爱华网系列专题：成功营销2008年7月刊
整理/黄莹 王艳辉 来自《V-MARKETING成功营销》
编者按
2008年6月12日下午两点，北京，宽敞明亮的会议中心，一位身着白T恤，戴帽子的男子向《成功营销》的会议厅走来，压低的帽沿、深沉的嗓音、腰间挂着专业相机、后脑勺不经意露出的一撮辫子，散发出了浓郁的艺术气息，让会场气氛顿时变得轻松许多。之后当会场接二连三出现戴帽子、散发艺术气质的嘉宾时，我们想这也许不是个巧合。也许，搜索引擎营销从业人员对用户搜索行为的准确把握与分析都是来自对生活细节的点滴积累，而休闲T恤、照相机镜头都是为了更真实地回归生活。
搜索引擎营销(SEM：Search Engine Marketing)作为最精准的营销手段之一，在整个互联网广告的比重中日益提升，专业的第三方服务机构也应运而生，这一切都使得搜索引擎营销已成为整合传播中的关键一环，《成功营销》杂志试图通过此次搜索引擎营销沙龙，为企业主提供全方位的实用指南，发掘搜索引擎营销的力量。
主持人：五季咨询顾问合伙人 洪 波
《成功营销》副主编、网站主编 郭 都
嘉 宾：adSage高级副总裁 雷 鹏
大度咨询执行总裁 程天宇
欧莱雅(中国)对外交流与公共事务部总监 杨晴红
金融界网络技术中心SEO工程师 王 平
奇酷网络社区研究机构总经理 代 琳
奇虎媒体销售事业部产品总监 陶伟华
新东方在线市场与运营总监 潘 欣
康盛创想科技副总裁 耿志军
易观国际分析师 李 智
用一位嘉宾的话说，自从干了搜索引擎营销这行，第一次感受到身为服务提供商能这么受企业主爱戴；第一次感受到企业对于一个营销工具喜欢得如此一塌糊涂，第一次发现一个销售网络虚拟装备的企业只需花几十元就能挣几万元，方法不难，购买一些关键词，进行适当的网站优化就行了，搜索引擎这东西，有点意思。
也许正因如此，笔者有幸在沙龙认识的搜索引擎营销领域的行家们对从海量、枯燥的数据中挖掘毫无倦意，能从一个数据、一个百分比的背后感受到一次用户的搜索心理动机，并能在这种反向思维中发现无穷的乐趣。
SEM将成为趋势
雷鹏：2007年，百度的广告销售额超越新浪，这是标志性的事件。Intel最新财年计划中，全球广告费的30%将投放在网络。在北美市场，这其中的90%一定是用于搜索引擎营销上。当然，在中国现在还没有到这个地步，但这个趋势是必然的。
第二，做SEM的企业，从长尾客户向大客户转变。我们知道，百度的客户中很大一部分是长尾客户，差不多达到90%，但现在百度的商业模式和提供的服务开始倾向于大客户，包括对搜索引擎算法的调整、加强对右侧广告条的推销和效果优化。另外，开放搜索引擎的程序接口都是非常明显的表现，这代表了长期性的趋势。在全球，Google的收入结构也符合非常传统的“二八原则”，主要的收入还是来自于Expedia、eBay这样的大客户，这种趋势也影响了越来越多的企业。
第三，企业在不断尝试、适应和探索SEM的过程中，可能最初效果最好的是电子商务公司，可以直接有转化的收入，但现在很多企业或多或少地做了一些尝试。一般企业做品牌都比较倾向于保守，但现在利用SEM做品牌也成为发展趋势。在美国，30%的公司愿意利用SEM做品牌方面的尝试。
李智：现在大的品牌广告主在SEM上有持续增加投入的趋势，但我们看到主要是一部分已经认识到网络营销好处的企业，比如欧莱雅，他们往往是在其他方面已经进行了大规模的品牌推广，在搜索引擎上做推广实际上是进一步的延伸。因此，在传统行业中，SEM的更大市场是很多在品牌广告推广上还没有触网的企业，比如生产风扇、加湿器的小企业，他们很难在网络营销或门户网站上有比较大的投入，SEM就非常适合于他们。
耿志军：搜索引擎营销给了很多中小企业机会，比如说开一个网站或者开一个店，都可以通过搜索引擎带来生意机会，这是原来所没有的。搜索引擎的广告销售额已经超过了门户，而且我相信投放也会越来越多。但还存在一个问题，与门户网站相比，搜索引擎可选择的更少，这种趋于垄断的市场格局就给了它很多作弊的机会，或者是很容易影响用户体验，这些都将在一定程度上影响搜索引擎的价值。
选择关键词，靠经验还是工具？
