爱华网在《解码地板行业的营销特点》一文中，我们针对地板行业的营销特点所作的分析表明：消费者对地板的理解与认识，更多的是一种站在外行角度获得的理解与认识；在地板营销过程中，过于专业的信息，往往是对消费者低效甚至无效的信息。
所以，对地板企业来说，提高营销效率、提升营销效果的关键在于：正视地板营销的这些特点，切实转换营销视角，真正站在消费者的角度，遵循消费者的思维习惯，认真研究消费者理解与认识事物的方式，把过于专业的品牌信息“编码”成消费者容易理解的形式，深入浅出地开展营销。
什么是营销编码
在产品与消费者之间，总是横亘着一条理解与认识上的鸿沟，更何况，地板又是一种专业性很强的耐用消费品。因此，寄希望于把消费者教育成内行，使他们获得近乎内行一样的理解与认识能力，不仅是一件代价昂贵的事情，更是一件困难甚至不可能实现的事情。
所以，在地板营销过程中，必须寻找某种替代方式，对营销进行必要的“编码”：用在内行看来不那么内行，但于消费者却是比较容易理解的方式和手段，把品牌信息简单、直观、通俗、高效地传达给消费者，使消费者对我们的地板产生我们所期待的品牌认知。从心理学角度讲，就是借助消费者心目中的已知事物，使他们产生对未知事物（即地板）的认知迁移。
营销编码的意义
正如饱食者很难想象饥饿为何物一样，地板营销编码的困难在于，对地板很在行的人，往往很难想象那些对地板不在行的人都在怎么想。然而，当成(爱华网)功地克服了内行思维所造成的障碍，我们就会意外地发现，在外行思维里，获得品牌认知的方式是无穷的，这就意味着，在我们面前，地板营销呈现出的是无限的想象空间。
拿产品质量这一点来说，在消费者思维里，就有着数不清的“认定”方式：
1、消费者普遍相信，实力企业的产品往往拥有更高的质量，因此，能让消费者产生实力企业印象的方式和手段，都能让消费者对其产品产生高质量的联想。而企业实力又可以通过多种方式来表达。所以，我们发现，宣扬庞大的工厂规模、巨大的产销量，开旗舰店，在央视等高级别媒体投放广告，请实力明星代言，开展大规模资本运作等等，都是(爱华网)很好的营销手段。在此，有一点值得特别强调，很多人批评地板行业的营销过于同质化，但是，对很多地板企业，特别是二、三线地板企业来说，除非你有更好的方法，否则，你不用同质化的营销方式谋求与一线地板企业的同质化，那么，你就会被一线地板企业差异化出市场。
2、在消费者心目中，企业所获得的荣誉是其产品质量的证明。所以，我们发现，评选中国名牌、国家免检、驰名商标、品牌五百强、加入全国30家或类似协会等等，都不同程度地影响着消费者的购买决策。
3、在中国消费者的潜意识里，西方发达国家的产品意味着高质量、高品位、高技术含量等。所以，给品牌注入欧美元素，在先天上就占据了营销优势。
4、企业在管理方面给消费者的印象也在传达着强烈的营销信号。所以，企业拥有明星企业家、明星职业经理人，企业的专卖店体系整齐划一、售后服务队伍高效规范等等，也同样起着很强的营销作用。
5、企业在促销中提供的赠品，也传递着浓浓的品牌信息——消费者通过对赠品质量的直接感知，产生对地板质量的认知迁移：高品质的赠品促使消费者对地板质量产生好的联想；反之，差的赠品则会让消费者怀疑地板本身是否如赠品一样质量低劣。
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营销编码的核心原则
营销编码的目的是为了弥合产品与消费者之间的认知鸿沟，是借助容易理解的东西来认识难以理解的东西。
所以，在营销编码中，需要重点把握的核心原则是，借以编码的“工具”必须为目标受众所熟悉。这就如同说某人很高，如果以姚明为标准，说这个人比姚明还高，则大家心目中的感觉立即清晰明了；然而，如果以本文作者为标准，说这个人比本文作者还高，那么，就算说得再多，大家也还是一头雾水。
地板营销编码示例——地板营销的文化编码
文化虽然抽象，但作为一种人们内化的潜意识和本能，却具有很强的营销编码学意义。
然而，文化用于营销编码也必须遵从营销编码的核心原则，即这种文化必须首先为大家所熟悉和推崇。
比如，谈到中国文化，我们会马上联想到做人、做事、对人、对己、审美等的基本准则，所以，聪明如久盛，用大家骨子里根深蒂固的中国文化阐释地板，每一种品牌主张都能迅速激发消费者的感应和共鸣。又比如，谈到法国文化，我们会马上联想到时尚、品味、浪漫，所以，聪明如上臣，给品牌注入浓厚的法国生活元素，时尚、品味、浪漫的品牌形象一目了然。这些企业在营销之前其实就已成功了一半。
然而，也一些地板企业剑走偏锋，搬来一些大家陌生的、小众的甚至早已边缘化或消失了的文化，以此作为营销编码的工具，这种做法就如同让中国人看英语大片，给的却是法语字幕，其结果是大家看得莫名其妙、不知所谓。比如巴洛克文化，这种文化是什么？有哪些特质？代表什么？估计没几个人说得上来。这就意味着，在巴洛克文化真正发挥营销作用之前，地板企业必须为消费者理解、熟悉这种文化支付一笔不菲的“补课费”。我们不能说这种方式不会成功，但在通往成功的道路上，他们将比竞争对手付出更多。
罗荷玉，毕业于南京大学。现任尚通地板油精企划总监，长期从事木地板行业的营销企划研究工作，对建材行业的营销有深刻洞察。 联系电话: 13524170045,电子邮件: [email protected]
