王大勇看来，在影片市场推广上，发行方的高调略显刻意，而且效果可能适得其反，“说得越满，观众预期越高，观影时候的落差越大。”很多在豆瓣上表达不满的观影者，都是期盼已久，渴望一睹芳容的“粉丝”。 实际上，冯小刚对市场对影片可能出现的不适也提出过暗示，“这不是一部赢观众掌声的电影，而是让观众有所触动。”在王大勇看来，这些“相对平衡的观点”应该通过营销方式形成对市场的一个“预防和铺垫机制”，如此的话，市场的反应就不会如此强烈。 同样在后期市场运作上，冯小刚也是当仁不让地成为“主角”。与《王的盛宴》去雇佣水军不同，冯小刚在不遗余力地自刷微博，频繁转发观众对《一九四二》的正面积极的市场反应。 但拥有1229万粉丝的冯小刚仅凭个人的力量也难免力不从心，而且，这种类似“自卖自夸”的行为产生的说服力也有限。 与之相对比的是，《少年派的奇幻飘流》（以下简称《少年PI》）则产生了一种“自发营销”的效果。由于其中的角色元素和环境元素挑战了观众既有的认知和想象，《少年PI》引发了电影之外的解读和影响链条，这部在之前被视为“最不可能被影像化的小说”，却为观影者提供了诸多具体化的品头论足的内容，有人做了《少年PI》的动物图谱，有人图文并茂地去解释影片的逻辑，明星的参与更加推波助澜，章子怡吹鼓腮帮张牙舞爪，“客串”起海报里的孟加拉虎，而张震则扮演起“派”。 “电影营销不是借助个人效应来自说自话，而是要提供足够的元素和话题，让市场参与讨论，这样才能把评价链条延伸出去，形成良性循环。”王大勇说。 在电影上映前，《一九四二》和《王的盛宴》就被相提并论已久，外界认为两者的竞争将是贺岁档的一大看点，但在两者都陷入恶评和“水军”事件之际，此前被忽略的《少年PI》却成了意外的赢家——艺恩咨询的票房追踪数据表明，随着《少年PI》口碑扩散，票房在第二周迎来增长高峰。 “意见领袖主导的话语已经为侧重于参与和体验的草根话语所取代，这也是新媒体时期电影营销需要注意的。”王大勇说，此次三部影片不同的市场表现恰恰反映了这一点。此外，业内人士也表示，《一九四二》自身的题材也影响了其营销手段的应用和口碑效果。“故事内容、风格基调沉重，与观众贺岁档影片选择倾向不匹配。”杨舒婷说。
