爱华网系列专题：成功营销2008年7月刊
——访adSage市场总监谢飞
文《成功营销》记者 周蕊 王艳辉
《成功营销》：目前，越来越多企业开始意识到搜索引擎在营销中的作用。作为一家为企业提供搜索营销咨询的第三方服务机构，您能否谈谈目前企业在搜索引擎营销方面的实践发生了哪些变化？
谢飞：大多数企业最初的搜索引擎广告投放行为比较盲目，对自己在搜索引擎上投放的关键字广告缺乏有效的监控和管理，据说即使到现在，国内进行关键字广告投放的企业中有20％的网站链接都经常打不开。这导致部分企业认为关键字广告效果不佳而草率地放弃了这种互联网营销方式，而还有一部分企业开始提出有针对性的需求——在搜索引擎广告投放上更加专业的管理、监控、优化、评估的能力，SEM服务也就因此而产生了。据了解，国内的大部分广告公司在今年也都提高了这方面的预算，甚至很多跨国企业也根据全球趋势的变化，开始加大在中国市场的搜索引擎投放力度。现在在美国，SEM是互联网营销的第一主题，预计未来一两年内，国内的SEM会达到同样的高度。
现在adSage的客户主要集中在已经有成型电子商务业务的网站上。他们认为SEM是一个有效的销售渠道，每一个关键字广告都可以看作公司的一个“销售员”，只要产出利润高于投入成本，那么公司招聘的“销售员”越多，收益就越大。
《成功营销》：不同规模的企业，他们的搜索引擎营销策略会有哪些差异？
谢飞：从我们接触到的客户来看，不同的客户对于SEM的需求是不一样的。品牌客户可能要求在某些关键词上要排在第一位，因为他们要维持品牌领先的形象，而并不非常关注SEM的投资回报率。品牌客户的另外一个关注点就是SEM要覆盖用户的各个购买阶段，不同阶段用户的搜索行为也不尽相同。举个例子：当用户想要购买手机的时候，可能会先搜索关键词“手机”，根据搜到的信息，结合自身需求进行选择，接着又要进行价位、品牌、型号等多个购买选择阶段，之后用户又将面临如何去买，是否通过网上购物的方式去买，到哪一家网站去买的选择。大多数B2C网站只关心最后一个环节，而对于品牌客户，他们希望自己的关键词广告贯穿用户整个购买周期，尤其是购买周期的前端。
比如说，旅游行业的电子预订网站，像e龙、携程这样大型的旅游预订网站，同小型旅游预订网站相比，SEM策略会有很大的差别。大型旅游网站追求的是导入有效用户的数量，因为他们的规模大，成本优势明显，他们会要求关键字广告在一些热门关键字上尽量排在前面。但一些小型旅游网站，可能本身就是这些大网站的二级代理，他们的单位订单产出利润肯定比大网站要低得多。因此他们所能接受的成本也要低于大型旅游预订网站。所以，他们所采取的SEM策略很可能会以控制单位产出成本为主要指标，避免在热门关键词上和大网站竞争，而在相对搜索量小但是投资回报率高的“长尾词”上下功夫。
正因为在企业经营、商业模式、产品服务等方面差异的存在，使广告主们在搜索引擎上推广的策略上也千差万别，所以SEM策略没有通用的法则。
《成功营销》：如何对搜索引擎营销的效果进行监测？从企业方面来看，如何配合搜索引擎营销实现搜索引擎营销高商业转化率？
谢飞：我们对搜索引擎效果的观察一般是以周为单位的，因为一周往往是一个完整的搜索行为周期，网民周末的搜索行为和工作日行为肯定是不同的，但针对一些异常情况我们也会在第一时间进行调整。
对于企业而言，搜索引擎营销的作用只是把有效用户引导过来，之后如何留住用户，企业要配合做的事情还很多，否则无法把这些客户留住。用户转化率不高的原因很多：可能是在搜索引擎营销前端出现了问题，搜索引擎营销策略不正确、不明确，或者找到的用户不是潜在的消费者，或者是广告文案与实际提供内容并不匹配等，这些是SEM服务公司需要帮助客户来完善和优化的工作。
《成功营销》：企业在使用搜索引擎时，应该注意哪些问题？
谢飞：企业要注意的是，自己的网站注册购买等流程是否足够简洁，网站的视觉效果如何，用户体验是否足够好等。作为专业的SEM公司，我们可以通过数据分析帮助客户发现很多问题，比如很多用户在订单页面跳出了，那么我们就提醒企业检查订单页面的问题，如果是因为长期缺货导致的用户流失，而且一时解决不了这个问题，那么这个产品对应的关键字广告就可以暂停购买，等问题解决了再把相应的关键字上线。
更多精彩内容请浏览成功营销网站：www.vmarketing.cn
订阅《V-MARKETING成功营销》杂志请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue
订阅电话：010—85650313
广告热线:010-85650329,85650343
