爱华网系列专题：成功营销2008年7月刊
文/袁涛 来自《V-MARKETING成功营销》
任何事物发展的背后，其实都是文化的角力。大到国家，小至团体个人，一个企业的市场营销尤其如此。当现代企业力图进入蓝海时，2008年的中国社会环境却呈现出另外一种意义上的“红海状态”。这里的红海，不是指企业的市场状态，而是一种社会文化状态，大众心理状态，透视今年发生的种种大事，无一不告诉我们，本土企业已经进入了一个“红色营销”的时代。
一、2008年红色中国大事记
第一阶段：圣火传递。当圣火传递至法国被抢的事件发生后，直接导致了5月全国民众抵制企业家乐福的运动。
第二阶段：西藏事件。这个政治事件的导火索，也开始暴露出部分西方国家对中国的敌视情绪，中国政府进入危机公关状态，而民众抵制国外反华势力的呼声也日益高涨。
第三阶段：四川汶川大地震发生之后，举国动员，在政府开启紧急救助机制的同时，大众力量自发参与进入了抗震救灾状态。对外反华势力的抵制热情，转变成为中华民族守望互助的爱国行动。
第四阶段：2008奥运在北京将如期举办，中国由此将进入后奥运时代。2008中国红色大事记，以奥运火炬的传递为始末。在民族爱国主义的背景之下，从个体的声音，团体的呼吁，企业身影的逐渐出现，直至对汶川地震受灾民众的救助，社会大众的民族行为意识被充分调动起来。
二、2008红色中国的企业营销现状
囚徒困境：每个企业都在力图展现自己就是那更深的红，或平面，或公关，但依然掩盖不了营销手段匮乏的事实。在大众的注意力已被高度聚焦的同时，怎么喊远比喊什么更重要，在红色大潮的舆论传播断层地带，我们的企业陷入了不喊不行，喊却喊得乏力的囚徒困境，这成为了众多企业2008红色营销的鲜明注脚。
鲇鱼效应：2008红色中国年里，外企的“百事全民上罐”，国内腾讯“QQ火炬接力传递”的企业公关营销活动，无疑成为红色营销的一个亮点所在。正如罐中的鲇鱼，在刺激大众神经的同时，也成为众多行业企业学习的标杆。
重点行业的集体缺位与失语：2008红色中国大事记，在客观上已形成丰沃的民族主义土壤，整个民族具备了明确的意识形态和舆论氛围。而外企的失声和缺位，在主观上也为本土企业提供了一个绝好的插位良机。但目前，真正叫好又叫座的好产品也就只有一个奥运贴标的和广东卖水的，而一些重点企业的营销推广却鲜有亮点。
三、红色营销的概念
通过爱国主义热情的高涨，以企业产品及行为来满足消费者的爱国主义心理需求，最终创造强势的民族品牌价值并形成民族品牌效益的营销策略和过程。
四、红色营销思考要点
企业本土化：名不正，言不顺，谁的孩子谁抱走，“Made in China”你的基因决定了你的宗氏。
课题边缘化：牵涉民族情结，不可避免会有政治的主题在内，尺度的模糊性决定了公关思路设计的边缘化。当本人与国内某音响品牌深度座谈时，因在红色营销的边缘化问题上，双方不能达成共识，而最终作罢。在这里，如何控制这个公关尺度就成为了一个企业推广时所面临的重要课题。
营销困难化：红色营销必将是企业紧密围绕大众的民族爱国情结开始设计公关思路，其推广主旨与企业对应的具体产品及阶段市场目标的指向性不强，操作结束后，缺乏量化的具体指标来衡量市场认知度。
资源最大化：红色营销是社会营销的具体体现，要切入进来，公关活动就必须充分利用社会各层面的资源，其中包括企业媒体资源的组合储备，不同品牌联盟的相辅相成，相关行业人脉关系的平台搭建，大部分企业的软硬件条件并没有充分具备，缺乏应急公关机制的设置也成为企业鲜有发力的重要原因之一，企业在市场前进的道路中还有很长的路要走。
面包效应：红色营销是一种文化营销，汶川大地震的发生，成为了众多企业社会公关推广策略的一块试金石。比亚迪在第一时间作出捐款1000万元的决定，其内部的决议速度之快，可想而知。也正因为此，所带来的社会效益，要比众多企业的N次捐款效果远大得多。而一个《封杀王老吉》的公关传播活动，在为企业获得巨大而丰厚市场回报的同时，也成就了红色营销的一个经典案例。
写在最后
变化的市场环境，一个企业的营销手段永远没有最好，只有更好，2008红色中国年中，当大众真正掀起了一场民族自救运动时，真正能够义无返顾走下去的企业，无疑会获得社会最大的掌声。
多难兴邦，在某种意义上来说，汶川地震的结束，才是现代中国企业红色营销的真正开始。
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