王平：中国有95%的企业并没有真正认识关键词的分析过程，他们只知道把关键词放在前面，但到底把什么词放在前面、能够带来多大利益、花费多少成本合适，他们并不是很清楚。尤其是随着业务量的逐渐扩大，以及用户搜索行为更加准确，关键词的选择更重要，而且关键词的主词里面还有再次拓展词、三次拓展词，所以不是企业花钱买了越多的关键词就越好。这就催生了第三方服务机构的诞生，并依据看到的信息去调查甚至写程序，部署到网站的建设中去调整决策。
程天宇：根据大度咨询的搜索引擎关键词报告来看，直到目前为止，机械制造、工程机械这些行业的关键词数量是最多的，而日用品行业的关键词数量并不多。另外，在各个搜索引擎运营商的关键词数量和投入并不一定成正比，比如阿里巴巴集团大量的关键词都投放在中国雅虎上，同样的一组关键词，可能在中文雅虎的比例高于Google，但我们了解到中国雅虎虽有这么多关键词投放，但没有那么高的收入。
雷鹏：从未来的趋势看，选关键词将不再是一个挑战，最大的原因是搜索引擎运营商的底层搜索平台开始透明了。以前我们是靠经验选关键词，比如鞋商到底是选择shoes、shoe还是Chinese shoes，只靠经验很难判断。在美国，Google提供了一大组底层搜索平台的API(应用程序编辑接口)，这样，各个关键词的价格、偏好可一目了然，你可以根据自己的营销目的选择关键词。如果企业的目的是提高认知度，那么可以选择被搜索的频率不是很靠前，但持续时间却很长的关键词；如果目的是实现用户的高转化率，那可以选择竞价价格较高的长尾关键词。
adSage今年推出的基于百度竞价排名API基础上研发的广告管理工具，供百度的中小类型客户免费使用，这样将来选词就不再是拍脑袋决定了。首先使用自动化工具，自动抓取网站信息。拆分关键词有两种方式：一是扩展，本身含词根但不停地加长；一种是关联性，比如沃尔玛将啤酒和尿布相关联的故事，因为大家发现周末爸爸们去超市买尿布的时候会买一些啤酒。另外，自动化工具还可以预测关键词长期被搜索的趋势、竞价价格趋势，并能够根据竞争对手的策略调整品牌建设策略等。
SEM，让企业又爱又恨
杨晴红：欧莱雅在电子商务、品牌形象宣传、危机公关处理等方面都用到了搜索引擎营销。事实上，欧莱雅的SEM团队才成立一年多，我们也还在一个摸索和尝试、学习的阶段。以兰蔻为例，它开展电子商务，成为百度大品牌客户、拥有品牌专区之后，由搜索引擎转化带来的销售额占到总销售额的15%，搜索引擎带来的销售比往常要高两三倍，这点让我们非常满意，以后也会更深入地继续下去。
在产品的软性宣传方面，羽西是我们2004年收购的本土品牌，欧莱雅希望将这个品牌打造成中国人本土的化妆品奢侈品牌，其中也使用了搜索引擎来做这个品牌的软性形象宣传，据了解也取得了很好的效果。
另外，当前企业面临越来越多的危机，我们也尝试用搜索引擎来更好地避免一些网上负面文章大规模散布，因此，搜索引擎对危机管理也起到了帮助作用。
潘欣：我不否认SEM可以在一定程度上传播品牌，但在我看来这并不是最核心的东西。判断SEM是否有效，关键还是看能带来多少业务，我不认为搜索引擎还能带来其他的更多的附加价值。作为企业主，惟一考虑的就是投资回报率。对于我们，当前的网络营销，惟一可选择的就是搜索引擎营销。但我有两个困惑：一是SEM的服务并不能令人满意，很多跟我们接触的直销人员或者代理的素质都比较差，无法给我们提供实质帮助；二是SEM的回报并没有随着投入的增加而增加，这事实上是企业最关心的问题。
李智：在调研中，我们发现在做SEM时，企业主的满意度总体呈下降趋势，一方面他们认为SEM没有给他们带来预想的效果，另一方面他们也无法通过第三方途径或者监测来帮助自己提升，但他们都表示还是会持续地在这方面加大投入。这是矛盾的两个方面，因为对于中小企业来说，SEM是比较重要的营销方式，在这个时候，哪个搜索引擎运营商能够提高用户的满意度就是争取用户的重要环节。
雷鹏：企业需要考虑进行SEM的目的是提升品牌形象还是提高用户转化率抑或是别的目的，不同的营销目的需要不同的选择。做SEM的一个非常大的优势就是即时反馈和调整，传统意义上的广告至少要制定一个季度的计划，但SEM可以全程电子跟踪，因此最积极的公司每天看到反馈后都会调整策略。
在对效果的监测上，传统的广告、营销的投资回报率比较难评估，且无法得知消费的行为，但搜索引擎不一样。每个搜索都有明确的目的性，这个目的性不一定是单一的，可能是一个组合。因此，对于营销品牌，搜索引擎是很好的平台，因此SEM的发展空间是很大的。
企业可以利用SEM为自己做公关，一个非常典型的例子是斯皮尔伯格辞职事件，这对奥组委来说是一个灾害。使用美国、英国、法国、德国等很多国家的IP在Google上进行搜索，结果中前几位关于奥林匹克的信息全是负面的，这就是一个很不好的形象。事实上，在这个问题上，我们是可以利用SEM来为自己做危机公关的，并可以从正面提升自我形象。
王平：对此，我的处理方法基本是以下步骤：第一，防范于未然，刻意地建一些外部的信息源，比如建立一个与关键词相关性非常高的博客，并建议公关公司平时就把这些博客买起来，当发生突然事件之后，在上面发布一些东西，一下子就传播出去了。第二，我们去跟公关公司谈，在门户网站发大量的正面报道，可能负面信息的排位就会下降，危机公关要提前做准备，不要出了事再去着急。
SEM不是SEO
王平：SEM包括SEO，SEO是基础性工作，因为只有保证你的网络足够流畅、具有吸引力才能保证从搜索引擎引来的客户停留并最终产生交易。另外，像Google会对网站的页面有一个评估，并对积分和价格产生影响，因此通过SEO做出高质量的页面也可以节省一些成本。
洪波：SEM是专业的问题，大部分人不太了解具体应该怎么做，因此这确实需要专业服务。我们在国内很缺乏这种专业服务，搜索引擎运营商自己会做营销、自己培养客户，不过现在有越来越多的第三方公司开始做。
潘欣：企业自身没有精力组织专业的队伍去做SEM。这在一定程度上也表明确实需要比较专业的值得信赖的顾问公司，去帮助企业更好地实现SEM。因此，企业主需要专业的第三方服务机构的帮助。
雷鹏：以前做SEO的公司很多现在都开始做SEM，首先SEO有利也有弊，初期的时候效果往往非常明显，优化之后排名真的靠前了，并且带来了直接的经济效果。但之后效果衰减得很厉害，如果进一步靠很多欺诈的手法来做优化，那么并不能保证排名稳定靠前。所以要保证真正效果，一定要做SEM，因为SEM是实际付费的，假如你的策略正确、性价比选择合适，就可以保证你的位置。
另一个趋势就是，如果百度一家独大，对所有从事营销的人都不是好消息，所以大家希望其他的搜索引擎市场份额慢慢地上升。一个方法就是客户、专业服务公司发起民间SEM协会，将来利用协会组织去平衡客户以及搜索引擎厂商的权益。
SEM，并非万能
王平：不同类型和规模的企业对于SEM的考虑是不同的，比如欧莱雅可能首先考虑销售、网络危机公关等，而金融界网站则会首先考虑流量压力，有了流量后我们如何修改中间流程、目录结构、目录层次等促进用户来达到我们的目的；B2B网站考虑的则是引导客户，获得更高的利润。
陶伟华：现在还有很多大品牌客户认为SEM仍然是小儿科。事实上，搜索引擎只是工具，还有很多可以挖掘的东西。现在的SEM往往是和电子商务联系得更紧密，那么我们需要去思考如何在品牌推广方面着力，使客户对于SEM更信任，更愿意去利用。
代琳：奇虎的社区研究也是基于搜索引擎开展的，我们通过对社区的搜索、深入的分析，去了解在社区里网民的行为习惯，来帮助企业主找到或者发现目前在社区里所处的形势，了解网民、竞争对手的态势，并据此决定下一步的行动，其实现在大企业还是主要把SEM作为补充，并没有成为主流的营销投放方式。
洪波：当前，中国企业的信息化水平普遍比较低，而信息化是SEM的前提。在中国，互联网对大多数企业来说渗透得还不够，很多企业没有把互联网当成工作相关的工具。这时如果做搜索引擎营销，企业就可能没有相关的配合营销网站，网站只是做了展示平台，不是很适合做搜索引擎营销。其实，搜索引擎营销更直接的应该是与电子商务相关，如果你的企业有很多业务通过互联网发生，这时候搜索引擎营销效果更好。
程天宇：SEM并不是什么万能的工具，一个企业来做营销肯定是对各方面整合的。搜索引擎可以帮助企业做一些事情，但它更直接的是针对已经成型的某一个产品的销售，见效可能更快一些，作为企业来讲，这个过程从品牌到产品，再到用户的反馈直到客服、产品研发，很多市场反馈不能通过搜索引擎反映出来。
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